房地產(chǎn)stp營銷流程及市場定位培訓(xùn)教程_80pptppt80頁)(已修改)
2025-01-25 05:45 本頁面
【正文】 管理學(xué)院房地產(chǎn)教研室 主講教師 ：任鳳輝 學(xué)習(xí)目的： 全面把握房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施 STP營銷的基本工作流程。 明確房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用及其依據(jù)，會運(yùn)用市場細(xì)分的原理對整體市場進(jìn)行細(xì)分 。 能夠根據(jù)有關(guān)影響因素和企業(yè)需要，采用不同的目標(biāo)市場選擇模式。 理解項(xiàng)目市場定位的意義，明確 項(xiàng)目定位的基本切入點(diǎn) ， 掌握市場定位工作流程，掌握再定位時(shí)機(jī)的選擇和操作方法 。 STP戰(zhàn)略思想為房地產(chǎn)營銷提供了更廣闊的架構(gòu)，協(xié)助企業(yè)在市場上取得戰(zhàn)略性的成功 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP營銷 STP 市場細(xì)分 Segmentation 選擇目標(biāo)市場 Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 引言：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段 大量營銷階段（ Mass Marketing) ? 賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品 ? 這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場 例如：可口可樂早期的營銷 目前我國的國有企業(yè)在哪些產(chǎn)品領(lǐng)域存在大量營銷行為？ 引言：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段 產(chǎn)品差異化營銷階段 (ProductVariety Marketing) ? 賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場 ? 該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。 例如：七喜汽水的非可樂型，打破可口可樂的軟飲料壟斷格局 引言：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段 目標(biāo)市場營銷階段 (target Marketing) ? 賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從 中確定出一個或幾個作為目標(biāo)市場，然后 根據(jù)一個目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制訂產(chǎn)品計(jì)劃 和營銷計(jì)劃。 例如：百事可樂 —— 新一代的選擇 ?確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的 市場定位概念，描述和傳播所 選擇的市場定位概念 ?評估每一細(xì)分市場的 吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場 ?確定市場變量和細(xì)分市場數(shù)目 描述細(xì)分市場的輪廓 目標(biāo)市場營銷的步驟 市場 細(xì)分 目標(biāo) 市場 選擇 市 場 定 位 房地產(chǎn)市場細(xì)分 概述 —— 任何企業(yè)都無法為所有消費(fèi)者提供他們所需要的全部商品。 企業(yè)（營銷者）從滿足不同需求出發(fā)，將整個市場劃分為若干個需求大致相同的消費(fèi)者群，每個消費(fèi)者群稱為一個細(xì)分市場。 —— 美 溫德爾 史密斯 市場細(xì)分概念的含義： ? 是實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作； ? 細(xì)分的依據(jù)是體現(xiàn)需求差別的標(biāo)準(zhǔn)（參數(shù)）； ? 將需求欲望相似的消費(fèi)者群體特征暴露出來是細(xì)分的最終目標(biāo)。 市場細(xì)分的依據(jù)： 消費(fèi)需求的 絕對異質(zhì)性 是進(jìn)行市場細(xì)分的可行性 前提； —— 每個消費(fèi)者的需求都不完全相同 消費(fèi)需求的 相對同質(zhì)性 是進(jìn)行市場細(xì)分的可能性 前提 —— 同一消費(fèi)群體的需求具有共性 2. 房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用 （ 1）有助于提煉需求共性，凝結(jié)在批量產(chǎn)品規(guī)劃中，強(qiáng)化營銷的針對性。 （ 2）有利于企業(yè)明確消費(fèi)特征，采取相應(yīng)的營銷策略。 （ 3）有利于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位及溝通，是供需達(dá)到高度契合。 （ 4）有利于中小企業(yè)尋求適宜的市場切入點(diǎn)。 （ 5）有利于企業(yè)集中資源優(yōu)勢，提高競爭力。 （ 6）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 房地產(chǎn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（參數(shù)） 按照用途：住宅市場和生產(chǎn)經(jīng)營用房市場 1. 住宅市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）地理因素 （ 2）人口因素 （ 3）心理因素 （ 4）行為因素 標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶 ? 顧客規(guī)模 房地產(chǎn)市場細(xì)分方法和程序 1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分方法 2. ★單一因素法：長春市普通住宅價(jià)格承受度 3. ★綜合因素法：年齡 — 收入細(xì)分 4. ★系列因素法：順序采用一系列有連帶關(guān)系的參數(shù)分割市場 (a) 未細(xì)分 (b)完全細(xì)分 (c)按收入等級細(xì)分 (d)按年齡層劃分 (e)按收入 年齡細(xì)分 二因素市場細(xì)分示意圖 1 1 1 2 3 3 A B A A B B 1B 1A 1A 3A 3B 2B 系列因素細(xì)分市場示意圖 年齡 性別 收入 職業(yè) 文化程度 婚姻 住地 性格 置業(yè)目的 ≤25歲
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