【正文】 48％ 樞紐 網(wǎng)絡 18％ 18％ 促銷 活動 產(chǎn)品 服務 電子 商務 常旅客計劃 14％ 15％ 4％ 4％ 11％ 15％ 0％ 0％ 約 3950萬元 約 4523萬元 ? 針對入境的國際旅客，首要任務是通過對樞紐網(wǎng)絡的宣傳，建立國航”從全球飛往中國的專家“的形象 ? 隨著目標消費者對國航樞紐網(wǎng)絡戰(zhàn)略的認知，以及國航服務能力的提升，“樞紐網(wǎng)絡”在傳播信息中的比例保證優(yōu)勢的同時，“產(chǎn)品與服務”的比例逐年提升，未來趨于均衡 平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機上設施 /餐食 /禮品 ) 公關 (發(fā)布會 , VIP活動 , 個性化服務小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡廣告 +戶外廣告 +公關 新航線發(fā)布上，可結合 電子商務和常旅客計劃 國外華人商會及社會團體合作 品牌梳理階段 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡廣告 媒體欄目合作、電子商務和常旅客促銷、 相關行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 直郵、網(wǎng)絡廣告、手機短信 直郵、活動、網(wǎng)絡、手機短信 促銷 活動 品牌 樞紐 網(wǎng)絡 產(chǎn)品 服務 09/10 10/11 電子 商務 常旅客計劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關 +贊助 品牌 43％ 33％ 樞紐 網(wǎng)絡 25％ 27％ 促銷 活動 產(chǎn)品 服務 電子 商務 常旅客計劃 15％ 17％ 6％ 7％ 11％ 16％ 0％ 0％ 約 836萬元 約 1093萬元 ?針對出境的國際旅客，在網(wǎng)絡樞紐被認知的情況下，首要任務是通過對產(chǎn)品和服務，宣傳國航“四心 ”的服務理念，從而提升品牌偏好度 ?因此，產(chǎn)品與服務應始終作為宣傳重點，但應與網(wǎng)絡樞紐的宣傳相輔相成 國際出境 —— 傳播渠道與媒體預算分配 平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機上設施 /餐食 /禮品 ) 公關 (發(fā)布會 , VIP活動 , 個性化服務小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡廣告 +戶外廣告 +公關 新航線發(fā)布上，可結合 電子商務和常旅客計劃 國外華人商會及社會團體合作 品牌梳理階段 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡廣告 媒體欄目合作、電子商務和常旅客促銷、 相關行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 直郵、網(wǎng)絡廣告、手機短信 直郵、活動、網(wǎng)絡、手機短信 促銷 活動 品牌 樞紐 網(wǎng)絡 產(chǎn)品 服務 09/10 10/11 電子 商務 常旅客計劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關 +贊助 品牌 28％ 24％ 樞紐 網(wǎng)絡 22％ 21％ 促銷 活動 產(chǎn)品 服務 電子 商務 常旅客計劃 17％ 19％ 18％ 19％ 15％ 17％ 0％ 0％ 約 1847 萬元 約 2371 萬元 ?針對國內(nèi)旅客，網(wǎng)絡樞紐仍然是近年宣傳亮點，來鞏固國航的領導地位；但針對國內(nèi)其它品牌的競爭，國航應增強對產(chǎn)品和服務的宣傳，拉近品牌與消費者之間的距離。 2. 國內(nèi)客運業(yè)務收入 ,國際客運業(yè)務收入 ,比例約為 54%:46%(信息來源 :國航上證所 2023年報 ) 例： 2023年的營收預測。 基本建立支持樞紐運營的模式，包括網(wǎng)絡和受益管理、運行控制模式、 IT等。 全球暖化，能源危機，尤其針對航空業(yè)節(jié)能減排等議題身， 為中國航空領導品牌，更是責無旁貸。 奧美分析國航 問題與策略 國航內(nèi)部經(jīng) 營理念與愿景 奧美全球資源 經(jīng)驗法則與理論 品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)出七大項 一． 從 市場環(huán)境解析三大面向得出 核心品牌策略 二． 從國航整體 解析之六大面向來審視傳播平臺 三． 從傳播的現(xiàn)狀分析來思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來三年傳播目標，搭建優(yōu)化整合方案 四． 從國航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化整合方案建議 五． 從銷售目標、市場目標來建議預算分配 六． 從消費者購買流程來評估品牌傳播的效果 七． 從國航內(nèi)部組織架構與代理商合作模式提供資源整合的組織架構 第一大項： 從 市場環(huán)境解析三大面向得出 核心品牌策略 國航品牌 競爭者分析 行業(yè) 分析 市場環(huán)境解析三大面向 核心品牌策略 ? 世界航空業(yè)將會持續(xù)發(fā)展，而機會將在中國與其他亞洲新興市場 ? 開放天空的協(xié)定將引發(fā)新一輪整合與競爭 ? 低價航空公司與電子商務蓬勃發(fā)展 根據(jù)三大方面的趨勢推出核心品牌傳播策略 ? 未來三年目標，強化網(wǎng)絡型航空公司的經(jīng)營定位 ? 成為品質較好的網(wǎng)絡型承運人 ? 產(chǎn)品和服務品質達到四星 ? 品牌國際化 ? 外航加大在中國投入 ? 傳播集中在于新航線的開拓與促銷 ? 貼近市場需要提供客制產(chǎn)品與服務 ? 產(chǎn)品越趨同質化，個性化與品牌將是決勝點 ? 整合資源與資金，加快國際化品牌建設 ? 建立獨特而清晰的品牌形象 ? 宣揚既有優(yōu)勢 ? 創(chuàng)新與個性化服務的宣傳 ? 電子商務與常旅客服務優(yōu)化 國航品牌 競爭者分析 行業(yè) 分析 核心品牌 傳播策略 第二大項： 從國航整體 解析之六大面向來審視傳播平臺 建立 持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺 產(chǎn)品與服務 產(chǎn)品是否 具有區(qū)別 于競爭對 手的強大 競爭力 品牌 形象好壞 強弱 是否清晰 視覺識別 顧客 （ FFP） 渠道 (電子商務 ) 網(wǎng)絡樞紐 是否有強 大的網(wǎng)絡 樞紐實力， 并滿足旅 客的需求 國航品牌 解析六大面向 國 航 行業(yè)領導品牌 聲譽良好的品牌 值得信賴的品牌 友好的品牌 高檔的品牌 創(chuàng)新的品牌 考慮周全的品牌 給我安全感的品牌 讓我感覺舒適的品牌 讓我受到尊重的品牌 讓我感覺方便的品牌 年輕的品牌 有趣的品牌 傲慢的品牌 品牌形象 —— 國內(nèi)整體形象 國航 南航 東航 海航 整體來講，國航的品牌形象領 先于其他國內(nèi)航空品牌，其主 要印象是一個高知名度的“領 導品牌”形象、并且國航還是 一個“品牌信譽好”、“高檔 的”、“值得信賴”品牌。 簡報 品牌創(chuàng)意 Brand Idea 文化環(huán)境 分析 品牌 寫真 顧客 寫真 商業(yè)環(huán)境 分析 品牌 掃瞄 品牌 探測 品牌定義 (BRAND DEFINITION) 品牌表現(xiàn) (BRAND EXPRESSION) 品牌核心梳理階段 根據(jù)需求進行信息輸入與分析 發(fā)展品牌定位 , 建構品牌核心體系 1 品牌創(chuàng)意發(fā)展階段 發(fā)展品牌創(chuàng)意 規(guī)范傳播調(diào)性 2 360傳播發(fā)展階段 渠道定義及分析 發(fā)展產(chǎn)品 /解決方案廣告 3 執(zhí)行與評量階段 行銷傳播活動執(zhí)行 建立 KPI評估成效 4 奧美思考架構 奧美集團 360品牌管家工具－品牌蝴蝶效應 國航三年階段性市場傳播規(guī)劃之基礎 三大基礎 根據(jù)戰(zhàn)略方針，奧美擬從下列三大面向及理論基礎進行規(guī)劃，以準確發(fā)展 出國航市場傳播戰(zhàn)略。 3. 企業(yè)社會責任與使命 ： 作為中國航空行業(yè)的領頭羊，國航承擔起更 多的社會責任，因為： 消費者更喜愛推動社會發(fā)展與承擔社會責任的企業(yè)。 網(wǎng)絡樞紐戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 資源戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 成本優(yōu)勢戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略 人才戰(zhàn)略 樞紐： ?北京：樞紐指標北亞地區(qū)第一；市場份 額 50％， 4個航班波，波峰航班量（架次 /小時），中轉旅客比例 15％； ?成都：中國西部地區(qū)樞紐指標第一，市場份額 40％； ?上海：基本構建遠程寬體能力包括維修、飛行、運行和后勤等。 刻畫 核心消費群的需求和利益 5. 溝通手法可以更具創(chuàng)意 6. 加強國際化，對國際市場的了解及消費群的細化 7. 明確的傳播目的基礎上建立的評估系統(tǒng) 8. 媒體安排：需要整體、長期的安排和預算分配，實現(xiàn)區(qū)域定制，合理購買，節(jié)省成本 傳播優(yōu)化策略建議 行動方案 行動一： 對現(xiàn)有產(chǎn)品及內(nèi)部資源做檢視與整合 ? 挖掘可供對外溝通的產(chǎn)品和服務或其他素材，并了解消費者洞察，轉化為消費者利益點 ? 內(nèi)部成立傳播小組，跟各區(qū)域 /產(chǎn)品負責人合作，梳理出目標與規(guī)劃整合出合理的傳播規(guī)劃與預算 ? 發(fā)展全方位視覺系統(tǒng) /消費者關鍵時刻維護 行動二： 對外傳播準備工作 ? 發(fā)展品牌定位 /調(diào)性 ? 消費者細化調(diào)研及消費者洞察 ? 優(yōu)秀外航案例分析與借鑒 ? 針對競爭環(huán)境，媒體趨勢，消費者媒體習性整理出有效的傳播渠道組合及預算分配 在傳播活動規(guī)劃之前，為達到更有效更準確的傳播，建議進行生意來源分析 ? 未來 要了解以下這些問題： ? 生意成長是需要靠哪些消費者？ ? 數(shù)量多少？ ? 曾經(jīng)搭乘過國航？還是都沒有搭乘過？為什麼？ ? 搭乘的次數(shù)？目的？ ? 他們喜歡國航嗎？喜歡的理由？不喜歡的理由？ ? 國航可以怎麼應對？ ? 國航了解消費者的需求嗎？在消費者需求的地方，國航提供足夠的產(chǎn)品與服務嗎？ ? 需要配合市場研究部門深入消費者的行為，產(chǎn)出具體的洞察 1. 2023年國航客運營業(yè)收入 449億元 ,比 2023年增長 %,2023年客戶預測營收為 500億元 。 ? 根據(jù)各區(qū)域市場媒體預算分配：預期銷售、區(qū)域銷售貢獻度、區(qū)域市場占有率、旅客人口、競品投放量大小 （ Share of Voice） 及媒體成本六個維度來考量。因為： 1. 引起銷售的因素是很多的，受以下疊加因素影響所產(chǎn)生的合力，包括銷售目標的設定、品牌形象、促銷、公關、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、廣告?zhèn)鞑サ鹊??？傆?3300名。 品牌傳播部 廣告 統(tǒng)籌 企業(yè)公關 商業(yè) 情報 組織架構案例分析（舉例） 市場 部門案例研究－ 聯(lián)想中國區(qū) 市場 部門案例研究－ IBM 市場調(diào)研部門 市場總監(jiān) 市場推廣部門 市場調(diào)研經(jīng)理 市場調(diào)研專員 市場經(jīng)營部門 市場經(jīng)理 市場專員 市場 推廣經(jīng)理 市場推廣專員 組織架構 案例分析（舉例） 市場調(diào)研咨訊 推廣活動計劃 產(chǎn)品與服務 1 產(chǎn)品與服務 2 市場調(diào)研專員 市場推廣專員 職責：傳播活動內(nèi)容的提供部門。 :22:5019:22Jan2324Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 職責：市場和消費者咨訊的負責部門，收集、分析行業(yè)咨訊、消費者咨訊和銷售數(shù)據(jù)等。 研究費用： RMB 600,000 項目執(zhí)行費用： RMB 1,800,000 單次總費用： RMB 2,400,000 包括整體研究設計、甄別問卷設計、正式問卷設計、數(shù)據(jù)匯總與分析、調(diào)研報告、翻譯費用等。共計 10個國家。包含接受者對廣告本身的記憶，回憶，理解，認識的情況。 第二步： 制定行銷預算 1. 根據(jù)保守成長型或積極成長型的銷售目標和銷售增長率，制定行銷預算。 ? 而在服務態(tài)度、服務質量、整潔、餐食和娛樂等方面面臨眾多國內(nèi)品牌競爭。 傳播任務： ? “國際化” 形象的建設 1. 以星空聯(lián)盟的服務質量與標準體現(xiàn)國際化 “國際化”，區(qū)隔國內(nèi)航空公司。 國航 南航 東航 海航 上海 —— 對東航有明顯的偏好 但是仍然認為國航“品牌聲譽好”、“值得信賴” 。北京奧美廣告公司 國航未來三年品牌傳播規(guī)劃 品牌 計分卡 360186。 廣州 —— 對南航有明顯的偏好，國航的形象相對較弱。 2. 以兩艙作為開拓國際市場知名度、提升品牌形象，拓展