【正文】 —— 加強已有的購買行為 —— 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告的營銷作用 ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。 什么是廣告？ 進(jìn)入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。 “娃哈哈”以弱軍之勢，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。 同時， 娃哈哈 還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請了中華醫(yī)學(xué)會、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家、教授，就 娃哈哈 的設(shè)計原理、配方、人體觀察、實驗報告等進(jìn)行座談，并邀請各階層消費者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 第二階段：發(fā)展 /成長期 ?銷售大幅度增長，新品牌不斷加入 ?廣告目的是加速銷售增長率 ?廣告投入逐漸收縮 ?維持一定廣告頻率非常重要 ?市場上出現(xiàn)了競爭 ?廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 ?銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。 ◆某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點 ◆獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。 ★ 價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān) ★ 價格與價值，價值除產(chǎn)品真正的價值外，還有附加價值，也就是為什么有品牌定價的存在 ★ 價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) ★ 在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素 市場營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 二、市場營銷組合 產(chǎn)品（ Product）；銷售點（ Place）； 價格（ Price） ；促銷（ Promotion）。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團(tuán)。 對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 ?消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。第二章 廣告與市場營銷 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 ?商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。 （ 2）消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ★ 即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。 市場營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機(jī) ◆ 可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游 ◆ 可以是二者都有，如電訊 市場營銷組合：產(chǎn)品 獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點。 ?廣告主要起教育和告知的作用。 ? 很少的廣告及促銷支持。 娃哈哈 與電視臺簽了每日三次播放的合同，把《南方日報》每周的全部廣告版面(5個整頁 )也全部包下，僅此二著，廣告費用就得 8O萬元。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。 例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。特別是由于社會的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨特清晰的形象， 顯得日益困難。 因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）” 的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。 （ 2） 廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機(jī)會 ， 即如何解決問題點和利用機(jī)會點 。 從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值 。 廣告的目的就是促銷 ， 因而廣告的策略要和整個營銷目標(biāo)相結(jié)合 ， 圍繞營銷目標(biāo) ， 配合其它營銷手段 ， 以達(dá)到更好的效果 。 促銷也叫銷售促進(jìn)，其英文名稱是Sales Promotion，簡稱 SP，在西方商界， SP是最常用的縮略詞之一。 促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。 ? 針對仍滿足于舊商品 的消費者開展“ 聯(lián)想 性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 公共關(guān)系是一種長期活動。 公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的 ， 運用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動 。 公關(guān)作品 常用的公關(guān)作品的有：公司簡介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報刊等印刷品。 分析現(xiàn)狀 。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 人們最喜歡講的一句話是，有沒有很好的賣點？其實這句話講反了，應(yīng)該先說顧客的買點在哪里？根據(jù)顧客的買點來設(shè)計你的賣點，再找出你的產(chǎn)品定位。 10:50:1010:50:1010:50Thursday, March 2, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:50:1010:50:1010:503/2/2023 10:50:10 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 10時 50分 10秒 上午 10時 50分 10:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 10時 50分 :50March 2, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:50:1010:50:1010:50Thursday, March 2, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 50分 10秒 10:50: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 10時 50分 :50March 2, 2023 1行動出成果，工作出財富。 廣告定位的意義 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵 準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別 準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ) 準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 設(shè)定公關(guān)項目并予以實施。在實行定性公關(guān)調(diào)查時，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對消費者有影響力的人士為對象的就同一題目個別聽取意見這一形式。其內(nèi)容有：向報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報道而進(jìn)行的一系列活動。 二、公共關(guān)系的原則 公眾原則 美譽原則 互惠原則 長期原則 真誠原則 溝通原則 三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。 ? 謀求加大商品的等級 化及擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)點。 狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。 第三節(jié) 廣告與銷售促進(jìn) 一、 綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同： 綜合促銷 ：在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。 從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。 從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。 一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。