房地產(chǎn)stp營銷流程及市場定位培訓(xùn)教程_80pptppt80頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 案例解析 長影世紀(jì)村 —— 完美演繹 STP營銷的市場定位概念 南湖岸邊超大型影視文化生活社區(qū) 個(gè)性形象 訴求 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)涵 (1)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作在一定意義上是 對(duì)市場的發(fā)現(xiàn)過程 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)涵 (2) 定位 本身不是競爭優(yōu)勢(shì)， 但 準(zhǔn)確 的市場定位能夠 形成競爭優(yōu)勢(shì) ，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)差別化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 1. 明確項(xiàng)目的 基本競爭目標(biāo) 2. 進(jìn)行針對(duì)性的目標(biāo)市場調(diào)查 進(jìn)行市場調(diào)查和準(zhǔn)確定位的前提 想爭取城市的哪部分市場 目標(biāo)市場是某城市 針對(duì)性市場調(diào)查 廣州保利花園的 基本競爭目標(biāo)： 以廣州市海珠區(qū) 為中心及其他 區(qū)域中產(chǎn)階層 3. 房地產(chǎn)項(xiàng)目的 SWOT分析 SWOT分析圖示 成功因子 （優(yōu)勢(shì) —— superiority）在整個(gè)價(jià)值鏈上與競爭對(duì)手相比擁有的優(yōu)勢(shì)并會(huì)促成項(xiàng)目成功的要素。 社會(huì) 環(huán)境 客戶選擇： 享受貨幣化住房政策的首批購房者和房改房換房者； 享受貨幣分房的公司高級(jí)白領(lǐng)和個(gè)體工商戶等中等偏上收入者； 二次置業(yè)的居民； 境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)人員（偶得）。 05:18:5105:18:5105:18Sunday, February 5, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 05:18:5105:18:5105:182/5/2023 5:18:51 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時(shí) 18分 51秒 上午 5時(shí) 18分 05:18: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 5時(shí) 18分 :18February 5, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:18:5105:18:5105:18Sunday, February 5, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 5日星期日 上午 5時(shí) 18分 51秒 05:18: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時(shí) 18分 :18February 5, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2. 提煉麗島花園重新定位的定位工作流程？ 3. 麗島花園提煉了哪些主要的定位訴求點(diǎn)？ 4. 麗島花園是如何進(jìn)行定位傳播的？ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 社會(huì) 環(huán)境 廣州保利花園的 SWOT分析示意圖 成功因子 （優(yōu)勢(shì) —— superiority）市內(nèi)工業(yè)區(qū)改民用，所處地塊位置較好，開發(fā)規(guī)模合理。 強(qiáng)調(diào)可用面積大、公交線路多 受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 面向工薪族 面向 富豪階層 強(qiáng)調(diào)綠化面積和電梯 強(qiáng)調(diào)檔次、環(huán)境、服務(wù)和配套 ? 定位中的差別可以取自很多方面： 2. 差別化準(zhǔn)則 (1)樓宇質(zhì)量 (9)建筑風(fēng)格 (2)交通條件 (4)環(huán)境及環(huán)保 (5)生活方式 (6)物業(yè)管理及服務(wù) (7)升值潛力 (8)獨(dú)特景觀 (3)價(jià)格競爭力 3. 個(gè)性化準(zhǔn)則 — 賦予樓盤獨(dú)有的個(gè)性 有效個(gè)性化定位的原則： (1)重要性 (2)明晰性 (3)可溝通性 (4)可接近性 (5)優(yōu)越性 我國一些個(gè)性化定位特色樓盤 城市 樓盤名稱 定位概念 廣州 中海錦苑 都市生態(tài)園、嶺南新加坡 廣州 海珠半島花園 珠江江景 順德 碧桂園 教育、五星級(jí)的家 北京 頤和山莊 皇家園林 北京 維也納森林花園 音樂 北京 SOHO現(xiàn)代城 網(wǎng)絡(luò)、智能化 深圳 東?；▓@ 印尼巴厘島熱帶園林風(fēng)光 4. 全程定位準(zhǔn)則 定位是發(fā)展商產(chǎn)品設(shè) 計(jì)的前提，是營銷策劃 和銷售推廣的導(dǎo)航器！ 定位后的每個(gè)產(chǎn)品制造和信息傳導(dǎo)流程都應(yīng)具有一致性，包括規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品、室內(nèi)外建筑裝飾、材料、配套功能、包裝、識(shí)別系統(tǒng)、以及營銷推廣和物業(yè)管理等所有環(huán)節(jié)的工作。麥卡錫的七步細(xì)分法 根據(jù)市場需求選定產(chǎn)品的市場范圍； 估計(jì)潛在顧客的基本需求； 分析不同顧客群體的需求差別，初步形成幾個(gè)消費(fèi)需求相近的分市場； 對(duì)初步形成的分市場之間的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差異作為細(xì)分的基礎(chǔ)； 通過為子市場定名來高度概括各細(xì)分市場的特征； 深入分析各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步的細(xì)分或合并； 測量各細(xì)分市場的規(guī)模，估算可能的獲利水平。 市場細(xì)分的依據(jù)： 消費(fèi)需求的 絕對(duì)異質(zhì)性 是進(jìn)行市場細(xì)分的可行性 前提； —— 每個(gè)消費(fèi)者的需求都不完全相同 消費(fèi)需求的 相對(duì)同質(zhì)性 是進(jìn)行市場細(xì)分的可能性 前提 —— 同一消費(fèi)群體的需求具有共性 2.
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