【正文】 們的 現(xiàn)狀 ？ 我們的 目標 ？ 如何 達成？ 海爾品牌現(xiàn)狀評估 國際化海爾品牌內涵界定 與 2023年品牌發(fā)展目標的界定 解決方案 （ 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃） 7 一、海爾品牌現(xiàn)狀評估 ? 海爾品牌形象評估 ? 海爾品牌發(fā)展評估 8 (一 ) 海爾品牌形象評估 ? 定性評估 ? 定量評估 9 定性評估 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾的服務形象有無與倫比的優(yōu)勢； ? 海爾技術形象幾乎空白，不是技術領先者； ? 海爾的產(chǎn)品品質形象沒有給消費者清晰、突出的印象； （產(chǎn)品不差 — 用戶；產(chǎn)品定位不清晰 非用戶） ? 產(chǎn)品線長，選擇面寬； ? 海爾比所有國內品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌； ? 年輕的： 有勇氣、積極向上； ? 有知識的： 有學識、有品味、穩(wěn)重； ? 有親近感： 謙虛、務實、友好、不張狂； ? 善良、誠實、熱情、細致、對別人比對自己好； 擬人化描述： ? 海爾說的不如做得好！ 10 定量評估 — Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技術，可以對品牌忠誠消費者的生活形態(tài)和行為觀念進行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠者對品牌形象的認知和傾向，從而界定品牌內涵。同時，強大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時，明顯縮短消費者對新產(chǎn)品的信任和消費信心的建立過程，大大縮短投資回報周期； ? WTO的臨近以及國內家電企業(yè)的過度建設，新一輪兼并整合競爭勢不可免。2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 北京電通廣告公司 2023年 3月 28日 1 關于品牌 品牌是什么？ ? 從消費者的角度，簡單地說，品牌是消費者由感知到的關于企業(yè)、產(chǎn)品、服務等所有信息而形成的印象的集合。由品牌內涵產(chǎn)生的差異性，其競爭威力是全方位的、強大的。 塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹 因為國際化品牌 代表了產(chǎn)品高品質 海爾是國際化品牌 所以海爾產(chǎn)品 是高品質的 海爾是國際化品牌? “國際化給人的感覺首先就覺得它質量確實信得過，企業(yè)有實力！” 來自消費者的聲音 5 海爾 在新形勢下，海爾會面臨來自國際品牌和國內品牌的雙重競爭，賦與海爾國際化品牌形象可以有效地提升雙重競爭力。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 28 ? 海爾品牌具有“價格優(yōu)勢”，海爾品牌形象“較理性、務實”；但在“風格獨特、高技術含量、 高品質、有情調”等方面形象較弱。 ? 品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關系。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費者對品牌形象的認同，從而在消費中形成有效的決策導向。 將公關傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 配合 2023年海爾全球化擴張的推進，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費者 情感聚焦的時刻，引導消費者情感焦點的關注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，圍繞 2023年海爾品牌形象 內涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 提升品質形象 國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費。 核心任務 51 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關促銷活動設計要點二 ? 7月 15日是本階段和全年公關促銷活動的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結果公布之日，務必要借這一極難得的公關機遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。 核心任務 53 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 元春 旦節(jié) 公關促銷活動設計要點四 ? 親情化活動務必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關愛消費者的品牌服務形象，以取得消費者根深蒂固的情感信任，以信任帶動長久消費。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導消費。 一”、“春節(jié)”是所有品牌公關的重點，“五 這既是一個重大媒介機會點，同時品牌在選擇它的同時，必須面對如果申奧失敗帶來負面影響，所以對品牌來說，這是高回報、高風險的投資的“事件公關”機會。 巡回展分兩部分內容 66 活動行程 ?6月 16日，整個全球巡回展（中國區(qū)）從上海開始，稱為 海爾全球世紀巡回展（上海站） ，之后以兩周為一周期，一個城市一個城市地進行巡展，通過現(xiàn)場活動和媒體報道，向中國消費者揭起海爾從歐美國家開始的波及全球的全球世紀巡回展的面紗。如可能攜帶設備在海外現(xiàn)場錄制大量資料片備用。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內涵四大模塊。 根據(jù)市場研究結果得出的結論是 2023年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期，在 2023年家電行業(yè)面臨一個銷售增長的機會點。 沒有獲獎的消費者，可獲贈不同產(chǎn)品的精美的“生活寶典” *。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內涵四大模塊。 元旦與春節(jié)之間是歷年來國內市場消費能力最旺盛的時期，也是各種促銷、降價活動最混亂的時期。將服務從傳統(tǒng)的售后角度轉到售前服務，讓消費者在購買之前已經(jīng)可以感受到海爾國際化帶來的高品質的服務，別于其他品牌。 服務卡的使用方法： 服務卡上有海爾的服務熱線等資料信息，并且注名抽獎活動的內容和獎項。 :11:2304:11:23February 8, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :11:2304:11Feb238Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 8, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 8日星期三 4時 11分 23秒 04:11:238 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 8日星期三 4時 11分 23秒 04:11:238 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 8, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 94 舉行送服務進小區(qū)的活動，在小區(qū)內進行免費咨詢和階段性免費維修的公關活動 通過海爾網(wǎng)站上制作互動性服務欄目介紹相關的家電知識和親情化的服務內容，以贈送禮品吸引消費者參與 海爾替消費者傳遞真情，以消費者的名義提升消費者與家庭朋友之間的親情 95 促銷活動（第三部分） 抽獎活動內容：在全年購買海爾產(chǎn)品的用戶都可以得到一張海爾國際化服務卡，從2023年五一開始購買海爾家電的用戶即可獲得此卡，截止到 2023年一月底，平時作為服務卡來使用，年終進行大抽獎，獲獎者在春節(jié)期間可獲得全家參加國際旅游的機會，這種促銷活動正符合海爾帶給消費者的親情化益處。海爾作為國內服務領先的品牌，服務的重點勢必向建立品牌的信任度轉移，因此內容、形式已不再作為工作中心，人性化、個性化、親情化的服務，將成為海爾與競爭對手新的競爭區(qū)隔點。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。 利用各種媒體對本次活動進行后期炒作，深化活動的影響力。 消費者到海爾當?shù)毓べQ指定地點如商場、加盟店和專賣店參加此次升級活動 升級方法：消費者舊的家電可折價更換新的海爾同類家電，購買的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以保證合理的利潤。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。（國際交流） 針對七八月份為暑期，對于家里有兒童的家庭推出海爾國際科技夏令營的活動。 六月 七月 八月 上海 北京 廣州 成都 沈陽 67 7月 15日高潮中的閃光點 機遇和挑戰(zhàn)總是同時到來 北京 機遇總是屬于那些有準備的頭腦 北京奧運申辦成功 北京奧運申辦失敗 海爾全球世紀巡回展 恭祝申奧成功！ 中華民族走向世界 , 海爾全球世紀巡回展 大量購買關鍵媒體的關鍵時段和版位 68 報紙及電視廣告的準備 申奧失敗版 以全球巡回展為主，展示一個自強不息的民族品牌走向國際化的形象 全球巡展內容專題片 賣場滾動播出 全球巡展內容廣告片 報紙廣告 申奧成功版 以祝賀、喜慶為主，直接借勢，展示世界的海爾這一國際化形象。 63 78月海爾集團公關促銷案 海爾全球世紀巡回展 64 公關主題 公關主題 海爾全球世紀巡回展（中國區(qū) XX站） 活動時間 2023年 6月 16日 —— 8月 12日 廣告語 我們的海爾，世界的海爾（暫定） 65 公關內容 主要公關活動 活動期間，先后在全國上海、廣州、北京、成都、沈陽等大城市舉辦海爾全球世紀巡回展。 ? 三、重大節(jié)日期間的公關、促銷、媒介環(huán)境都非常混亂，關鍵信息的有效傳達比較困難，而 七、八月份的公關環(huán)境相對比較單純 ，利于我們的傳播活動達到令人滿意的效果。 銷售旺季，以親情公關帶促銷。 ? 品牌策劃務必要緊貼執(zhí)行層面； ? 品牌策劃與執(zhí)行中應強調危機公關意識； 建議形成《海爾品牌年度指引手冊》，以切實規(guī)范各相關環(huán)節(jié)的品牌操作。 ? 鑒于“第一時間”要求，媒介執(zhí)行務必要高要求，確保及時到位。 全年廣告與公關傳播貫穿 塑造國際化品牌 消費者利益點 親情化服務形 象，承前啟后 49 海爾品牌形象在公關促銷行程中的模