市場品牌營銷與廣告?zhèn)髅焦芾響?zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 競爭環(huán)境下的攻心實戰(zhàn)方略 感性消費的時代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。 我們的感嘆： 廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、 消費者寵壞了、變化太快了。零的突破為買點。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。 一：總綱 二：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務(wù)： 接口工程。而媒體營銷術(shù)則通過再教育工程調(diào)動、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費者。概念不 ? 是騙術(shù)，而是消費需求。 4：再教育的前提是品牌形象 品牌是形而上的載體 ? 命名：品牌形象工程的實質(zhì) ? 背景：品牌形象的實質(zhì)是信譽(yù)、文化、價值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。 [移動機(jī)器 ] ? 形象工程需處理好以下幾個關(guān)系： ? 品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。長虹、金健 ? 根源：主觀因素： 1/認(rèn)為市場決定一切 。 形象工程 [3] 擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系 ? 問題：品牌延伸靠什么？ ? 案例：產(chǎn)品形象延伸 [活力 28]。 公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。 定位工程 ? 結(jié)論：產(chǎn)品具有基本價值、附加價值、 輻射價值。 內(nèi)在形象：概念形象 [信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 [3]鮮明工程 主張的鮮明性將越來越重要 ? 命名：鮮明工程 ? 案例：中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨特訴求。 產(chǎn)品定位類型： [1]；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場進(jìn)入難度小 理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場進(jìn)入難度大。 消費性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。 集團(tuán)消費；消費者代表有時并不代表最終消費者 的利益。 ? 4：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。 可傳播性 ? 案例： [醫(yī)療器械 ] ? 要點： ? 載體：可載性。 產(chǎn)品及功能訴求不能設(shè)障。廣告投放不盲目追求‘廣’，而應(yīng)注重區(qū)域點的相對投放密度。 ? 目標(biāo)：通過例如‘關(guān)注’‘記憶’‘興趣’‘利益’ ? ‘認(rèn)同’‘仰視’‘忠誠’等訴求目標(biāo)分步實施。 案例 [清華 ]。 傳播戰(zhàn)略 差異方略 品牌差異化戰(zhàn)略 :男人、女人、太監(jiān)、人妖。敢于 舍去某些細(xì)分市場。 信息多，更重理性， 拉力廣告 傳播戰(zhàn)略 時機(jī)方略 ? 要點：廣告縱向戰(zhàn)略包括：訴求方略和時機(jī)方略。 廣告戰(zhàn)略 訴求方略 獨特訴求 ? 問題： 產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求如何打動消費者？ ? 案例： [一穿就變 ] [啤酒戰(zhàn)略 ][吃飯就是香 ] ? 要點 ：引導(dǎo)消費者集中關(guān)注獨特一點的訴求方法 。 廣告戰(zhàn)略 媒體方略 ? 媒體分類 ? 區(qū)域：全國、地方、區(qū)域、局部、終端。 案例： [模范市場 ] 要點：不同的產(chǎn)品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。各霸一方。 戰(zhàn)略：跟進(jìn)是弱勢品牌進(jìn)入市場的有效戰(zhàn)略。 平面方式：視覺重點，依次推出。而對于三心二意的人，很難接收這樣 ? 的信息。營銷，是質(zhì)變到量變的過程。 媒體細(xì)分：媒體、多媒體；時間媒體、平面媒體 。 ? 7。 理性訴求內(nèi)容：信息客觀，沒有過多的修飾與加工，以數(shù) 據(jù)說話。 [6]； 固定消費人群與非固定消費人群產(chǎn)品。 被動消費產(chǎn)品；消費者必需的消費。 ? 問題：情和理那個有說服力？ ? 案例 。 主張的定位 [2]范圍工程 如何設(shè)定 集中與廣泛利益主張 命名：訴求范圍工程 問題：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場狀況。 ? 目標(biāo)：所謂銷售主
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