【正文】 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終使品牌獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。 ?品質(zhì)定位 含義： 是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為表述內(nèi)容，以吸引那些注重品質(zhì)的消費(fèi)者。 定位的訴求點(diǎn)必須與消費(fèi)者需求相關(guān)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在差異216。名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。　　216。名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必經(jīng)階段 二 、企業(yè) 的品牌管理品牌與名牌15%85%l指出：完整的品牌概念 包括 標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)等可見(jiàn)特征，還包括價(jià)值觀、智慧、文化等不可見(jiàn)部分。 商標(biāo)是品牌法律化的部分，專(zhuān)利是技術(shù)法律化的部分。無(wú)形資產(chǎn)管理按區(qū)域劃分國(guó)內(nèi)管理與國(guó)際管理 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述不能在經(jīng)營(yíng)中充分發(fā)揮諸如知識(shí)產(chǎn)權(quán)等知識(shí)優(yōu)勢(shì)，因而無(wú)法利用有償轉(zhuǎn)讓或特許聯(lián)營(yíng)等收益來(lái)源；216。 評(píng)估并宣傳無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，會(huì)極大地促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)與潛力的認(rèn)同。企業(yè)可依法取得土地使用權(quán)，在一定期間內(nèi)對(duì)國(guó)有土地享有開(kāi)發(fā)、利用、經(jīng)營(yíng)的權(quán)利 ；216。 斯科特 2023年 10月考察過(guò)中國(guó)多個(gè)城市，在中國(guó)單項(xiàng)投資超 8500萬(wàn)美金 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 土地使用權(quán) 含義： 土地使用權(quán)是指國(guó)家準(zhǔn)許某企業(yè)在一定期間內(nèi)對(duì)國(guó)有企業(yè)享有開(kāi)發(fā)，利用和經(jīng)營(yíng)的權(quán)利 。深圳海王：直營(yíng)店 2加盟店 12， 99年銷(xiāo)售額 7000萬(wàn)216。上海華聯(lián)超市：直營(yíng)店 14加盟店 455， 99年銷(xiāo)售額 42億216。如快餐食品（麥當(dāng)勞、肯德基）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車(chē)租賃以及各種服務(wù)性行業(yè)。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 分類(lèi)： 遵照特許權(quán)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的順序，按單一元素到綜合模式級(jí)別可以把特許經(jīng)營(yíng) 產(chǎn) 品 和品牌 特許經(jīng)營(yíng) 、 生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng) 、經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng) 。不受保護(hù)對(duì)象 一、違反法律而被禁止出版?zhèn)鞑サ淖髌? 二、不具備作品實(shí)質(zhì)條件，主要有歷法、通用數(shù)表、通用表格和公式 三、為保護(hù)國(guó)家或社會(huì)公眾利益的需要，不適宜以著作權(quán)法保護(hù) ： (一 )法律、法規(guī)，國(guó)家機(jī)關(guān)的決議、決定、命令和其他具有立法、行政、司法性質(zhì)的文件，及其官方正式譯文。(六 )電影作品和以類(lèi)似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品 。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。? 1991年 1月 7日，高淵與天龍閣飯店法定代表人簽訂合作協(xié)議一份。 （ 4）轉(zhuǎn)讓性 ： 商標(biāo)權(quán)作為一種產(chǎn)權(quán)，由商標(biāo)注冊(cè)人按一定條件可以實(shí)施產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓或使用許可。 （三） 無(wú)形資產(chǎn)的 內(nèi)容 無(wú)形資產(chǎn)通常包括商標(biāo)權(quán)，專(zhuān)利權(quán)，非專(zhuān)利技術(shù)，著作權(quán)，特許權(quán)和土地使用權(quán)等 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述③ 增值性。這些資產(chǎn)一般都具有較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能為企業(yè)帶來(lái)超值收益 。 （一） 無(wú)形資產(chǎn)的含義 案例引入：一字萬(wàn)金 ——隆平高科的無(wú)形資產(chǎn) 該公司的特別之處就在于其的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，是我國(guó)著名科學(xué)家袁隆平先生的名字。而 “ 袁隆平 ” 這三個(gè)字的品牌價(jià)值，據(jù)有關(guān)資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的評(píng)估，達(dá) 億元。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述① ④ 交易性。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 特征：（ 1）專(zhuān)有性： 商標(biāo)權(quán)的專(zhuān)有性又稱(chēng)為獨(dú)占性或壟斷性，是指注冊(cè)商標(biāo)所有人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)享有專(zhuān)有使用權(quán)，其他任何單位及個(gè)人非經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有人的許可，不得使用該注冊(cè)商標(biāo)。高淵 ”為內(nèi)容的牌匾一塊，并聘請(qǐng)高淵為該店面案廚師，該店自 1991年 3月起經(jīng)營(yíng)包子。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 特征：① 排他性 ： 也稱(chēng)獨(dú)占性或?qū)Ｓ行浴? 特征： 非專(zhuān)利技術(shù)與專(zhuān)利權(quán)一樣，能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，在未來(lái)歲月為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。 受保護(hù)的對(duì)象(一 )文字作品 。(九 )法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述特征：216。舉例： 主要流行于 汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)加油站、自行車(chē)、電器產(chǎn)品、化妝用品以及珠寶首飾等行業(yè)。三大家電銷(xiāo)售商：國(guó)美、三聯(lián)（ ）、蘇寧216。富士膠卷：在中國(guó)有 2200家連鎖店216。有償取得的國(guó)有土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓、出租、抵押和繼承。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，取得的土地使用權(quán)用于建造出售的房屋建筑物的，其支付土地使用權(quán)的價(jià)款應(yīng)作為建造商品房屋建筑物的成本，計(jì)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本 。為此，就必須對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。 內(nèi)容：216。充分關(guān)注自身無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)取得、分期攤銷(xiāo)、對(duì)外投資轉(zhuǎn)讓的會(huì)計(jì)核算；216。擁有市場(chǎng)的唯一方法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 品牌管理的原因216。 二 、企業(yè) 的品牌管理 二 、企業(yè) 的品牌管理 （ 2）品牌定位策略 ?功效定位 含義： 根據(jù)產(chǎn)品的功能，效果和利益進(jìn)行定位和策略。 例： 珠江云峰酒業(yè)推出的 “ 小糊涂仙 ” 酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借 “ 聰明 ” 與 “ 糊涂 ” 反襯，將鄭板橋的 “ 難得糊涂 ” 的名言溶入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了 “ 酒品牌 ” 與 “ 酒文化 ” 的信息對(duì)稱(chēng)，把在中 二 、企業(yè) 的品牌管理 例： 如青島純生啤酒的 “ 鮮活滋味，激活人生 ” 給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn)；美的空調(diào)的 “ 原來(lái)生活可以更美的 ” 給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為 “ 有效溝通，印象干紅 ” ，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。工藝化216。 山水音響? (3) 卓越名稱(chēng)增加品牌核心價(jià)值 CocaCola——古柯樹(shù)的葉子里含有古柯堿（可卡因）和可樂(lè)樹(shù)的籽? (4)便于塑造鮮明的品牌識(shí)別? (5)提升品牌檔次和品位? (4)有利于累積品牌資產(chǎn)好名字的價(jià)值 二 、企業(yè) 的品牌管理應(yīng)遵循的原則216。216。吉祥語(yǔ)數(shù)字民俗：以各國(guó)各民族的歷史傳統(tǒng)、文化特色、風(fēng)俗 2．彩虹 (IRICO)： 1995年，我國(guó)最大的彩管生產(chǎn)基地陜西彩虹集團(tuán)導(dǎo)入 CI，并對(duì)品牌進(jìn)行了國(guó)際化。改版后的紅色環(huán)形，象征著全球形象； Midea的字母組合則可能喚起更廣泛人群的聯(lián)想。 公關(guān)的作用：216。1營(yíng)銷(xiāo)型公共關(guān)系： 以公關(guān)工具為主要工具的營(yíng)銷(xiāo)，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播。 具體方式216。產(chǎn)品促銷(xiāo)216。各種會(huì)議 二 、企業(yè) 的品牌管理BMW品牌公關(guān)案例研究 寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。該車(chē)型以寶馬集團(tuán)的全新 BMW 760Li Individual為基礎(chǔ)，專(zhuān)為慶祝中華人民共和國(guó)成立 60周年量身定做，以此表達(dá)寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)政府和人民取得舉世矚目的偉大成就的敬意。 寶馬公司 制定了 “ 傾情關(guān)注，悉心關(guān)懷 ” ， “ 深入理解，行動(dòng)到位 ” ，以及 “ 執(zhí)行有力，務(wù)求完美 ” 三大原則。根據(jù)廣告預(yù)算和消費(fèi)者的偏好擬定廣告信息；216。這里是把廣告位作為一種商品來(lái)銷(xiāo)售了，明碼標(biāo)價(jià)，各取所需。（ 3）品牌維護(hù)的內(nèi)容9000標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，堅(jiān)定地推行品牌戰(zhàn)略思想，將品牌質(zhì)量管理落實(shí)在實(shí)際行動(dòng)中。 二 、企業(yè) 的品牌管理?品牌機(jī)構(gòu)建設(shè)： 包括品牌經(jīng)理制和品牌管理委員會(huì)。品牌管理委員會(huì)建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要?！?　 二 、企業(yè) 的品牌管理④ 品牌創(chuàng)新管理 企業(yè)通過(guò)運(yùn)用技術(shù)手段，對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，讓品牌得以不斷升華，創(chuàng)造出持久的魅力。分類(lèi)：向上延伸：即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。– 在命名上，所有產(chǎn)品名稱(chēng)在保留 “ 海爾 ” 的基礎(chǔ)上，不同品類(lèi)還添加了不同的名稱(chēng)，如海爾小神童洗衣機(jī)、海爾小王子冰箱等。（ 2）對(duì)消費(fèi)者的意義通過(guò)了解評(píng)估出來(lái)的品牌價(jià)值，決定自己對(duì)某些品牌是否應(yīng)該忠誠(chéng)，從而更理性地指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為。計(jì)算公式： 一個(gè)品牌的綜合價(jià)值（ P）可簡(jiǎn)單表述為： P=M+S+D 二 、企業(yè) 的品牌管理品牌價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容216。品牌連續(xù)性216。使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的功能了解多少，以及品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何都是影響品牌創(chuàng)立的重要因素。消費(fèi)者通過(guò)有關(guān)媒體對(duì)該產(chǎn)品的介紹，通過(guò)親屬和朋友的推薦，以及自己使用該產(chǎn)品，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品形成一種態(tài)度。品牌媒體支持 同日使用的，申請(qǐng)人應(yīng)該協(xié)商解決；216。 二 、企業(yè) 的品牌管理商標(biāo)維權(quán)管理含義： 指針對(duì)其他個(gè)人或組織侵犯自己的商標(biāo)權(quán)時(shí)依法作出的回應(yīng)和處理。假冒或仿冒行為；216。（ 2）內(nèi)容 包括企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)交易、技術(shù)法律保護(hù)等；其中重點(diǎn)是 技術(shù)交易管理和技術(shù)法律保護(hù) 。 三 、企業(yè) 技術(shù)管理實(shí)用新型專(zhuān)利： 指對(duì)產(chǎn)品的形狀、結(jié)構(gòu)或其結(jié)合所提出的的適合于實(shí)用的新技術(shù)方案；在技術(shù)水平上的要求比發(fā)明低，又稱(chēng) “小發(fā)明 ” 。義務(wù)： 繳納專(zhuān)利年費(fèi)義務(wù)、實(shí)施專(zhuān)利的義務(wù)、依法對(duì)職務(wù)發(fā)明創(chuàng)造的發(fā)明人或設(shè)計(jì)人給予獎(jiǎng)勵(lì)的義務(wù)。其他制造、使用、銷(xiāo)售、進(jìn)口專(zhuān)利產(chǎn)品和使用專(zhuān)利方法等。該個(gè)體或組織侵害的對(duì)象是本企業(yè)有效的專(zhuān)利；216。 我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定：注冊(cè)商標(biāo)的有效期為 10年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。 三 、企業(yè) 技術(shù)管理（三）技術(shù)法律保護(hù)利用合同實(shí)施法律保護(hù)（ 1）對(duì)內(nèi)的合同保護(hù)對(duì)內(nèi)可以利用勞動(dòng)合同法和工作人員未經(jīng)許可不能泄露、攜帶、使用和轉(zhuǎn)讓核心技術(shù)，否則將受到法律制裁。要求相關(guān)部門(mén)沒(méi)收、銷(xiāo)毀侵權(quán)商品和專(zhuān)門(mén)用于制造侵權(quán)商品、偽造注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志的工具216。給他人的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)造成其他損害的。申請(qǐng)人如果在不同類(lèi)別的商品上使用統(tǒng)一商標(biāo)，必須分別提出注冊(cè)申請(qǐng)，并分別提交相關(guān)文件。指如果兩個(gè)或兩個(gè)以上的申請(qǐng)人，在同一類(lèi)或類(lèi)似商品、服務(wù)上以相同或近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；216。關(guān)鍵是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。 許多排名前 100位的品牌在一定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)已存在 25至 50年，甚至更長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)，如同經(jīng)濟(jì)上的資產(chǎn)一樣，是隨時(shí)間而建構(gòu)起來(lái)的。品牌產(chǎn)品功能216。計(jì)算公式： 品牌資產(chǎn)價(jià)值 =商標(biāo)價(jià)值 +顧客名單 +部分商譽(yù)價(jià)值 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 3）市場(chǎng)影響力評(píng)估法指根據(jù)品牌對(duì)市場(chǎng)亦即顧客產(chǎn)生的影響力進(jìn)行測(cè)評(píng)，來(lái)評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值。? 延伸自相關(guān)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫(huà)圓，先到其他制冷品牌，再?gòu)陌咨译娤蚝谏译娧由?。海爾品牌延伸的成? 借勢(shì)品牌延伸：– 以已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，從 1992年到 1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等冷家電領(lǐng)域。 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 2）品牌延伸的方法216?！?　 二 、企業(yè) 的品牌管理具體內(nèi)容： 一個(gè)品牌設(shè)置一個(gè)經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升的一種品牌管理組織制度。阿里媽媽網(wǎng)站截圖 二 、企業(yè) 的品牌管理制定品牌維護(hù)策略（ 1）品牌維護(hù)的含義主要針對(duì)網(wǎng)站廣告的發(fā)布和購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。注意結(jié)合品牌產(chǎn)品的特征，采用理性和感性相結(jié)合的方法，綜合考慮消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑シ绞?、相關(guān)的法律規(guī)定、廣告的預(yù)算、媒體的壽命和靈活性等因素，有選擇性地選擇廣告代言人和廣告媒體。 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 2）利用廣告進(jìn)行品牌宣傳和推廣廣告： 是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 二 、企業(yè) 的品牌管理　 11月 2日，寶馬中國(guó)北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的售后技術(shù)人員齊聚一堂，在唐山寶琳舉辦了 2023寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議，會(huì)議由寶馬北區(qū) TBA泰龍主講，共計(jì) 30多人參加了此次會(huì)議。新博物館的概念的焦點(diǎn)是由活力、動(dòng)感與激情所衍生出來(lái)的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過(guò) 100件新展品、新技術(shù)展示、不斷更新的展覽以及新的媒體。展覽展示216。講演216。綠色英文字母體現(xiàn)出鮮明的科技感，寓意海信用科技給人們帶來(lái)一串綠色的新生活希望，集中體現(xiàn) “ 創(chuàng)新就是生活 ” 的品牌價(jià)值觀。視覺(jué)方面： 新穎獨(dú)特，醒目直觀設(shè)計(jì)方面： 色彩搭配協(xié)調(diào)，線條搭配合理，圖案清晰、簡(jiǎn)約、對(duì)稱(chēng)，布局合理。 二 、企業(yè) 的品牌管理? 愛(ài)好的動(dòng)植物：象、熊貓 (中國(guó)、東南亞國(guó)家等 )；龜、鶴、孔雀、櫻花 (日本 )；獅子 (伊朗、西班牙 )；鴨 (土耳其、日本 )；玫瑰 (保加利亞、意大利 )；蘭花 (奧地利 )；向日葵 (秘魯 )。 二 、企業(yè) 的品牌管理案例： 埃姆 (EMU)航空公司在澳大利亞開(kāi)展業(yè)務(wù)以來(lái)，一架飛機(jī)都沒(méi)有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃?emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥(niǎo)。216。地位： 品牌名稱(chēng)提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的 “直接聯(lián)想力 ”，這是成功品牌名稱(chēng)的基本特征之一。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑥ 首席定位 含義： 是強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)型和專(zhuān)業(yè)性定位，如宣傳 “ 銷(xiāo)量第一 ” 。 這是 2023年著名的品牌管理案例。