【正文】 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產品品質形象，支撐國際化品牌形象。 核心任務 54 2023年品牌發(fā)展注意事項 ? 品牌滲透到企業(yè)經營的每一個細胞，牽一發(fā)而動全身，品牌發(fā)展過程中的每一個執(zhí)行細節(jié)都以品牌內涵為核心，務必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強。 ? 家庭設計師務必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。 操作要點 以國慶和 WTO入世為契機，以國際化品牌形象支撐，提升生活品質，貼近消費者。 操作要點 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢，以國際化品牌形象內涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。此前最好回避申奧話題。如申奧成功，則在“第一時間”作出反應，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)。 操作要點 以太空家電上市為契機，以科技節(jié)造勢，提升產品品質形象，支撐國際化品牌形象。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設計上是劃時代的產品，給消費者的直接感受即是具有科技感沖擊力。不直接訴求促銷。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。 利用對 WTO入世的關注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 48 公關促銷活動行程設計 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產品品質形象，支撐國際化品牌形象。 借申奧、入世兩大重大 事件之勢，激發(fā)中國人的民族情結，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領中國企業(yè)積極迎接全球化競爭的代表形象，從而長久樹立消費者對海爾品牌的 堅定不移的信任和信心。 47 公關促銷策略 公關造勢、促銷落地，公關傳播與銷售促進緊密結合，相互促進。 ? 2023年公關傳播要加強利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。 （海爾品牌形象內涵的四個模塊） ? 廣告與促銷已成為人所共用的競爭傳播手段，形成共用的競爭平臺，趨同性日益增強，難以產生差異化而形成競爭區(qū)隔優(yōu)勢，公關運作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競爭差異。 ? 公關傳播即是強力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對企業(yè)和品牌良好形象的關注度和認同。 44 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產品品質形象沒有給消費者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費能力群體的認同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問題 問題癥結之所在 針對不同目標群的 廣告風格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說的不如做得好！ 45 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標：把產品銷售給所有的消費者??！ 如何達成？ ? 針對不同產品線，對目標市場和目標消費群進行準確的細分定位； ? 根據不同目標市場、目標消費群進行不同廣告風格的進行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風格的細分差異，取得細分目標消費群的認同，產生清晰而持久的品牌與產品形象； ? 各產品線創(chuàng)意研發(fā)，務必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產品形象的相輔相承，相互支撐； 46 公關策略 關于公關與公關傳播 ? 簡單地說，公關即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。 ? 海爾作為同一品牌下眾多產品線延伸的企業(yè)經營模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費用。 ? 品牌消費是情感層面的消費，無論品牌和產品形象的傳播，最終目的都是為了使消費者達成共鳴和認同，從而形成消費。 廣 告 公 關 促 銷 傳播手段 公關促銷 提升認知度 提升銷售力 提升品牌力 43 廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。 ? 產品推廣中應強化 2023年海爾品牌形象內涵的傳播，賦與產品品質新的內涵。產品是消費者對產品品質、技術、外觀、價值、服務等一系列信息最直接的傳達載體。 服務形象重在提升，賦與其新的國際化特征 內涵，而非重新定位。 手 段 內 容 目 標 39 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 40 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產品和服務支撐、 廣告貫穿、公關造勢、促銷落地， 經營手段和整合傳播緊密結合，以傳達海爾國際化品牌形象為重點，全方位塑造、提升海爾品牌形象。 可信任的品牌 有信心的品牌 產品品質形象 技術形象 服務保障形象 企業(yè)經營形象 與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。海爾在消費觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。伊萊克斯取得了追求流行者的認同。 ? 本分析基于海爾品牌和國際代表品牌忠誠消費者在品牌觀、消費觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用 CMMS2023消費者行為Correspondence相關性分析圖 ；相關性分析中距描述越近，說明相關性越高； ? 國際品牌選擇 松下、索尼、伊萊克斯和西門子 四個相關品牌為代表； 27 海爾與國際品牌形象差別分析 — 品牌觀 ? 與國際品牌相比，海爾品牌的國際化形象顯然非常弱。 品牌觀 生活形態(tài)觀 事業(yè)行為觀 品牌形象內涵 消費觀 11 海爾品牌形象評估 忠誠者品牌觀 忠誠度較高 國產名牌 數(shù)據來源： CMMS2023 12 較有技術創(chuàng)新 較高質量 較有情調 技術含量較高 理性的 風格較獨特 數(shù)據來源： CMMS2023 海爾品牌形象評估 忠誠者消費觀 13 數(shù)據來源： CMMS2023 有親情 較獨立的 務實、非高消費者的 理性的 海爾品牌形象評估 忠誠者生活形態(tài)觀 14 數(shù)據來源： CMMS2023 生活積極、有追 求、有事業(yè)心的 務實、有責任感 海爾品牌形象評估 忠誠者事業(yè)行為觀 15 總結 — 海爾品牌形象現(xiàn)狀 ? 海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認同，成為中國企業(yè)真正意義上的榜樣，對中國企業(yè)進入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望； ? 海爾的服務形象是一流的，區(qū)別于所有的競爭者，具有無與倫比的優(yōu)勢； ? 海爾品牌由服務形象帶動的親情化形象得到較高的認同； ? 海爾的產品線長，選擇面寬，可以多方位滿足消費者需求； ? 海爾技術形象傳播比較弱，良好的產品品質形象沒有得到充分樹立； ? 海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費者的認同； 16 (二 ) 海爾品牌發(fā)展評估 ?區(qū)域市場發(fā)展評估 ?消費群體發(fā)展評估 17 海爾區(qū)域品牌力 海爾品牌發(fā)展評估 區(qū)域發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據來源： CMMS2023 發(fā)展較好，維持 發(fā)展較差，需提升 發(fā)展較差，需提升18 海爾消費者品牌力 海爾品牌發(fā)展評估 消費者發(fā)展分析（年齡） 數(shù)據來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升 發(fā)展差，非消費主體，不予提升 19 數(shù)據來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升 發(fā)展差，非消費主體，不予提升 海爾品牌發(fā)展評估 消費者發(fā)展分析（教育） 20 數(shù)據來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費群，需提升 發(fā)展差，非消費主體，不預提升 體，不予提升海爾品牌發(fā)展評估 消費者發(fā)展分析（家庭收入） 21 總結 — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ? 海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場發(fā)展良好，應維持并充分利用，以取得較好投資回報，比如新產品上