【正文】 /BRIEF/INSIGHT/rc 從低度參與引向高度參與 ? 將產(chǎn)品與高度參與問(wèn)題聯(lián)系在一起 ? 將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系 ? 將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系 ? 創(chuàng)造問(wèn)題（激活需求認(rèn)知）并解決 ? 調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性 ? 導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性 Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從慣性引向多樣性購(gòu)買 ? 主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言 ? 通過(guò)頻繁廣告作為提醒因素 ? 占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最耀眼的貨架位置 ? 降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 根據(jù)參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過(guò)高 ? 針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息 ? 針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買 Ogilvy Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體與消費(fèi)者決策 群體 參照群體 群體的劃分： ① 成員資格 ② 接觸類型 ③ 吸引力 Ogilvy Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體類型圖 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 參照群體影響的性質(zhì) ①信息性影響 ②規(guī)范性影響 ③價(jià)值表現(xiàn)上的影響 參照群體影響的程度 Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 必需品 非必需品 消費(fèi) 參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力 強(qiáng) 參照群體對(duì)品牌 有強(qiáng)的影響力 公共必需品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng) 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng) 隱蔽 參照群體對(duì)品牌 有弱的影響力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱 影響力： 對(duì)產(chǎn)品強(qiáng) 對(duì)品牌弱 Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散 意見領(lǐng)袖在廣告中的作用 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān)市場(chǎng)份額 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景 意見領(lǐng)袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品 /購(gòu)買 介入程度 市場(chǎng)通 市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買伙伴 Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領(lǐng)袖與廣告策略 廣告 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 市場(chǎng)調(diào)查 贈(zèng)送樣品 零售與產(chǎn)品樣品 識(shí)別意見領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類型 內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集 Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性質(zhì) 各種備選方案 備選方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 存在哪些備選方案 備選方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) 據(jù)此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識(shí)域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息來(lái)源 個(gè)人來(lái)源（意見領(lǐng)袖） 營(yíng)銷來(lái)源（銷售人員、廣告） 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品） 獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織） 過(guò)去積累（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶） Ogilvy Mather 70 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 被訪商店的數(shù)量 總體或綜合衡量 被考慮的選擇方案的數(shù)量 所使用個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量 衡量外部信息搜集的方法 Ogilvy Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 市場(chǎng)特征 影響外部信息搜集的因素 ?備選方案的數(shù)目 ?價(jià)格幅度（韋伯法則） ?商店集中程度 ?信息可獲得程度 廣告 /購(gòu)買點(diǎn) /銷售人員 /包裝 /有經(jīng)驗(yàn)的顧客 公眾信息 Ogilvy Mather 72 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 商品特征 影響外部信息搜集的因素 ?價(jià)格 ?差異程度 ?積極性產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者特征 ?學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn) ?購(gòu)買導(dǎo)向（信息的搜集方式） ?社會(huì)地位 ?年齡和家庭購(gòu)買周期 ?產(chǎn)品介入程度 ?感知風(fēng)險(xiǎn) ?社會(huì)成本 ?財(cái)務(wù)成本 ?時(shí)間成本 ?精力成本 ?身體成本 Ogilvy Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情景特征 影響外部信息搜集的因素 ?社會(huì)環(huán)境 ?體能與腦力 ?時(shí)間可獲得性 ?為