【正文】 網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 第五大項：國航傳播預(yù)算制定方法 國航傳播投入現(xiàn)狀 南方航空8%東方航空4%海南航空4%深圳航空2%馬來西亞航空13%大韓航空9%漢莎航空公司6%國泰航空6%法國航空公司5%新加坡航空公司3%其他航空公司25%中國國際航空15%國航及行業(yè)媒體花費 中國市場 —— 國航以 15％的份額處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢不明顯： ? 國航 —— 約 7200萬人民幣 ? 整個行業(yè) —— 約 5億人民幣 國外市場 —— 國航投入明顯不足 整體預(yù)算制定 參考國內(nèi)客戶行銷預(yù)算的制定步驟 第一步： 銷售目標(biāo)的制定 1. 參考過去三年銷售額和市場占有率（包括各地分公司的銷售額），以及未來市場的成長趨勢，對銷售額進行預(yù)測，并制定未來的銷售目標(biāo)和銷售增長率（保守型和積極型）。 ? 透過可測量的目標(biāo)，檢視品牌傳播活動的效益以作為未來精進的基礎(chǔ) ? 評估內(nèi)容和評估標(biāo)準(zhǔn) ： ? 品牌傳播層面（見下頁） ? 媒體層面（見下頁） 傳播效果評估目的與方法 階段 評估標(biāo)準(zhǔn) 評估內(nèi)容 認(rèn)知階段 (品牌 ) 產(chǎn)生興趣 階段 (網(wǎng)絡(luò)樞紐， 產(chǎn)品 /服務(wù) ) 購買行動 階段 (促銷 /電子 商務(wù) ) 顧客忠誠 階段 (常旅客計劃 ) ? 了解國航品牌及競爭品牌在受眾心目中的知名度 ? 第一提及率 /提示前認(rèn)知 /提示后認(rèn)知 ?在使用過國航的產(chǎn)品 /服務(wù)後，是否感到滿意，是否會再用？是否會推薦等等 ? 常旅客的評估系統(tǒng)請見常旅客計畫 ?品牌形象與定位 /品牌資產(chǎn) ?產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知狀況 /認(rèn)知渠道 /購買意愿 +購買行動 /好感度追蹤比較 ?滿意度 /忠誠度 ?常旅客的評估系統(tǒng)請見常旅客計劃 ?了解國航品牌及競爭品牌在受眾心目中的品牌印象，及各個維度衡量品牌的價值 ?是否認(rèn)知到國航推出的產(chǎn)品 /服務(wù)，透過哪些渠道知道的 ? 是否產(chǎn)生購買意愿和行動 ? 或?qū)疆a(chǎn)生好感 ? ?促銷 /新產(chǎn)品推出後，在合理程度的媒體運用下，是否達(dá)到預(yù)期的促銷目的 ? 并去了解在相同的提供下，哪一類渠道的效果較佳？ ?電子商務(wù)的評估系統(tǒng)請見電子商務(wù)計劃 ?購買意愿 +購買行動 /針對單獨促銷活動的評估追蹤系統(tǒng) ?電子商務(wù)的評估系統(tǒng)請見電子商務(wù)計劃 傳播層面評估 系統(tǒng)化的投放評估方法，廣告投放效果一目了然，并不斷優(yōu)化廣告投放方式 廣告到達(dá)率 有多少目標(biāo)受眾看到我們的廣告？ 廣告執(zhí)行情況 我們投放的廣告是否按時、按量、正確播出？ 媒體 指標(biāo) 第三方數(shù)據(jù)來源電視 到達(dá)率 尼爾森及央視索福瑞到達(dá)頻次 尼爾森及央視索福瑞收視點成本 尼爾森及央視索福瑞播出正確率 尼爾森互聯(lián)網(wǎng) 點擊量 Doub l e c l i c k點擊成本 Doub l e c l i c k黏稠度報紙 閱讀人次、千人成本 媒體研究雜志 閱讀人次、千人成本 媒體研究戶外 上畫時間，畫面維護情況 定期時景照片追蹤媒體投放層面評估 知名度 購買意愿 ?% ?% ?% 預(yù)計購買人次 預(yù)計銷售收入 廣告有效到達(dá)率 ?% 廣告影響力 投資須以 ROI導(dǎo)向 ,以實現(xiàn)銷售為目標(biāo) 有多少人會進行購買 有多少人知道這個廣告 有多少人心動 預(yù)估的實際收益是多少 說明 廣告投放覆蓋多少人次 預(yù)估方法 尼爾森、央視索福瑞 定量 /定性調(diào)研 定量 /定性調(diào)研 國航跟蹤數(shù)據(jù) 國航跟蹤數(shù)據(jù) 知名度 購買意愿 ?% ?% ?% 預(yù)計購買人次 預(yù)計銷售收入 廣告有效到達(dá)率 ?% 廣告影響力 2023 2023 …… …… …… …… …… 廣告效果 ? 傳播效果：是比較大和長遠(yuǎn)的影響。 調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標(biāo)，例 1： ? Key Performance Indicator 關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo) ? 通過了解品牌關(guān)鍵指標(biāo)，明確市場競爭態(tài)勢 01020300 20 40 60 80提示前 認(rèn) 知度 品牌好感度 港 龍 (69,23) 海航 (68,15) 國 航 (74,28) 深航 (30,2) 南航 (55,19) 東 航 (46,11) 上航 (58,3) 調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標(biāo)，例 2： 4865419698143411929636261786961730928813提示后認(rèn)知度 總體評價 /好感度 有乘坐意向的品牌 經(jīng)常乘坐的品牌 最鐘愛的品牌 國航 東航 南航 海航 ? 品牌金字塔 ? 透視品牌在各個層級上的競爭力，找出品牌的優(yōu)勢以及發(fā)展的瓶頸 98 68 74 85 90 42 72 65 96 34 57 76 96 37 41 79 持續(xù)性的調(diào)研追蹤可以幫助我們了解品牌形象與資產(chǎn)的變化，是不是我們要去的方向，與我們要去的方向有沒有偏離 ? 品牌形象追蹤變化 11411811511111670 80 90 100 110 120 130+ 友好的 值 得信 賴 的 創(chuàng) 新的 關(guān)愛 的 受尊敬的 國 航 南航 東 航 海航 5 . 8 6 . 5 3 . 8 3 . 2 6 . 0‘07/’08的差 異 品牌表 現(xiàn) Emotional 10510911011511470 80 90 100 110 120 130 4 . 7 4 . 5 4 . 8 6 . 5 . 7準(zhǔn) 時 平 穩(wěn) 的 效率高 大 飛 機 方便的 Functional 調(diào)研設(shè)計 調(diào)研范圍 北美：美國、加拿大；歐洲：英國、法國、德國、俄羅斯；澳洲：澳大利亞；亞洲：中國、日本、韓國。 ? 下述項目預(yù)算只是概算， 很多細(xì)節(jié)還需要討論，實際執(zhí)行的時候可能會有調(diào)整。與廣告公司等推廣服務(wù)供應(yīng)商進行對接。 2023年 1月 24日星期二 下午 7時 22分 50秒 19:22: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 19:22:5019:22:5019:221/24/。 19:22:5019:22:5019:22Tuesday, January 24, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。制定產(chǎn)品與服務(wù)的推廣計劃，與產(chǎn)品、服務(wù)部門保持溝通，提供傳播活動的內(nèi)容和素材。 數(shù)據(jù)采集方法 CLT（中心地訪問） 調(diào)研頻率 每年兩次：上半年一次，下半年一次，具體時間待定。所以，用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告效果是困難的。廣告公司事先會與國航討論這六個維度的重要性，設(shè)定相應(yīng)權(quán)重，然后按綜合得分排出市場次序，做為預(yù)算分配的指導(dǎo) 媒體投放預(yù)算分配 媒體花費 占比 媒體花費 占比國際 國際 境外外國人世界中轉(zhuǎn)站未來目標(biāo)1 , 7 0 0 , 0 7 9 3% 1 , 9 8 2 , 2 9 2 2%國際 國內(nèi) 境外外國人國際旅客到中國的中轉(zhuǎn)加強品牌認(rèn)知度、美譽度3 7 , 6 9 8 , 8 8 7 57% 4 3 , 1 4 0 , 4 7 7 54%國內(nèi) 國際中國人在華外國人旅客出境飛行的優(yōu)選加強品牌認(rèn)知度、美譽度8 , 3 5 8 , 5 2 5 13% 1 0 , 9 2 9 , 9 3 4 14%國內(nèi) 國內(nèi) 中國人中國境內(nèi)飛行的首選加強品牌滿意度、忠誠度1 8 , 4 7 2 , 9 0 8 28% 2 3 , 7 0 6 , 0 7 5 30%總花費 6 6 , 2 3 0 , 4 0 0 100% 7 9 , 7 5 8 , 7 7 8 100%2023 年 2023 年航線類別 傳播對象 傳播目標(biāo)年度花費增長率包括媒體漲幅率和增加傳播項目 預(yù)估媒體漲幅率 境外媒體 境內(nèi)媒體 傳統(tǒng)媒體 6% 15% 網(wǎng)絡(luò)媒體 8% 20% 區(qū)域市場預(yù)算分配樣版 數(shù)據(jù)來源 ： 傳立全球網(wǎng)絡(luò)， CMMS 2023春季數(shù)據(jù) 市場 權(quán)重 60% 權(quán)重 30% 權(quán)重 10%國航提供銷售貢獻比（國航提供）指數(shù)修正加權(quán)媒體千人成本 指數(shù)修正加權(quán)漢莎 2023 年媒體投放 ( R M B )指數(shù)修正加權(quán)北美 15%150 2708 79 11 2 8 , 0 6 4 0 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%歐洲 24%240 32 , 3 5 3 262 35 3 3 , 1 7 5 , 9 6 4 940 33 1 2 , 2 6 4 , 8 8 9 19%澳洲 9%90 21 , 0 9 3 122 27 9 4 , 4 1 6 1 12 7 , 7 6 7 , 7 6 3 12%日本 9%90 2390 44 13 3 , 1 4 8 , 8 3 0 58 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%0 . 6 加拿大 3%30 11 , 2 5 5 140 2 0 11 5 , 3 1 4 , 7 8 5 8%華北 16%156 2634 71 18 , 9 8 1 0 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%西南 8%80 2634 71 1233 0 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%華南 5%48 1634 71 11 1 , 0 8 9 0 11 4 , 0 8 8 , 2 9 6 6%華東 8%84 2634 71 17 , 6 9 3 0 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%0 . 4 其他 3%32 1634 71 11 , 3 0 7 0 11 4 , 0 8 8 , 2 9 6 6%16 6 6 , 2 3 0 , 4 0 0 修正加權(quán)級數(shù)范圍 銷售貢獻比 媒體千人成本 漢莎2 0 0 7 年3 2 4 0 1 6 0 2 7 0 1 8 0 9 5 0 6 3 32 1 6 0 8 0 1 8 0 9 0 6 3 3 3 1 61 8 0 0 9 0 0 3 1 6 0加權(quán)后各市場占比境外境內(nèi)區(qū)域 總分?jǐn)?shù)2023 年預(yù)算分配平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機上設(shè)施 /餐食 /禮品 ) 公關(guān) (發(fā)布會 , VIP活動 , 個性化服務(wù)小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 +戶外廣告 +公關(guān) 新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計劃 國外華人商會及社會團體合作 品牌梳理階段 國際入境 —— 傳播渠道與媒體預(yù)算分配 （國際入境包括國際 國際，國際 國內(nèi)） 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認(rèn)知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、 相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信 直郵、活動、網(wǎng)絡(luò)、手機短信 促銷 活動 品牌 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品 服務(wù) 09/10 10/11 電子 商務(wù) 常旅客計劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關(guān) +贊助 品牌 53％