【正文】 個(gè)好的茶托 完整性 ? 24件和 31件的孰多孰少，不互相比較是很難引起注意的 ? 整套餐具到底完好無損還是已經(jīng)破損，是很容易判斷的 ? 人們依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷，盡管這并不劃算 商家的策略 ? 寧為玉碎，不為瓦全 ? 一套餐具件數(shù)在多，破了幾個(gè)也得歸入次品，人們要求它廉價(jià)是理所當(dāng)然的 ? 利用次品必廉價(jià)的心理 ? 一套好好的家具，五頭櫥上蹭掉塊漆、掉了個(gè)原裝把手，只能作為處理品買了 ? 把價(jià)格抬高一倍，再打個(gè)大大的叉，下面寫上對(duì)折處理，實(shí)際上還是原來的價(jià) ? 結(jié)果反而一下子賣出去了 說明： ? 人的理性是有限的 ? 人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷 ? 人們根據(jù)冰激淋到底滿不滿來決定給不同的冰激淋支付多少錢 ? 在這樣的理論背景下， 20世紀(jì) 70年代，阿莫斯 據(jù)長期觀察 ， 所有的嬰兒中大約 50%是男嬰 。 ? 例子 ? 隨機(jī)地從一本英文書中抽出一章，請(qǐng)你回答，這一章中 r打頭的單詞多，還是在第三個(gè)字符處出現(xiàn)字母 r的單詞多？ ? 請(qǐng)你估計(jì)， 70年代在美國死于肺癌的人多還是死于車禍的人多？ ? 如果你有一個(gè)朋友最近在附近遭到了搶劫，你是否會(huì)認(rèn)為你所在的城市很危險(xiǎn)呢？ ? 大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為“是”，因?yàn)檫@件事在大家的記憶中印象都比較深刻。 ? 預(yù)測(cè)暫時(shí)未出現(xiàn)的一個(gè)事件很可能在最近的將來就要出現(xiàn)。他的財(cái)政顧問告訴他得采取行動(dòng)，否則公司的 3個(gè)制造廠就得倒閉，所有的 6000雇員失業(yè)，并提交了兩個(gè)計(jì)劃： ? 計(jì)劃 A：執(zhí)行該計(jì)劃必定可以保存 1個(gè)工廠，保留 2023雇員。因?yàn)槿绻龀龅臎Q策導(dǎo)致了重大損失，這比起不做任何決策或做出的決策沒有任何效果來說，將會(huì)引起公眾更多的負(fù)性評(píng)價(jià)。 ? 這就是所謂的參照依賴效應(yīng)。然而，到那時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)像是家庭的一份子了，捐贈(zèng)效應(yīng)使得人們不愿意歸還而更愿意購買該產(chǎn)品。 三 、生態(tài)理性 ? 特沃斯基和卡尼曼的研究著重在理解人類思維能力本身的限制這個(gè)方面 ? 德國心理學(xué)家 Gerd Gigerenzer教授從環(huán)境結(jié)構(gòu)的角度進(jìn)一步發(fā)展了“有限理性”的觀念，提出了“生態(tài)理性”的理論 有限理性 （ bounded rationality） ? 西蒙（ 1956， 1982）提出，信息加工系統(tǒng)只需要做到令人滿意，不必最優(yōu)化 ? 滿意（ satisfaction）概念：假定機(jī)體會(huì)選擇令他滿意的物體，而不是無限制地搜索所有可能的選擇、評(píng)估每種選擇的概率和效用、計(jì)算期望值、然后選擇分?jǐn)?shù)最高的項(xiàng)目 ? 有限理性：任何動(dòng)物的思維方式都有其認(rèn)知局限性而且有賴于其生存的環(huán)境 ? 田鼠的食物在自然界是隨機(jī)分布的，因此它不需要復(fù)雜的搜索食物策略 ? 獅子的食物來源是有線索可尋的，如果它利用一些復(fù)雜的心理能力比如作計(jì)劃，就很有益處 “生態(tài)理性” ? “生態(tài)理性”這個(gè)概念不僅僅說明了人類的理性和思維能力是有限的，更重要的是，它告訴我們，當(dāng)思維能力與環(huán)境合適地對(duì)應(yīng)起來時(shí)，即使是有限的理性也會(huì)由于符合環(huán)境的要求而快速有效。 適應(yīng)性工具箱 ? Gigerenzer等人（ 1999）出版著作 Simple Heuristics that Make Us Smart ? 人腦確實(shí)可以做復(fù)雜的計(jì)算和記憶，但生物和社會(huì)進(jìn)化使得我們具備了一套心理捷徑，即一套作出快速反應(yīng)的工具。 實(shí)驗(yàn)證據(jù) ? 有一個(gè)正式的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)要求人們判斷兩個(gè)城市（一個(gè)是熟悉的，一個(gè)是陌生的）哪一個(gè)更大 ? 超過 90％的人選擇了熟悉的那個(gè)，也就是忽略掉了不熟悉的那個(gè) ? 這樣的選擇是符合事實(shí)的，因?yàn)槿藗冋務(wù)摯蟪鞘械拇螖?shù)通常多于小城市，因此，在面對(duì)兩個(gè)城市的名稱時(shí)，熟悉的城市通常也確實(shí)是比較大的城市。 （ 3）基于多選項(xiàng)逐漸消除的決策 ? 有時(shí)沒有任何一條評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)適合于所有的選項(xiàng)。 ? 心理捷徑并不總是最好的選擇 ? 一般來說，人們?cè)谟谐渥愕臅r(shí)間時(shí)往往用復(fù)雜的推理 ? 在緊迫情況下，人們用啟發(fā)式 ? 啟發(fā)式在很廣的范圍內(nèi)適用 何時(shí)停止搜索做出決策？ ? 滿意原則：人們會(huì)設(shè)定自己的激活水平（該水平隨時(shí)間變化），一旦達(dá)到激活水平就停止搜索 ? 求偶最成功的策略 ? 先知道接受自己和拒絕自己的同伴的素質(zhì)，以便確定自己在求偶層次中的位置 ? 只選那些與自己自我評(píng)價(jià)匹配或超過自己的同伴 ? 浪漫的愛情是決定是否停止搜索新同伴的有力因素 ? 愛情可以決定一些線索的重要性 情緒 ? 所有情緒都影響我們的生存決策 ? 恐懼會(huì)限制我們的選擇 ? 父母之愛會(huì)使我們忽略成本而盡心照顧子女 ? 厭惡會(huì)使我們拒食腐爛的食物 ? 生存和繁殖是進(jìn)化的兩個(gè)基礎(chǔ) ? 進(jìn)化塑造了我們的適應(yīng)性工具箱，用來解決諸如尋找食物、躲避敵人、尋找配偶和照顧下一代的問題 ? 我們不是生來就有了這些工具，我們是在生存環(huán)境中學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的，并且還在不斷創(chuàng)造新的工具 ? 不同文化中的人遵從不同的社會(huì)規(guī)范，通過學(xué)習(xí)這些規(guī)范，我們就能利用這些智慧，使自己更加適應(yīng)環(huán)境。M尤其當(dāng)我們考察發(fā)生在真實(shí)世界中的決策時(shí)，恰恰相反，竅門兒常常意味著用更少的時(shí)間，并且保證準(zhǔn)確有效的思考。 ? 與它們不同的是，滿意原則在各種選項(xiàng)按時(shí)間順序依次出現(xiàn)時(shí)發(fā)揮作用。例如 ? 根據(jù)小鳥的體重，讓最瘦弱的小鳥先吃 ? 根據(jù)饑餓程度，讓最餓的小鳥先吃 ? 從原理上講，只要她來得及捕捉到足夠多的蟲子，就會(huì)有盡可能多的小鳥存活下來 ? 重要的是，只用這一條單獨(dú)的線索就可以給所有的小鳥排列出喂食的先后順序來 例子 ? 野生動(dòng)物界的父母用來決定給哪個(gè)孩子投資 ? 一些鳥類總是先喂巢里最大的 ? 在食物稀缺時(shí)，這個(gè)策略最可能使父母的基因傳下去 ? 另一些鳥先喂最餓的或按隨機(jī)順序喂 ? 在食物充足時(shí)，這個(gè)策略更有效 ? 人類父母給孩子分配土地 ? 在資源稀缺的社會(huì)里，長子繼承土地 ? 在土地充足時(shí)，則在各個(gè)孩子中均分 基于單原因的決策： “一個(gè)理由”啟發(fā)式 ? 一個(gè)理由：決策建立在單一而合理的理由之上 ? 最低限要求（ Minimalist） ? 在兩個(gè)城市中選擇哪個(gè)較大 ? 再認(rèn)啟發(fā)式：選擇自己知道的那個(gè)城市 ? 在兩個(gè)聽說過卻知之甚少的城市中選擇哪個(gè)較大 ? 可能考慮某個(gè)線索如“有機(jī)場(chǎng)嗎？”如果其中一個(gè)有，你會(huì)假定這個(gè)城市較大 ? 如果都有或都沒有機(jī)場(chǎng)，你會(huì)再繼續(xù)考慮其他線索 ? 選最好的（ take the best） ? 如果我們知道某個(gè)情境中哪些線索重要時(shí)比較有效 ? 按照重要性順序運(yùn)用線索，一旦滿足就停止搜索 ? 選配偶時(shí)，動(dòng)物和人都有明顯的傾向 為什么基于單原因的決策常常是可行的？ ? 因?yàn)橐细鞣N不同方面的信息就必須要將這些信息轉(zhuǎn)換成一定數(shù)量的通貨，然后才能比較這些信息的價(jià)值，并且計(jì)算出行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值。 ? 基于忽略的決策 ? 基于單原因的決策 ? 基于多選項(xiàng)消除的決策 ? 基于滿意原則的決策 （ 1）基于忽略的決策 ? 基于忽略的決策： 忽略掉以前不曾遇到過的那個(gè)選項(xiàng) 。 ? 在遠(yuǎn)古時(shí)代，一個(gè)花太多時(shí)間思考的祖先可能會(huì)失去他的食物、配偶甚至生命。 ? 卡尼曼就是利用認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提出了挑戰(zhàn)，修改了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究新領(lǐng)域。 ? 卡尼曼等人的認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn) ? 第一組人每人得到一個(gè)價(jià)值 6美元的杯子 ? 第二組人則什么都沒有得到 ? 第三組人可以選擇要杯子還是要 6美元的錢 ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ? 擁有杯