【正文】 開發(fā)為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程37品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開發(fā)過程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識(shí)別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語調(diào)與風(fēng)格品牌口號(hào)Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素382023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊39針對(duì)不同人群的特點(diǎn) …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò)1824253940歲以上4018—24 歲人群“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽41 目標(biāo)對(duì)象： 18到 24歲人群 活動(dòng)目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費(fèi) 者。通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)可以迅速獲取大量在校大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會(huì)員 ”名錄及海爾的潛在消費(fèi)者。62內(nèi) 容— 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活；— 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放；— 制作 56頁、以 “品位生活，細(xì)節(jié)之美 ”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放；— 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報(bào)紙上進(jìn)行軟文 炒作。79活動(dòng)方式? 邀請(qǐng)國內(nèi)及港臺(tái)歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦《同一首歌〉大型演唱晚會(huì)，使海爾俱樂部會(huì)員、海爾用戶和歌手們共度一個(gè)美好夜晚。94? 操作方式– 海爾可以主動(dòng)尋找合作伙伴，也可借助國家相關(guān)行業(yè)部門的關(guān)系聯(lián)姻95? 公關(guān)及新聞炒作– 合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)新聞界和全國房地產(chǎn)50強(qiáng)公司參加，并在主要房地產(chǎn)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道? 注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會(huì)主動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道的96? 目的– “產(chǎn)融結(jié)合 ”– 降低購買門檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試? 實(shí)施時(shí)間：– 2023年下半年（具體時(shí)間待定）? 實(shí)施城市– 北京、上海、廣州、深圳97? 主要內(nèi)容：– 試點(diǎn)：可以在北京、上海、廣州、深圳等個(gè)人信貸較成熟的大城市先行試點(diǎn)– 方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡單、易操作、低風(fēng)險(xiǎn)– 其他：海爾俱樂部會(huì)員優(yōu)先98? 公關(guān)及新聞炒作–與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)專業(yè)媒體保持良好關(guān)系，及時(shí)通報(bào)海爾家居集成的新聞及新品動(dòng)態(tài)99? 目的：– 身臨其境，體驗(yàn)海爾家居所創(chuàng)造的高品質(zhì)家居生活– 作為海爾旗艦產(chǎn)品的展示空間，同時(shí)促進(jìn)整體家電的銷售– 建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫? 實(shí)施時(shí)間：– 2023年 7~8月? 實(shí)施城市– 北京、上海、廣州100? 主要活動(dòng)：– 以北京、上海、廣州為重點(diǎn)、面向全國舉辦 2023年海爾時(shí)尚家居創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，征集優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其中的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品進(jìn)行網(wǎng)上公開展示，專家評(píng)審，頒發(fā)證書、獎(jiǎng)品；– 對(duì)一等獎(jiǎng)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行優(yōu)化，各海爾家居體驗(yàn)中心分別選擇適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的優(yōu)化設(shè)計(jì)稿進(jìn)行施工，力爭最大限度還原– 舉行剪裁儀式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣劷?、房地產(chǎn)界及設(shè)計(jì)者參加– 定期開展推廣活動(dòng)1014.《海爾時(shí)尚家居》? 目的：– 與核心目標(biāo)群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識(shí)和海爾家居集成的最新動(dòng)態(tài)，品牌預(yù)熱– 與當(dāng)?shù)貥潜P合作推廣，促進(jìn)購買? 實(shí)施時(shí)間：– 在 2023年上半年、下半年各出版 1次? 區(qū)域– 北京、上海、廣州102? 主要內(nèi)容– 海爾集團(tuán)的專業(yè)實(shí)力；– 家居集成技術(shù)聯(lián)盟介紹；– 海爾家居集成的特點(diǎn)；– 時(shí)尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品；– 關(guān)于購房的知識(shí)和技巧；– 優(yōu)秀房地產(chǎn)樓盤推介；……103發(fā)放渠道：–海爾家居體驗(yàn)中心–海爾專賣店–家居城–當(dāng)?shù)貢充N樓盤104預(yù)算分配海爾家居集成推廣（按銷售額 4%提?。┘夹g(shù)聯(lián)盟 新生活貸款 體驗(yàn)中心40%《海爾時(shí)尚家居》10%10% 40%105106現(xiàn)有并重的三個(gè)網(wǎng)站 ……開發(fā)107現(xiàn)時(shí)國內(nèi)網(wǎng)民 ……— 年齡在 24歲以下的占大半，女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近 1/3；— 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂也成為一個(gè)普遍選擇；— 最感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告類型是有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) 和動(dòng)畫式的廣告；108網(wǎng)民認(rèn)為 ……— 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素；— 網(wǎng)絡(luò)購物的最大問題是產(chǎn)品的質(zhì)量和 售后服務(wù)以及安全保障等問題。針對(duì)不同的消費(fèi)者或網(wǎng)民，提供不同的服務(wù)等級(jí)myhaier網(wǎng)站應(yīng)該116— 提供免費(fèi)油箱 ；— 使用簡單明了、個(gè)性化、具有相關(guān)性的電子 郵件，向消費(fèi)者提供海爾集團(tuán)和海爾俱樂部 的新聞和信息；— 在海爾進(jìn)行促銷、公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí)，運(yùn)用郵 件列表向目標(biāo)群體發(fā)送活動(dòng)信息。 三月 21三月 2119:37:0919:37:09March 11, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 三月 2119:37:0919:37Mar2111Mar21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 三月 21三月 21Thursday, March 11, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/3/11 19:37:0919:37:0911 March 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/3/11 19:37:0919:37:0911 March 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 三月 21三月 21Thursday, March 11, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。非購會(huì)員：沒有購買海爾產(chǎn)品，或者購買 海爾產(chǎn)品但沒有達(dá)到海爾俱樂 部的入門標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者。83江澤民訪美公關(guān)活動(dòng)? 目的? 提升海爾國際品牌形象84活動(dòng)內(nèi)容? 江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園；? 江主席向布什總統(tǒng)贈(zèng)送海爾產(chǎn)品（酒柜）。66媒介計(jì)劃? 從 2023年 5月到 12月，進(jìn)行年度投放其中，–配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、9~10月的電視投放–雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來支持）67核