【正文】 們的 現(xiàn)狀 ？ 我們的 目標(biāo) ？ 如何 達(dá)成？ 海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 國際化海爾品牌內(nèi)涵界定 與 2023年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定 解決方案 （ 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃） 7 一、海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 ? 海爾品牌形象評(píng)估 ? 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 8 (一 ) 海爾品牌形象評(píng)估 ? 定性評(píng)估 ? 定量評(píng)估 9 定性評(píng)估 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； （產(chǎn)品不差 — 用戶；產(chǎn)品定位不清晰 非用戶） ? 產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬； ? 海爾比所有國內(nèi)品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌； ? 年輕的： 有勇氣、積極向上； ? 有知識(shí)的： 有學(xué)識(shí)、有品味、穩(wěn)重； ? 有親近感： 謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂； ? 善良、誠實(shí)、熱情、細(xì)致、對(duì)別人比對(duì)自己好； 擬人化描述： ? 海爾說的不如做得好！ 10 定量評(píng)估 — Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技術(shù)，可以對(duì)品牌忠誠消費(fèi)者的生活形態(tài)和行為觀念進(jìn)行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和傾向，從而界定品牌內(nèi)涵。同時(shí)，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時(shí)，明顯縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過程，大大縮短投資回報(bào)周期； ? WTO的臨近以及國內(nèi)家電企業(yè)的過度建設(shè)，新一輪兼并整合競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)不可免。2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 北京電通廣告公司 2023年 3月 28日 1 關(guān)于品牌 品牌是什么？ ? 從消費(fèi)者的角度，簡(jiǎn)單地說，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競(jìng)爭(zhēng)威力是全方位的、強(qiáng)大的。 塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹 因?yàn)閲H化品牌 代表了產(chǎn)品高品質(zhì) 海爾是國際化品牌 所以海爾產(chǎn)品 是高品質(zhì)的 海爾是國際化品牌? “國際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實(shí)信得過，企業(yè)有實(shí)力！” 來自消費(fèi)者的聲音 5 海爾 在新形勢(shì)下，海爾會(huì)面臨來自國際品牌和國內(nèi)品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)，賦與海爾國際化品牌形象可以有效地提升雙重競(jìng)爭(zhēng)力。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 28 ? 海爾品牌具有“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實(shí)”；但在“風(fēng)格獨(dú)特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。 ? 品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，從而在消費(fèi)中形成有效的決策導(dǎo)向。 將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 配合 2023年海爾全球化擴(kuò)張的推進(jìn)，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費(fèi)者 情感聚焦的時(shí)刻，引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點(diǎn)，圍繞 2023年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 提升品質(zhì)形象 國際化帶來的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購消費(fèi)。 核心任務(wù) 51 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)二 ? 7月 15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動(dòng)的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機(jī)遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。 核心任務(wù) 53 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 元春 旦節(jié) 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)四 ? 親情化活動(dòng)務(wù)必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內(nèi)企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關(guān)愛消費(fèi)者的品牌服務(wù)形象，以取得消費(fèi)者根深蒂固的情感信任，以信任帶動(dòng)長(zhǎng)久消費(fèi)。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。 一”、“春節(jié)”是所有品牌公關(guān)的重點(diǎn)，“五 這既是一個(gè)重大媒介機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)品牌在選擇它的同時(shí)，必須面對(duì)如果申奧失敗帶來負(fù)面影響，所以對(duì)品牌來說，這是高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的投資的“事件公關(guān)”機(jī)會(huì)。 巡回展分兩部分內(nèi)容 66 活動(dòng)行程 ?6月 16日，整個(gè)全球巡回展（中國區(qū)）從上海開始，稱為 海爾全球世紀(jì)巡回展（上海站） ，之后以兩周為一周期，一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行巡展，通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和媒體報(bào)道，向中國消費(fèi)者揭起海爾從歐美國家開始的波及全球的全球世紀(jì)巡回展的面紗。如可能攜帶設(shè)備在海外現(xiàn)場(chǎng)錄制大量資料片備用。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果得出的結(jié)論是 2023年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期，在 2023年家電行業(yè)面臨一個(gè)銷售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 沒有獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者，可獲贈(zèng)不同產(chǎn)品的精美的“生活寶典” *。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 元旦與春節(jié)之間是歷年來國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力最旺盛的時(shí)期，也是各種促銷、降價(jià)活動(dòng)最混亂的時(shí)期。將服務(wù)從傳統(tǒng)的售后角度轉(zhuǎn)到售前服務(wù)，讓消費(fèi)者在購買之前已經(jīng)可以感受到海爾國際化帶來的高品質(zhì)的服務(wù)，別于其他品牌。 服務(wù)卡的使用方法： 服務(wù)卡上有海爾的服務(wù)熱線等資料信息，并且注名抽獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)容和獎(jiǎng)項(xiàng)。 :11:2304:11:23February 8, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :11:2304:11Feb238Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 8, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 8日星期三 4時(shí) 11分 23秒 04:11:238 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 8日星期三 4時(shí) 11分 23秒 04:11:238 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 8, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 94 舉行送服務(wù)進(jìn)小區(qū)的活動(dòng)，在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)咨詢和階段性免費(fèi)維修的公關(guān)活動(dòng) 通過海爾網(wǎng)站上制作互動(dòng)性服務(wù)欄目介紹相關(guān)的家電知識(shí)和親情化的服務(wù)內(nèi)容，以贈(zèng)送禮品吸引消費(fèi)者參與 海爾替消費(fèi)者傳遞真情，以消費(fèi)者的名義提升消費(fèi)者與家庭朋友之間的親情 95 促銷活動(dòng)（第三部分） 抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容：在全年購買海爾產(chǎn)品的用戶都可以得到一張海爾國際化服務(wù)卡，從2023年五一開始購買海爾家電的用戶即可獲得此卡，截止到 2023年一月底，平時(shí)作為服務(wù)卡來使用，年終進(jìn)行大抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)咴诖汗?jié)期間可獲得全家參加國際旅游的機(jī)會(huì)，這種促銷活動(dòng)正符合海爾帶給消費(fèi)者的親情化益處。海爾作為國內(nèi)服務(wù)領(lǐng)先的品牌，服務(wù)的重點(diǎn)勢(shì)必向建立品牌的信任度轉(zhuǎn)移，因此內(nèi)容、形式已不再作為工作中心，人性化、個(gè)性化、親情化的服務(wù)，將成為海爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔點(diǎn)。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 利用各種媒體對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行后期炒作，深化活動(dòng)的影響力。 消費(fèi)者到海爾當(dāng)?shù)毓べQ(mào)指定地點(diǎn)如商場(chǎng)、加盟店和專賣店參加此次升級(jí)活動(dòng) 升級(jí)方法：消費(fèi)者舊的家電可折價(jià)更換新的海爾同類家電，購買的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以保證合理的利潤。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。（國際交流） 針對(duì)七八月份為暑期，對(duì)于家里有兒童的家庭推出海爾國際科技夏令營的活動(dòng)。 六月 七月 八月 上海 北京 廣州 成都 沈陽 67 7月 15日高潮中的閃光點(diǎn) 機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是同時(shí)到來 北京 機(jī)遇總是屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦 北京奧運(yùn)申辦成功 北京奧運(yùn)申辦失敗 海爾全球世紀(jì)巡回展 恭祝申奧成功！ 中華民族走向世界 , 海爾全球世紀(jì)巡回展 大量購買關(guān)鍵媒體的關(guān)鍵時(shí)段和版位 68 報(bào)紙及電視廣告的準(zhǔn)備 申奧失敗版 以全球巡回展為主，展示一個(gè)自強(qiáng)不息的民族品牌走向國際化的形象 全球巡展內(nèi)容專題片 賣場(chǎng)滾動(dòng)播出 全球巡展內(nèi)容廣告片 報(bào)紙廣告 申奧成功版 以祝賀、喜慶為主，直接借勢(shì)，展示世界的海爾這一國際化形象。 63 78月海爾集團(tuán)公關(guān)促銷案 海爾全球世紀(jì)巡回展 64 公關(guān)主題 公關(guān)主題 海爾全球世紀(jì)巡回展（中國區(qū) XX站） 活動(dòng)時(shí)間 2023年 6月 16日 —— 8月 12日 廣告語 我們的海爾，世界的海爾（暫定） 65 公關(guān)內(nèi)容 主要公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)期間，先后在全國上海、廣州、北京、成都、沈陽等大城市舉辦海爾全球世紀(jì)巡回展。 ? 三、重大節(jié)日期間的公關(guān)、促銷、媒介環(huán)境都非常混亂，關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)比較困難，而 七、八月份的公關(guān)環(huán)境相對(duì)比較單純 ，利于我們的傳播活動(dòng)達(dá)到令人滿意的效果。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。 ? 品牌策劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面； ? 品牌策劃與執(zhí)行中應(yīng)強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)意識(shí)； 建議形成《海爾品牌年度指引手冊(cè)》，以切實(shí)規(guī)范各相關(guān)環(huán)節(jié)的品牌操作。 ? 鑒于“第一時(shí)間”要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時(shí)到位。 全年廣告與公關(guān)傳播貫穿 塑造國際化品牌 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 49 海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模