【正文】 :11:2304:11Feb238Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。服務(wù)上了一個檔次。 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。 79 從國際化的海爾給消費者帶來的好處訴求 海爾給消費者帶來生活品質(zhì)升級 。 74 促銷活動 采用新穎形式的促銷活動，加大促銷力度。 重大事件公關(guān)機會點 61 ? 海爾集團每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場廣泛接受的證明，因此以此作為契機進行公關(guān)造勢，塑造海爾品牌的國際化形象。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費者利益點 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費?？傊?，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認同，借公眾情感聚焦時刻為我所用。 2023年公關(guān)促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進。 ? 品牌形象廣告以有效傳達品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾與國際品牌形象差別分析 — 消費觀 29 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌形象形象在“務(wù)實的、有親情的、自強的”方面有優(yōu)勢，但在“流行時尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費力的消費者傾向于國際品牌。海爾在 擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪兼并整合中，強勢的品牌運營將強勢增強海爾的競爭優(yōu)勢與競爭機會。 為什么要進行品牌運營？ 2 ? 從競爭層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術(shù)競爭、價格競爭、網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭等一系列的競爭整合后，趨同性日益增強，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競爭優(yōu)勢，必然升級到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競爭，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢，其威力是全方位的、強大的、無可取代的；從消費層面分析，一系列的趨同性使家電消費日益向品牌消費過渡； ? 海爾企業(yè)經(jīng)營是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營模式，在品牌消費環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純在眾多的產(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。伊萊克斯取得了追求流行者的認同。 ? 品牌消費是情感層面的消費，無論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費者達成共鳴和認同，從而形成消費。 47 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進緊密結(jié)合，相互促進。 操作要點 以太空家電上市為契機，以科技節(jié)造勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 7月 14日晚 23點，申奧結(jié)果公布，這是一個萬眾矚目、情感聚焦的時刻，無論成與敗，對中國人都具有十分重大的意義。 70 公關(guān)攻勢訴求內(nèi)容 從四個方面進行訴求 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術(shù) ? 國際權(quán)威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 本階段 重點 71 專題訪談 ?海外博覽會現(xiàn)場的專題片集錦 ?對海外經(jīng)銷商、海爾消費者的專訪 ?國內(nèi)外新聞媒體對此的關(guān)注和報道 ?重要經(jīng)濟欄目的參與 —— “對話”、“贏家論壇” 72 海外推的前期協(xié)助工作 4月中下旬，由海外推協(xié)助開始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報道資料等。 全年公關(guān)傳播貫穿 77 背景 十月份是一個假日消費推動的消費高潮點，此次活動要促進海爾產(chǎn)品的銷售量 全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)”和 7月份“海爾全球世紀巡回展”結(jié)束后，在消費者的心目中海爾的國際化的形象已經(jīng)建立，而對于消費者，海爾的國際化，給消費者帶來的好處是什么？十月份的主題使消費者可以切身感受到海爾國際化給他們帶來的 益處 。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 92 公關(guān)活動 （第一部分） 一部分是在全球的嘉年華會，在中國造勢，傳播概念 主題：海爾全球嘉年華 —— 暨全球海爾消費者年會 第二部分在中國在年前舉行，主會場定在北京，主要是公關(guān)宣傳 各地舉辦嘉年華分會召開，與消費者互動 由三部分組成 12月 2月 93 服務(wù)活動（第二部分） 主題：海爾國際化 四海一家親 年終顧客回訪活動，面向全國的海爾用戶，主要針對疑難用戶，免費贈送春節(jié)禮品 家庭設(shè)計師在行動，為顧客度身訂制家電的活動。 04:11:2304:11:2304:11Wednesday, February 8, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 上午 4時 11分 23秒 上午 4時 11分 04:11: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :11:2304:11:23February 8, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時 11分 23秒 上午 4時 11分 04:11: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。其他的獲獎?wù)呖蓞⒓雍栐诒本┘案鞯嘏e辦的嘉年華消費者年會。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。 活動內(nèi)容 82 消費者所升級的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他[品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動 此次活動不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動有前期海爾國際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持 活動內(nèi)容 83 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級。購機家庭可獲得抽獎機會，中獎則其相關(guān)兒童可獲得來青島參加國際科技夏令營、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機會。 一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團歷年來的“標志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。不直接訴求促銷。 操作要點 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢，以國際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 44 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費能力群體的認同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問題 問題癥結(jié)之所在 針對不同目標群的 廣告風(fēng)格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說的不如做得好！ 45 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標：把產(chǎn)品銷售給所有的消費者??！ 如何達成？ ? 針對不同產(chǎn)品線，對目標市場和目標消費群進行準確的細分定位； ? 根據(jù)不同目標市場、目標消費群進行不同廣告風(fēng)格的進行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細分差異，取得細分目標消費群的認同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； 46 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 ? 簡單地說，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。 手 段 內(nèi) 容 目 標 39 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 40 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、 廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地， 經(jīng)營手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達海爾國際化品牌形象為重點，全方位塑造、提升海爾品牌形象。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。 二、強力提升海爾品牌力，促進海爾集團 “ 資本運營 +品牌運營 ”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標的達成。 ? 良好的品牌運營可以使千變?nèi)f化的消費形態(tài)形成趨同的消費導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體； ? 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實用價值的消費者，非海爾的主要目標消費群，不予投資； 23 二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2023年海爾品牌發(fā)展目標界定 ? 海爾與國際品牌形象比較 ? 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2023年海爾品牌發(fā)展目標界定 24 (一 ) 海爾與國際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 25 定性分析 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢； ? 貼近消費者： ? 關(guān)愛消費者，周到、細致 ? 善良、誠實、熱情 ? 務(wù)實、謙虛、不張狂 ? 國際品牌源于海外發(fā)達國家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢 比較優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費者需求； ? 技術(shù)、設(shè)計、外觀先進； 海爾的發(fā)展空間 26 定量分析 — Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對海爾品牌和國際化代表品牌的忠誠消費者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的 傾向性差異 進行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國際化品牌的形象差異，從而界定 海爾獨有的國際化品牌形象內(nèi)涵 。 ? 服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無與倫比的競爭優(yōu)勢，在新的競爭形勢下，服務(wù)形象策略重點在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位； ? 在國際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢，賦與其具有國際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國際化服務(wù)標準的制定者），形成真正長久的競爭優(yōu)勢； ? 在新的競爭形勢下，務(wù)必防止國際品牌運用公關(guān)手段，搶先塑造“國際化特征”的服務(wù)形象，而喪失對國際品牌的競爭優(yōu)勢！ 42 整合傳播策略 將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地，品牌塑造與銷售促進緊密結(jié)合。公關(guān)傳播可以有效地達成這一目標。 全年廣告與公關(guān)傳播貫穿 塑造國際化品牌 消費者利益點 親情化服務(wù)形 象，承前啟