【正文】 的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費用。 ● 文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài) 指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進行的營銷活動。但二人的研究也存在欠缺，他們的研究更多地集中了具體實施的研究層面。 一對一營銷的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立一種新的 學(xué)習(xí)關(guān)系 ，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。 驅(qū)動因素 可行性分析 關(guān)鍵因素 數(shù)據(jù)庫建設(shè) 關(guān)鍵因素 營銷建模 關(guān)鍵因素 績效測評 數(shù)據(jù)庫營銷實施過程 阻礙因素 調(diào)整阻礙因素 數(shù)據(jù)庫營銷管理者決策因素 利潤最大化 收入增長、資產(chǎn)回報增長 數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù) 結(jié)構(gòu)適應(yīng) 指導(dǎo)營銷建模 績效測量結(jié) 果影響決策 客戶智能與客戶知識 著名管理咨詢專家 Jim Berkowitz認(rèn)為： 如果企業(yè)實施 CRM的動機是建立在各部門各自的利益之上，而不是適應(yīng)面向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么 CRM就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。 它通過對數(shù)據(jù)的獲取、管理和分析，為企業(yè)組織的各種人員提供知識，以提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策能力。 三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點，以及客戶的關(guān)系網(wǎng)。 ■ 客戶標(biāo)識：又稱客戶認(rèn)識，即知道誰是你的客戶。 許多 CRM和知識發(fā)現(xiàn)沒有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識不能投入使用。 確定目標(biāo)客戶、確定最優(yōu)價值的客戶、確定最具成長潛力的客戶 和客戶互動、對話與交換信息，讓客戶樂于和企業(yè)互動，就能有效了解客戶的需求，掌握客戶的反應(yīng)，讓對手難越雷池一步；將每一次和客戶間的互動轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系，同時將每一次互動經(jīng)驗轉(zhuǎn)換為對客戶更了解的洞見。 企業(yè)要知道如何以價值以及需求去區(qū)分客戶。 羅杰斯提出客戶關(guān)系管理的基本參考構(gòu)架，他們認(rèn)為有 4個階段至關(guān)重要： 依據(jù)： ■ IDIC模型營銷不只是關(guān)注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額，也就是在 IDIC模型的基礎(chǔ)上提升對每一位客戶的占程度。 是對客戶知識反復(fù)有效利用的結(jié)果 客戶標(biāo)識 客戶分類 客戶滿意 客戶差異 客戶忠誠 客戶知識的生成 客戶知識必須到達(dá)組織內(nèi)每一個需要客戶知識的部分。 客戶知識是人們通過實踐認(rèn)識到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性，而客戶智能是獲得客戶知識并使用客戶知識求解問題的能力。 ★ 客戶知識 —— 顧名思義，是有關(guān)客戶的知識。 知識發(fā)現(xiàn)層面 —— 也是一系列算法，工具或模型，但它將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，而后通過發(fā)現(xiàn)，將信息轉(zhuǎn)變成知識，或者直接將信息轉(zhuǎn)變成知識。 理論基礎(chǔ) —— 是企業(yè)對客戶采取決策的指導(dǎo)依據(jù)，這既包括企業(yè)分析、對待客戶的理論和方法，也包括分別從客戶和企業(yè)角度進行的價值分析。 企業(yè)生產(chǎn) 規(guī)?；? 個性化 顧客需求 區(qū)分方面 傳統(tǒng)營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 控制方 企業(yè) 顧客 顧客介入設(shè)計 無 有 與顧客的交流與溝通 低 高 與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系 低 高 照單定制系統(tǒng) 沒有 有 （ 1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費群 數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域一次重要變革，是一個全新的營銷理念，其在新一代高速計算機和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費單位 —— 個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。 單純獲取客戶 保持和維系客戶 客戶份額 市場份額 企業(yè) 企業(yè)在忠誠顧客身上所花的營銷成本相對較少，從而每筆交易的例行成本可以減少，進而可以提高企業(yè)的利潤。 一對一營銷理論 ■ “一對一營銷”這種倡導(dǎo)滿足個性化需求的營銷理念在 20世紀(jì) 70年代開始萌芽， 80年代興起， 90年代趨于成熟。 ● 地緣關(guān)系營銷形態(tài) 指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。 客戶分析 （ 2）客戶保留成本和客戶流失成本 吸引新客戶的成本高于老客戶，而且老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，因此管理營銷的最終目的就是要通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人建立關(guān)系的行為，通過向買方提供技術(shù)服務(wù)和援助來幫助客戶提高效率和產(chǎn)出。 當(dāng)消費者認(rèn)知到產(chǎn)品和自己有高度的相關(guān)性時，會處于高涉入狀態(tài)，而高涉入狀態(tài)會驅(qū)使消費者主動且積極的搜尋產(chǎn)品相關(guān)訊息，認(rèn)真地思考并比較品牌間的差異，以求能夠做出最符合需要的決策。 Action —— 總結(jié)成功的經(jīng)驗，予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績；對于沒有解決的問題，查明原因，提出解決方法，展開下一個 PDCA循環(huán)。 此外 ， 通過有效的信息反饋 ，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù) ， 更好地滿足市場的需求 。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同 ， 因此合作是 “ 雙贏 ” 的基礎(chǔ) 。 關(guān)系營銷 —— 把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 ? 網(wǎng)絡(luò)時代的雙向溝通則在充分了解客戶的基礎(chǔ)上客戶自愿的一種選擇，而且在溝通過程中通過對話的方式，雙方既是信息的發(fā)出者又是信息的接受者，地位是平等的。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 關(guān)系營銷從“大市場營銷”的概念衍生、發(fā)展而來，同時得益于對系統(tǒng)論、協(xié)同論、傳播學(xué)等其它科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。第二章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) 關(guān)系營銷理論 一對一營銷理論 數(shù)據(jù)庫營銷 客戶智能與客戶知識 主要內(nèi)容： 客戶關(guān)系管理模型 —— IDIC模型 關(guān)系營銷理論 產(chǎn)生背景 ： 自 80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展： 4P 4C 麥卡錫 1960年 以企業(yè)為中心 勞特朋 19