【正文】 代歌手舉辦音樂(lè)會(huì)。 項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的重塑、品牌形象的再包裝。 開(kāi)盤(pán)前一周，價(jià)格公開(kāi)。 各期推廣 各期推廣 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) ?時(shí)間： 2023年 9月 ?地點(diǎn)：待定 ?活動(dòng)形式：規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與專(zhuān)家向準(zhǔn)客戶(hù)介紹項(xiàng)目產(chǎn)品。 通過(guò)媒體炒作和 PR活動(dòng)，樹(shù)立 口碑 ，引起 連鎖社會(huì)反應(yīng) 。 營(yíng)銷(xiāo)策略 “創(chuàng)造第一” —— [為產(chǎn)品找到市場(chǎng)消費(fèi)的 空間 ] 創(chuàng)造產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的“賣(mài)點(diǎn)與概念” “表現(xiàn)差異” —— [建立項(xiàng)目品牌的獨(dú)特個(gè)性和市場(chǎng)地位 ] 發(fā)掘產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異之處 ，通過(guò)差異化視覺(jué)表現(xiàn)和包裝體系傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 “引導(dǎo)消費(fèi)” —— [引導(dǎo)消費(fèi)者 需求 ，進(jìn)而變成具體的 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ] 將品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、生活態(tài)度以及發(fā)展商所倡導(dǎo)的生活方式等信息傳遞給消費(fèi)者 “事件營(yíng)銷(xiāo)” +“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)” +“集中突破” 媒體策略 主要的媒體組合為： 戶(hù)外媒體：主干道、城市出入口及商業(yè)中心戶(hù)外廣告牌 平面媒體：晨報(bào)、晚報(bào)等 網(wǎng)絡(luò)媒體：淄博信息港、公司網(wǎng)站、項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站 廣播媒體：交通 100、 其他方式：短信平臺(tái) 公關(guān)活動(dòng) 戶(hù)外廣告 項(xiàng)目新概念導(dǎo)入，引發(fā)討論 新形象出街，吸引關(guān)注 畫(huà)冊(cè)直投 項(xiàng)目新概念演繹，感染受眾 置入營(yíng)銷(xiāo) 短信 隱性廣告 ,保持持續(xù)性的曝光率 ,引發(fā)關(guān)注 趣味主題短信，主動(dòng)傳播 … … 以圍擋廣告和戶(hù)外廣告為主，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為重要支持 ,以報(bào)紙廣告貫穿始終 , 輔之以電視和短信廣告。 在營(yíng)銷(xiāo)中心及樣板間中展示項(xiàng)目的科技應(yīng)用及材料品質(zhì)，讓客戶(hù)親身感受到項(xiàng)目高品質(zhì)，使之暢想未來(lái)的高貴生活。 利用營(yíng)銷(xiāo)手段，引導(dǎo)與控制潛在客戶(hù) 城市別墅是本案與紫園共有的且對(duì)高端圈層最具吸引力的特質(zhì)，而紫園城市別墅的概念已先入為主，因而須以特殊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)。 產(chǎn)品調(diào)整建議 其他調(diào)整建議 產(chǎn)品調(diào)整建議 科技系統(tǒng)應(yīng)用 增加項(xiàng)目的科技含量，打造淄博高品質(zhì)社區(qū) 科技系統(tǒng)的應(yīng)用 科技系統(tǒng)在建筑上的應(yīng)用： ? 地源熱泵熱水系統(tǒng) —— 擺脫空調(diào)的束縛，享受星級(jí)酒店服務(wù) ? 混凝土頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng) —— 住宅像人體一樣調(diào)節(jié)溫度 ? “絕緣”外墻系統(tǒng) —— 建筑的保溫衣 ? “嚴(yán)密”外窗系統(tǒng) —— 雙向隔熱，隔出新天地 ? 同層排水系統(tǒng) —— 生活中只流淌音樂(lè)的聲音 ? 24小時(shí)持續(xù)置換新風(fēng)系統(tǒng) —— 換風(fēng)無(wú)痕，清新常在 ? 直飲水系統(tǒng) 直飲水系統(tǒng) 隔音系統(tǒng) 太陽(yáng)能系統(tǒng) 同層排水系統(tǒng) 新風(fēng)系統(tǒng) 產(chǎn)品調(diào)整建議 科技系統(tǒng)應(yīng)用 選擇一種或者幾種應(yīng)用到本項(xiàng)目，成為本項(xiàng)目突出的亮點(diǎn)，提升項(xiàng)目的品質(zhì) 產(chǎn)品調(diào)整建議 物業(yè)管理 物業(yè)管理服務(wù)提升 建議聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司服務(wù) ， 高端項(xiàng)目要有好的物業(yè)團(tuán)隊(duì) ， 才能吸引業(yè)主 ， 同時(shí)結(jié)合引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn) ， 提高本 公司的水平。） 項(xiàng)目定位 價(jià)格定位 樓盤(pán) 項(xiàng)目 荷塘月色 艾倫莊園 黃金國(guó)際 名尚國(guó)際 權(quán)重 25% 25% 40% 10% 均價(jià) 5800 6200 8000 5200 得分 62 73 86 67 比準(zhǔn)價(jià)格 計(jì)算價(jià)格 通過(guò)上表中計(jì)算價(jià)格相加得出本項(xiàng)目的均價(jià)為： 元 /㎡，到開(kāi)盤(pán)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況再進(jìn)行調(diào)整；假設(shè)本項(xiàng)目到今年 10月份開(kāi)盤(pán)，建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)應(yīng)在 7500元 /㎡左右。 核心價(jià)值 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 ? 新城核心 288席稀缺城中別墅 ? %綠地率，怡然居住環(huán)境 ? 雙層挑高客廳設(shè)計(jì)，創(chuàng)新居住空間 ? 前后雙向花園，都市至尊享受 ? 戶(hù)戶(hù)私家花園，家家電梯入戶(hù) ? 層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，高檔圈層聚集 ? 地下車(chē)庫(kù)入口，人車(chē)分流體系 ? 歐式風(fēng)情建筑，豪門(mén)貴胄禮遇 項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的 “魂” 是什么？ 核心價(jià)值 項(xiàng)目找“魂” 黃金國(guó)際賣(mài)的是： 蓮池小學(xué)、張店七中等綜合配套、九洞高爾夫、溫泉入戶(hù)、觀光電梯等； 中房興業(yè)家園賣(mài)的是： 蓮池小學(xué)、張店七中、新風(fēng)系統(tǒng)、中房品質(zhì)、大潤(rùn)發(fā)、銀座等； 名尚城市廣場(chǎng)賣(mài)的是： 名尚街區(qū)、水景園林、歐式風(fēng)格、創(chuàng)新戶(hù)型設(shè)計(jì)等； 荷塘月色賣(mài)的是： 中國(guó)院子、中式園林景觀、聯(lián)排別墅、千年齊風(fēng)文化、徽派建筑風(fēng)格； 孝婦河沿線別墅賣(mài)的是： 如香堤美墅賣(mài)的是價(jià)格、建筑風(fēng)格、周邊環(huán)境資源； 差異化定位戰(zhàn)略 本案在缺少周邊大環(huán)境資源、教育資源支撐，綜合配套環(huán)境一般的情況下，該賦予項(xiàng)目本身什么樣的魂？才能避免別墅類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)、與其他類(lèi)似別墅項(xiàng)目搶占同一消費(fèi)群體。 疊加式別墅是別墅按建筑形式分類(lèi)的一種。 客戶(hù)調(diào)研分析 建筑風(fēng)格 在調(diào)研人員出示別墅建筑風(fēng)格效果圖后 ， 被調(diào)研者在別墅風(fēng)格選擇中有42%的選擇中式風(fēng)格 ， 有 37%選擇歐式風(fēng)格 ， 選擇北美風(fēng)格的占 12%， 現(xiàn)代風(fēng)格及現(xiàn)代歐式各占 2%和 7%。 據(jù) 2023年淄博市政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告，淄博市人口自然增長(zhǎng)率僅為 ‰ ，遠(yuǎn)低于全省的 ‰ ，今后淄博市家庭結(jié)構(gòu)仍將呈現(xiàn)三口之家比例增多的趨勢(shì)。 ? 建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，既有歐式、現(xiàn)代風(fēng)格，也有中式風(fēng)格。單套面積239370平米。前期規(guī)劃報(bào)批時(shí)定位為外商居住區(qū)，主要是為了吸引眼球。 景觀規(guī)劃 名尚城市廣場(chǎng)整體布局力求系統(tǒng)化與組織化，采取社區(qū) — 組團(tuán) — 院落三級(jí)結(jié)構(gòu)模式，形成“一軸，三帶，四組團(tuán)”的整體結(jié)構(gòu)框架。 目前，該項(xiàng)目一期工程 20多棟，約 100套。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 艾倫莊園 銷(xiāo)售價(jià)格及進(jìn)度 目前，艾倫莊園已開(kāi)發(fā)到三期，一、二期已經(jīng)入住。 產(chǎn)品形式 主要為獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅，含少量疊加別墅和 4層電梯花墅（洋房）。進(jìn)入小區(qū)即令人心曠神怡，充分領(lǐng)略中式園林的魅力。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 荷塘月色 概況 位于桓臺(tái)縣與張店相接的周家鎮(zhèn)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 紫園 社區(qū)配套 社區(qū)配套較少，規(guī)劃中僅有 1棟小型會(huì)所和一所與區(qū)政府聯(lián)合打造的小學(xué)。其次，在社區(qū)配套上引入下沉式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、 9洞高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)，南部大型商業(yè)街區(qū)也助推了其在淄博購(gòu)房者心目中的高品質(zhì)印象。東側(cè) A、 B區(qū)開(kāi)發(fā)較早，為普通多層、小高層； 09年主要推出西側(cè)的 E、 F區(qū)小高層、高層溫泉養(yǎng)生住宅； 08年底至 09年推出的中心組團(tuán) C區(qū)有 4棟 22層和 24層的中央觀景豪宅，底層采用架空設(shè)計(jì)，面積 260300平米，約有 180多套。 由此可見(jiàn) ， 對(duì)于高端項(xiàng)目來(lái)說(shuō) ， 質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)非常重要 ， 一 旦失足便跌入深淵，想翻身就比較難。四條綠色帶圍合成一個(gè)歐風(fēng)庭園。 社區(qū)共有 300多棟樓， 7000多套住宅，住宅建筑形態(tài)分為多層、小高層、高層及高檔別墅。一期全為獨(dú)棟和聯(lián)排，現(xiàn)已開(kāi)始積累客戶(hù)。瑞繡園 陽(yáng)光名筑 華僑城 香溪庭院 艾倫莊園 荷塘月色 奧林匹克花園 香堤美墅 奧倫莊園 紫園 區(qū)域分布圖 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 高端市場(chǎng)整體發(fā)展概況 未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量將逐漸加大 ? 鴻嘉星城， 位于桓臺(tái)縣果里鎮(zhèn)，鴻嘉置業(yè)開(kāi)發(fā)，規(guī)劃未出。 從上面可以看出，淄博別墅市場(chǎng)在起步、發(fā)展中有了一定的變化，但仍不能對(duì)潛在高端消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同，因而說(shuō)淄博別墅市場(chǎng)仍處在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段。 高端市場(chǎng)整體發(fā)展概況 在售別墅項(xiàng)目較少，開(kāi)發(fā)建設(shè)速度緩慢 淄博別墅市場(chǎng)從 2023年起步至今有 7年的時(shí)間，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目屈指可數(shù)，主要有：綠洲花園、陽(yáng) 光名筑、普利艾倫莊園、華僑城別墅、大德華瑞開(kāi)發(fā)的“外商居住區(qū)”、荷塘月色、紫園及韓相香堤美墅等多個(gè)項(xiàng)目，多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小，開(kāi)發(fā)建設(shè)速度緩慢。 但是，遠(yuǎn)景地產(chǎn)在淄博相對(duì)知名度不高，原因是一直未曾開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)知名度較高的高端項(xiàng)目，來(lái)提升公司區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而形成一定的品牌效益。 2023年淄博別墅市場(chǎng)起步，中阿三星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的綠洲花園項(xiàng)目是淄博別墅市場(chǎng)的開(kāi)端，而后陽(yáng)光名筑在淄博市場(chǎng)創(chuàng)造了別墅市場(chǎng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)的典范。如 2023年左右開(kāi)發(fā)的陽(yáng)光 中央大宅 張店區(qū) 獨(dú)棟 95套 紫園 張店區(qū) 聯(lián)排、疊加 288套 鑫盛 ? 圣亞置業(yè)在西十路與中潤(rùn)大道交匯處部分別墅。 瑞繡園、名尚城市廣場(chǎng) 中潤(rùn)華僑城 景觀規(guī)劃 華僑城內(nèi)的景觀規(guī)劃做的非常好， 15個(gè)組團(tuán)擁有 14國(guó)景觀風(fēng)情。中央大宅 中潤(rùn)華僑城作為淄博的超級(jí)大盤(pán) ， 2023年開(kāi)始開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí) ， 是政府比較重視 、 民眾非常關(guān)注的樓盤(pán) 。 由美國(guó)奧斯本環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，物業(yè)管理公司為深圳萬(wàn)廈居業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 銷(xiāo)售價(jià)格及進(jìn)度 目前，其 4棟中央景觀豪宅價(jià)格達(dá)到 70009000元 /㎡。西北為小高層和高層觀景墅質(zhì)洋房；大部分產(chǎn)品為聯(lián)排別墅，別墅區(qū)北面有 4棟疊加。 紫園項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)為在城市中建造低密度的別墅豪宅，主打“城市別墅”概念，因此也是本案最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 荷塘月色 社區(qū)配套 規(guī)劃有 4000㎡下沉式會(huì)所，內(nèi)設(shè)幼兒園、超市、餐飲、棋牌娛樂(lè)、國(guó)學(xué)館等。 可見(jiàn)購(gòu)房者對(duì)于高端物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)是非常謹(jǐn)慎的，因此有很多別墅項(xiàng)目是等到一期成為現(xiàn)房后銷(xiāo)售是有道理的，這樣避免了在期房銷(xiāo)售初期銷(xiāo)售情況不佳，在市場(chǎng)上產(chǎn)生滯銷(xiāo)的印象。 5000平米的豪華會(huì)所，內(nèi)含咖啡廳、茶吧、數(shù)碼影院、棋牌室、乒乓球室、餐廳以及可容納 50人的會(huì)議室。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 韓相 名尚城市廣場(chǎng)住宅總建筑面積 25萬(wàn)㎡ ,南面 8棟電梯多層 ， 北面和西面為小高層高層 ， 中間為小高層 ， 東面為疊加別墅 。 小高層、高層 2023年 11月份進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，小高層均價(jià)