【正文】 覽會(huì)的資格 品牌被國(guó)際市場(chǎng)接受 公關(guān)切入點(diǎn) 62 七、八月公關(guān)活動(dòng)的核心目的 為 海 爾 樹(shù) 立 一 個(gè) 帶 有 全 球 視 角 、 具備 國(guó)際整體運(yùn)作能力 和 帶領(lǐng)中國(guó)民族 品牌走向世界 的國(guó)際化品牌形象 。 ? 如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇，同時(shí)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 是我們策劃七、八月份公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 7月 14日晚 23點(diǎn)，申奧結(jié)果公布，這是一個(gè)萬(wàn)眾矚目、情感聚焦的時(shí)刻，無(wú)論成與敗，對(duì)中國(guó)人都具有十分重大的意義。 59 在全年品牌運(yùn)動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù) 在 2023年度海爾品牌運(yùn)動(dòng)規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷活動(dòng)承載著將 海爾品牌國(guó)際化運(yùn)動(dòng)推向高潮 的使命，也是本年度品牌公關(guān)運(yùn)動(dòng)的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動(dòng)，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級(jí)的，應(yīng)使對(duì)手不可重復(fù)，不能仿造的。 ? 七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費(fèi)的旺季，在此時(shí)刻，我們有必要營(yíng)造一個(gè)氛圍來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。 一”與“十 一”、“十 不直接訴求促銷。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 促 銷 抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 55 四、 2023年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷方案規(guī)劃 56 （一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃 57 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 核心任務(wù) 54 2023年品牌發(fā)展注意事項(xiàng) ? 品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)胞，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌發(fā)展過(guò)程中的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強(qiáng)。 ? 家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。 操作要點(diǎn) 以國(guó)慶和 WTO入世為契機(jī)，以國(guó)際化品牌形象支撐，提升生活品質(zhì)，貼近消費(fèi)者。 操作要點(diǎn) 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢(shì)，以國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。此前最好回避申奧話題。如申奧成功，則在“第一時(shí)間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)。 操作要點(diǎn) 以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時(shí)代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。不直接訴求促銷。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 48 公關(guān)促銷活動(dòng)行程設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 借申奧、入世兩大重大 事件之勢(shì)，激發(fā)中國(guó)人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)積極迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)的代表形象，從而長(zhǎng)久樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的 堅(jiān)定不移的信任和信心。 47 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。 ? 2023年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運(yùn)用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。二者均離不開(kāi)在政府與公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)與品牌形象。 （海爾品牌形象內(nèi)涵的四個(gè)模塊） ? 廣告與促銷已成為人所共用的競(jìng)爭(zhēng)傳播手段，形成共用的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異。 ? 公關(guān)傳播即是強(qiáng)力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對(duì)企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。 44 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問(wèn)題 問(wèn)題癥結(jié)之所在 針對(duì)不同目標(biāo)群的 廣告風(fēng)格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說(shuō)的不如做得好！ 45 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標(biāo)：把產(chǎn)品銷售給所有的消費(fèi)者??！ 如何達(dá)成？ ? 針對(duì)不同產(chǎn)品線，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位； ? 根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； 46 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。 ? 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。 ? 品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi)，無(wú)論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費(fèi)。 廣 告 公 關(guān) 促 銷 傳播手段 公關(guān)促銷 提升認(rèn)知度 提升銷售力 提升品牌力 43 廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。 ? 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化 2023年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價(jià)值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。 服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國(guó)際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。 手 段 內(nèi) 容 目 標(biāo) 39 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 40 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、 廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷落地， 經(jīng)營(yíng)手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位塑造、提升海爾品牌形象。 可信任的品牌 有信心的品牌 產(chǎn)品品質(zhì)形象 技術(shù)形象 服務(wù)保障形象 企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象 與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。 ? 本分析基于海爾品牌和國(guó)際代表品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者在品牌觀、消費(fèi)觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用 CMMS2023消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖 ；相關(guān)性分析中距描述越近，說(shuō)明相關(guān)性越高； ? 國(guó)際品牌選擇 松下、索尼、伊萊克斯和西門子 四個(gè)相關(guān)品牌為代表； 27 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 品牌觀 ? 與國(guó)際品牌相比，海爾品牌的國(guó)際化形象顯然非常弱。 品牌觀 生活形態(tài)觀 事業(yè)行為觀 品牌形象內(nèi)涵 消費(fèi)觀 11 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者品牌觀 忠誠(chéng)度較高 國(guó)產(chǎn)名牌 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 12 較有技術(shù)創(chuàng)新 較高質(zhì)量 較有情調(diào) 技術(shù)含量較高 理性的 風(fēng)格較獨(dú)特 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者消費(fèi)觀 13 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 有親情 較獨(dú)立的 務(wù)實(shí)、非高消費(fèi)者的 理性的 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者生活形態(tài)觀 14 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 生活積極、有追 求、有事業(yè)心的 務(wù)實(shí)、有責(zé)任感 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者事業(yè)行為觀 15 總結(jié) — 海爾品牌形象現(xiàn)狀 ? 海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國(guó)企業(yè)真正意義上的榜樣，對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望； ? 海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的競(jìng)爭(zhēng)者，具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 海爾品牌由服務(wù)形象帶動(dòng)的親情化形象得到較高的認(rèn)同； ? 海爾的產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬，可以多方位滿足消費(fèi)者需求； ? 海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有得到充分樹(shù)立； ? 海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同； 16 (二 ) 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 ?區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估 ?消費(fèi)群體發(fā)展評(píng)估 17 海爾區(qū)域品牌力 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 區(qū)域發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 發(fā)展較好，維持 發(fā)展較差，需提升 發(fā)展較差，需提升18 海爾消費(fèi)者品牌力 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析（年齡） 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差