【正文】 s西服說頂級男人是我的選擇 —— 杰尼亞西服笑了； 300塊錢的西服說我也是西服 —— 全世界都笑了。 該理論有三個原則，即隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。 這是因為廣告訴求僅強調商品的性能特點、消費者的利益或企業(yè)及產品形象，隨著生產的發(fā)展和產品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標受眾了。 將一種商品聯(lián)系上一種符號，塑造出一種象征性形象，打入消費者的心智。這些都成功地樹立了企業(yè)獨特鮮明的形象。 VALS具體消費者分類 ? 憑借自尊與充足的資源“控制”別人的、成功、久經(jīng)世故、有活力的人士。 消費主體 ? 消費者個性：一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質性的心理特征。而這么龐大的市場，至今還沒有領導品牌。消費者難以感知，是降血脂產品開發(fā)市場的壁壘。 對行業(yè)深層變化缺乏準備 ? 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式。 CIS戰(zhàn)略 ? CIS戰(zhàn)略一般由三大要素組成： 理念識別 (Mind Identity) 行為識別 (Behavior Identity) 視覺識別 (Visual Identity) 三個要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。以理念識別而言，如果企業(yè)領導與員工對企業(yè)的使命、制度、價值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。 分析 ? 紅牛的功能定位是 “ 渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！ ” ? 該功能定位沒有抓到要害點，沒有撓到消費者的癢處。 （一）實體定位 突出產品的新價值，強調與同類產品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大利益或不同利益。有四種情況： 高質高價； 高價低質； 低質高價； 地質低價； 產品為高檔豪華品，采用高價位； 產品為低檔大眾品，采用低價位； 例如： ? 世界上最貴的香水只有快樂牌； ? 為什么你應該投資伯爵表，它是世界上最貴的表； ? 買好的，并不是要買貴的 — 臺灣面粉公司 ? 用購買玩具的錢買一臺高級錄像機 — 日本松下電器生產的 SL30錄像機 消費者有時對有些產品追求的是象征性價值，為了得到心理上的滿足。最典型的例子就是美國七喜飲料的非可樂戰(zhàn)略?；蛘咭允貫楣ィ苑聪蛩季S方式找出自己的優(yōu)勢特點，爭取市場主動。 美國百威啤酒在 20世紀 80年代進入日本市場針對 2535歲的男性展開廣告攻勢。 ? 開展的一系列 公關活動 更是從另外一個角度演繹了白沙的飛翔文化。在推出硬件的同時，蘋果公司還聯(lián)合唱片公司等內容提供商，配合易用的 iTunes軟件推出了便宜、便捷的音樂下載服務。 （二）廣告定位者的素質 （三）廣告定位的注意事項 定位要建立在使消費者易于接受，不產生任何疑問的基礎上。 :16:3000:16:30January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :16:3000:16Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 30日星期一 12時 16分 30秒 00:16:3030 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 30日星期一 12時 16分 30秒 00:16:3030 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 結論： 蘋果公司以不斷的創(chuàng)新為自己的品牌進行定位，在消費者心目中樹立了追求卓越創(chuàng)新和行業(yè)領導者的品牌形象，其所占領的全球市場份額也是越來越令競爭對手自嘆不如。按照 馬太效應 的規(guī)律，幾乎一切的優(yōu)勢，都歸功之于行業(yè)的領導者。產品的功能與屬性很容易被競爭對手模仿，而品牌的文化內涵卻是競爭對手所模仿不來的。 多用于一些產品性質不易說清楚，或產品附加一種文化觀念等的定位方法，喚起消費者感情的共鳴引起消費者興趣。 如美國的 艾維斯 汽車出租公司承認赫茲汽車出租公司是第一流的，然后表明“艾維斯在租車業(yè)中居于第二位。 強勢定位可以采取進攻態(tài)勢，抓住對手的弱勢、缺點，顯示本企業(yè)本產品的實力、特色，削弱競爭對手的影響力，動搖其地位，爭取市場主動。 如： 羅爾斯 羅伊斯汽車在每小時 60英里的速度行駛時，在車內能聽到的最大噪音就是電子表指針走動的聲音。 ? 正例：怕上火喝王老吉，王老吉的功能定位在“ 預防上火的飲料 ” ，其獨特的價值在于 —— 喝王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球。可稱為 CIS的“做法”，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準則。 ? 所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營的觀念，我們也稱之為指導思想。企業(yè)之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變 —— 政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性 …… 種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質變時代?？梢韵胂螅@個過程會非常漫長 。據(jù)不完全統(tǒng)計： 1年時間內，漢林清脂在中央和衛(wèi)視的廣告投入達到 4000多萬元現(xiàn)金，但“漢林清脂”并未成為那些“整天困擾于高血脂高血壓高膽固醇的白領男士”的第一選擇。 案例 ? 2023年 11月，太太藥業(yè)選擇了具有“清血脂”功能的“漢林清脂”作為城市男性保健食品的突破口。 ? 根據(jù)家庭、教堂、社區(qū)以及國家的傳統(tǒng)固有模式確立自己具體信條的保守、傳統(tǒng)人士。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。 ? 多芬品牌（ Dove）一場改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動重新定義美麗的社會大討論。此定位的優(yōu)勢是抓住了產品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。（ BI理論） ? 貝納通公司成立于 1965年，最初以生產手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內衣、鞋、居家用品等。同時，他們用的原料甚至讓人覺得過于奢侈，澳大利亞的美麗奴羊毛；南非的馬海毛 。 ? “駱駝”問世至今已有 80余年歷史了，它是世界名牌香煙中的常青樹。 ? 馬戲團的演出非常成功，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。 但公司現(xiàn)在卻陷入了困境，許多老顧主離他而去，倉庫中的香煙也已經(jīng)積壓了許多。拍照時，駱駝“老裘”