【正文】 三月 21三月 2119:44:2719:44:27March 23, 20231意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 三月 217:44 下午 三月 2119:44March 23, 20231少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 2023/3/23 19:44:2719:44:2723 March 20231做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。PLC的階段劃分的階段劃分導(dǎo)入導(dǎo)入領(lǐng)先領(lǐng)先成長成長早期早期 成熟成熟早多早多 晚多晚多衰退衰退滯后者滯后者時間時間你屬于哪類你屬于哪類？？銷售額銷售額例：索尼與松下三、個人影響力在產(chǎn)品采用過程中的作用? 四、產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響–新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性–新產(chǎn)品的適應(yīng)性 如速溶咖啡–新產(chǎn)品的復(fù)雜性 如自動相機、電腦–新產(chǎn)品的可分性 如小包裝，或試用–新產(chǎn)品的傳播性 如電腦演示、時裝表演? 本章小結(jié)靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 搶先進入：先入為主樹品牌252。 如果 試用率和再購買率都很低 ，這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄。 目的是考查 產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。 此外， 還可以從大學(xué)、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。◆ 模仿策略 ： 即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品研制所需的時間長，要求技術(shù)條件高，成本投入比較多 。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品， 代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。銷售時 間Dp I/G M Dnext五、總結(jié)與啟示五、總結(jié)與啟示l開發(fā)時間長和開發(fā)成本極高；引入 /成長時間長；成熟期短；衰退快。二、決定是否保留決策。農(nóng)村– 三、 成熟期特點及其策略成熟成熟 期特點期特點成長率開始下降， 產(chǎn)能過剩，價格下跌；競爭激烈，弱企退出市場，名牌逐漸形成；出現(xiàn)或替代品 沒有新的分銷渠道可利用成熟階段市場的特點成長率下降成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大 RD等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：大型企業(yè)和利基縫隙大型企業(yè)和利基縫隙補缺企業(yè)補缺企業(yè)成熟階段的營銷策略 ★ 緩慢 滲透策略 ： 市場規(guī)模大，且熟悉該產(chǎn)品；對價格敏感；存在潛在競爭者，但威脅不大。返 回時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間時間銷售額銷售額 時尚產(chǎn)品時尚產(chǎn)品來也匆匆來也匆匆去也匆匆去也匆匆三、三、 PLC的的 多種多種 型態(tài)型態(tài)銷售額銷售額時間時間““ 循環(huán)－再循環(huán)循環(huán)－再循環(huán)””銷售額銷售額時間時間““ 成長－衰退－成熟成長－衰退－成熟””銷售額銷售額時間時間““ 扇扇 ””形形例： 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（ 1） 頻加使用 ：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司 為使銷售曲線回升， 不斷 重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子 ；這種方法宣傳的成本也很高，不過它卻能促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。 一種途徑是增加和擴充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)經(jīng)營范圍； 另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。 洗污洗污 1893 （便于攜帶，如油）–透明直觀。 品牌命名的 基本要求不觸犯法律 （美孚，?？松?Exxon,6年， 1億， 1萬個， SONY）提示產(chǎn)品特色 和效用 （冷酸靈、美加凈）易于發(fā)音、拼讀和辨認 （可口可樂）獨特新穎、不落俗套 （ 六必居，抵羊牌毛線 ）品牌與新 創(chuàng) 產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一 （張小泉 ，佛手味精）符合傳統(tǒng)文化，喜聞樂見 （紅豆、金利來）跟上朝代潮流與保持穩(wěn)定 （可口可樂）八、 品牌設(shè)計策略、新奇獨特、啟發(fā)聯(lián)想、美觀大方、傳播方便注意問題：一是崇洋媚外。– 中間商與制造商存在品牌競爭。完達山 質(zhì)量設(shè)計? （二）產(chǎn)品設(shè)計的主要決策– 產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)在調(diào)研基礎(chǔ)上，從用戶出發(fā)，將產(chǎn)品功能與制造和維修難度、原材料和加工成本結(jié)合考慮，防止 片面性 。– 名牌與優(yōu)質(zhì)不同。? 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。產(chǎn)品策略（一） 由產(chǎn)品質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)、包裝等有形因素構(gòu)成。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。– 日本 “戴明獎 ”，重視全面質(zhì)量管理。– 設(shè)計直接影響產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色，影響效益。 品牌的具體包括：　 　 品牌名稱，即品牌中能用語言稱呼的部分。目前全市有中國馳名商標(biāo) 65件、中國名牌產(chǎn)品 65個、廣東省著名商標(biāo) 349件、廣東省名牌產(chǎn)品 288個、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo) 5件、集體商標(biāo) 17件，參與研制國家及行業(yè)標(biāo)準 730多個。 ? 金利來 ? 娃哈哈領(lǐng)帶兒童營養(yǎng)液襯衣、 皮具 …果奶、純凈水、 營養(yǎng)八寶粥、 AD鈣奶、紅綠豆沙 …五、品牌延伸決策如康師傅，王老吉，活力二八，沙市日化六、多品牌決策? 多品牌指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌。?一、包裝的功能–保護產(chǎn)品使用價值 （茶葉，紅腸，火腿腸，王老吉）–便利經(jīng)營和消費 （易拉灌，小包裝）–便于識別產(chǎn)品 （可樂）–促進產(chǎn)品銷售 （玉泉方瓶）安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)二、包裝設(shè)計的基本要求–獨具特色。如 塑料餐盒，塑料貸，安利三、包裝的基本策略–統(tǒng)一包裝 （安利、人頭馬）–配套包裝 （化妝品、禮品，飲料）–分檔包裝 （糖果盒裝、袋裝、散裝）–再使用包裝 （瓶子）–附贈品包裝 （小禮品）第五節(jié) 附加服務(wù)策略? 一、服務(wù)組合策略? 二、服務(wù)水平?jīng)Q策? 三、服務(wù)方式?jīng)Q策? 如 IBM，海爾，麥當(dāng)勞安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)第六節(jié) 產(chǎn)品組合 和產(chǎn)品線決策●● 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●● 四個維度（概念）四個維度（概念）●● 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合 的意義的意義●● 產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的 決策決策 維 度?寬度 ?長度?深度?關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 玉蘭油玉蘭油 1993 （ 2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的項目。（首次購買者）卡羅納（基層經(jīng)理）佳美（中層經(jīng)理 ） 價格凌志（高層管理者）很高 高一般 低經(jīng)濟 標(biāo)準 良好 優(yōu)異質(zhì) 量第第 九章九章 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 與新產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理?一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念?二、產(chǎn)品生命周期的二、產(chǎn)品生命周期的 適用性適用性?三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)?四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特