【正文】 48％ 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 18％ 18％ 促銷 活動(dòng) 產(chǎn)品 服務(wù) 電子 商務(wù) 常旅客計(jì)劃 14％ 15％ 4％ 4％ 11％ 15％ 0％ 0％ 約 3950萬元 約 4523萬元 ? 針對(duì)入境的國(guó)際旅客，首要任務(wù)是通過對(duì)樞紐網(wǎng)絡(luò)的宣傳，建立國(guó)航”從全球飛往中國(guó)的專家“的形象 ? 隨著目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)國(guó)航樞紐網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的認(rèn)知，以及國(guó)航服務(wù)能力的提升，“樞紐網(wǎng)絡(luò)”在傳播信息中的比例保證優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，“產(chǎn)品與服務(wù)”的比例逐年提升，未來趨于均衡 平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機(jī)上設(shè)施 /餐食 /禮品 ) 公關(guān) (發(fā)布會(huì) , VIP活動(dòng) , 個(gè)性化服務(wù)小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場(chǎng) /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 +戶外廣告 +公關(guān) 新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計(jì)劃 國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作 品牌梳理階段 購(gòu)買 行動(dòng) 顧客 忠誠(chéng) 產(chǎn)生 興趣 認(rèn)知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、 相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場(chǎng) /餐廳 ) 合作 直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信 直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信 促銷 活動(dòng) 品牌 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品 服務(wù) 09/10 10/11 電子 商務(wù) 常旅客計(jì)劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關(guān) +贊助 品牌 43％ 33％ 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 25％ 27％ 促銷 活動(dòng) 產(chǎn)品 服務(wù) 電子 商務(wù) 常旅客計(jì)劃 15％ 17％ 6％ 7％ 11％ 16％ 0％ 0％ 約 836萬元 約 1093萬元 ?針對(duì)出境的國(guó)際旅客，在網(wǎng)絡(luò)樞紐被認(rèn)知的情況下，首要任務(wù)是通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，宣傳國(guó)航“四心 ”的服務(wù)理念，從而提升品牌偏好度 ?因此，產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)始終作為宣傳重點(diǎn)，但應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)樞紐的宣傳相輔相成 國(guó)際出境 —— 傳播渠道與媒體預(yù)算分配 平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機(jī)上設(shè)施 /餐食 /禮品 ) 公關(guān) (發(fā)布會(huì) , VIP活動(dòng) , 個(gè)性化服務(wù)小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場(chǎng) /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 +戶外廣告 +公關(guān) 新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計(jì)劃 國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作 品牌梳理階段 購(gòu)買 行動(dòng) 顧客 忠誠(chéng) 產(chǎn)生 興趣 認(rèn)知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、 相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場(chǎng) /餐廳 ) 合作 直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信 直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信 促銷 活動(dòng) 品牌 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品 服務(wù) 09/10 10/11 電子 商務(wù) 常旅客計(jì)劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關(guān) +贊助 品牌 28％ 24％ 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 22％ 21％ 促銷 活動(dòng) 產(chǎn)品 服務(wù) 電子 商務(wù) 常旅客計(jì)劃 17％ 19％ 18％ 19％ 15％ 17％ 0％ 0％ 約 1847 萬元 約 2371 萬元 ?針對(duì)國(guó)內(nèi)旅客，網(wǎng)絡(luò)樞紐仍然是近年宣傳亮點(diǎn)，來鞏固國(guó)航的領(lǐng)導(dǎo)地位；但針對(duì)國(guó)內(nèi)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)航應(yīng)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。 2. 國(guó)內(nèi)客運(yùn)業(yè)務(wù)收入 ,國(guó)際客運(yùn)業(yè)務(wù)收入 ,比例約為 54%:46%(信息來源 :國(guó)航上證所 2023年報(bào) ) 例： 2023年的營(yíng)收預(yù)測(cè)。 基本建立支持樞紐運(yùn)營(yíng)的模式，包括網(wǎng)絡(luò)和受益管理、運(yùn)行控制模式、 IT等。 全球暖化，能源危機(jī)，尤其針對(duì)航空業(yè)節(jié)能減排等議題身， 為中國(guó)航空領(lǐng)導(dǎo)品牌，更是責(zé)無旁貸。 奧美分析國(guó)航 問題與策略 國(guó)航內(nèi)部經(jīng) 營(yíng)理念與愿景 奧美全球資源 經(jīng)驗(yàn)法則與理論 品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)出七大項(xiàng) 一． 從 市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向得出 核心品牌策略 二． 從國(guó)航整體 解析之六大面向來審視傳播平臺(tái) 三． 從傳播的現(xiàn)狀分析來思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來三年傳播目標(biāo)，搭建優(yōu)化整合方案 四． 從國(guó)航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化整合方案建議 五． 從銷售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)來建議預(yù)算分配 六． 從消費(fèi)者購(gòu)買流程來評(píng)估品牌傳播的效果 七． 從國(guó)航內(nèi)部組織架構(gòu)與代理商合作模式提供資源整合的組織架構(gòu) 第一大項(xiàng)： 從 市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向得出 核心品牌策略 國(guó)航品牌 競(jìng)爭(zhēng)者分析 行業(yè) 分析 市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向 核心品牌策略 ? 世界航空業(yè)將會(huì)持續(xù)發(fā)展，而機(jī)會(huì)將在中國(guó)與其他亞洲新興市場(chǎng) ? 開放天空的協(xié)定將引發(fā)新一輪整合與競(jìng)爭(zhēng) ? 低價(jià)航空公司與電子商務(wù)蓬勃發(fā)展 根據(jù)三大方面的趨勢(shì)推出核心品牌傳播策略 ? 未來三年目標(biāo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)型航空公司的經(jīng)營(yíng)定位 ? 成為品質(zhì)較好的網(wǎng)絡(luò)型承運(yùn)人 ? 產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)達(dá)到四星 ? 品牌國(guó)際化 ? 外航加大在中國(guó)投入 ? 傳播集中在于新航線的開拓與促銷 ? 貼近市場(chǎng)需要提供客制產(chǎn)品與服務(wù) ? 產(chǎn)品越趨同質(zhì)化，個(gè)性化與品牌將是決勝點(diǎn) ? 整合資源與資金，加快國(guó)際化品牌建設(shè) ? 建立獨(dú)特而清晰的品牌形象 ? 宣揚(yáng)既有優(yōu)勢(shì) ? 創(chuàng)新與個(gè)性化服務(wù)的宣傳 ? 電子商務(wù)與常旅客服務(wù)優(yōu)化 國(guó)航品牌 競(jìng)爭(zhēng)者分析 行業(yè) 分析 核心品牌 傳播策略 第二大項(xiàng)： 從國(guó)航整體 解析之六大面向來審視傳播平臺(tái) 建立 持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái) 產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品是否 具有區(qū)別 于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的強(qiáng)大 競(jìng)爭(zhēng)力 品牌 形象好壞 強(qiáng)弱 是否清晰 視覺識(shí)別 顧客 （ FFP） 渠道 (電子商務(wù) ) 網(wǎng)絡(luò)樞紐 是否有強(qiáng) 大的網(wǎng)絡(luò) 樞紐實(shí)力， 并滿足旅 客的需求 國(guó)航品牌 解析六大面向 國(guó) 航 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 聲譽(yù)良好的品牌 值得信賴的品牌 友好的品牌 高檔的品牌 創(chuàng)新的品牌 考慮周全的品牌 給我安全感的品牌 讓我感覺舒適的品牌 讓我受到尊重的品牌 讓我感覺方便的品牌 年輕的品牌 有趣的品牌 傲慢的品牌 品牌形象 —— 國(guó)內(nèi)整體形象 國(guó)航 南航 東航 海航 整體來講，國(guó)航的品牌形象領(lǐng) 先于其他國(guó)內(nèi)航空品牌，其主 要印象是一個(gè)高知名度的“領(lǐng) 導(dǎo)品牌”形象、并且國(guó)航還是 一個(gè)“品牌信譽(yù)好”、“高檔 的”、“值得信賴”品牌。 簡(jiǎn)報(bào) 品牌創(chuàng)意 Brand Idea 文化環(huán)境 分析 品牌 寫真 顧客 寫真 商業(yè)環(huán)境 分析 品牌 掃瞄 品牌 探測(cè) 品牌定義 (BRAND DEFINITION) 品牌表現(xiàn) (BRAND EXPRESSION) 品牌核心梳理階段 根據(jù)需求進(jìn)行信息輸入與分析 發(fā)展品牌定位 , 建構(gòu)品牌核心體系 1 品牌創(chuàng)意發(fā)展階段 發(fā)展品牌創(chuàng)意 規(guī)范傳播調(diào)性 2 360傳播發(fā)展階段 渠道定義及分析 發(fā)展產(chǎn)品 /解決方案廣告 3 執(zhí)行與評(píng)量階段 行銷傳播活動(dòng)執(zhí)行 建立 KPI評(píng)估成效 4 奧美思考架構(gòu) 奧美集團(tuán) 360品牌管家工具－品牌蝴蝶效應(yīng) 國(guó)航三年階段性市場(chǎng)傳播規(guī)劃之基礎(chǔ) 三大基礎(chǔ) 根據(jù)戰(zhàn)略方針，奧美擬從下列三大面向及理論基礎(chǔ)進(jìn)行規(guī)劃，以準(zhǔn)確發(fā)展 出國(guó)航市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略。 3. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與使命 ： 作為中國(guó)航空行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國(guó)航承擔(dān)起更 多的社會(huì)責(zé)任，因?yàn)椋? 消費(fèi)者更喜愛推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)樞紐戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 資源戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略 人才戰(zhàn)略 樞紐： ?北京：樞紐指標(biāo)北亞地區(qū)第一；市場(chǎng)份 額 50％， 4個(gè)航班波，波峰航班量（架次 /小時(shí)），中轉(zhuǎn)旅客比例 15％； ?成都：中國(guó)西部地區(qū)樞紐指標(biāo)第一，市場(chǎng)份額 40％； ?上海：基本構(gòu)建遠(yuǎn)程寬體能力包括維修、飛行、運(yùn)行和后勤等。 刻畫 核心消費(fèi)群的需求和利益 5. 溝通手法可以更具創(chuàng)意 6. 加強(qiáng)國(guó)際化，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解及消費(fèi)群的細(xì)化 7. 明確的傳播目的基礎(chǔ)上建立的評(píng)估系統(tǒng) 8. 媒體安排：需要整體、長(zhǎng)期的安排和預(yù)算分配，實(shí)現(xiàn)區(qū)域定制，合理購(gòu)買，節(jié)省成本 傳播優(yōu)化策略建議 行動(dòng)方案 行動(dòng)一： 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及內(nèi)部資源做檢視與整合 ? 挖掘可供對(duì)外溝通的產(chǎn)品和服務(wù)或其他素材，并了解消費(fèi)者洞察，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 內(nèi)部成立傳播小組，跟各區(qū)域 /產(chǎn)品負(fù)責(zé)人合作，梳理出目標(biāo)與規(guī)劃整合出合理的傳播規(guī)劃與預(yù)算 ? 發(fā)展全方位視覺系統(tǒng) /消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻維護(hù) 行動(dòng)二： 對(duì)外傳播準(zhǔn)備工作 ? 發(fā)展品牌定位 /調(diào)性 ? 消費(fèi)者細(xì)化調(diào)研及消費(fèi)者洞察 ? 優(yōu)秀外航案例分析與借鑒 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，媒體趨勢(shì)，消費(fèi)者媒體習(xí)性整理出有效的傳播渠道組合及預(yù)算分配 在傳播活動(dòng)規(guī)劃之前，為達(dá)到更有效更準(zhǔn)確的傳播，建議進(jìn)行生意來源分析 ? 未來 要了解以下這些問題： ? 生意成長(zhǎng)是需要靠哪些消費(fèi)者？ ? 數(shù)量多少？ ? 曾經(jīng)搭乘過國(guó)航？還是都沒有搭乘過？為什麼？ ? 搭乘的次數(shù)？目的？ ? 他們喜歡國(guó)航嗎？喜歡的理由？不喜歡的理由？ ? 國(guó)航可以怎麼應(yīng)對(duì)？ ? 國(guó)航了解消費(fèi)者的需求嗎？在消費(fèi)者需求的地方，國(guó)航提供足夠的產(chǎn)品與服務(wù)嗎？ ? 需要配合市場(chǎng)研究部門深入消費(fèi)者的行為，產(chǎn)出具體的洞察 1. 2023年國(guó)航客運(yùn)營(yíng)業(yè)收入 449億元 ,比 2023年增長(zhǎng) %,2023年客戶預(yù)測(cè)營(yíng)收為 500億元 。 ? 根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)媒體預(yù)算分配：預(yù)期銷售、區(qū)域銷售貢獻(xiàn)度、區(qū)域市場(chǎng)占有率、旅客人口、競(jìng)品投放量大小 （ Share of Voice） 及媒體成本六個(gè)維度來考量。因?yàn)椋? 1. 引起銷售的因素是很多的，受以下疊加因素影響所產(chǎn)生的合力，包括銷售目標(biāo)的設(shè)定、品牌形象、促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、廣告?zhèn)鞑サ鹊??？傆?jì) 3300名。 品牌傳播部 廣告 統(tǒng)籌 企業(yè)公關(guān) 商業(yè) 情報(bào) 組織架構(gòu)案例分析（舉例） 市場(chǎng) 部門案例研究－ 聯(lián)想中國(guó)區(qū) 市場(chǎng) 部門案例研究－ IBM 市場(chǎng)調(diào)研部門 市場(chǎng)總監(jiān) 市場(chǎng)推廣部門 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研專員 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門 市場(chǎng)經(jīng)理 市場(chǎng)專員 市場(chǎng) 推廣經(jīng)理 市場(chǎng)推廣專員 組織架構(gòu) 案例分析（舉例） 市場(chǎng)調(diào)研咨訊 推廣活動(dòng)計(jì)劃 產(chǎn)品與服務(wù) 1 產(chǎn)品與服務(wù) 2 市場(chǎng)調(diào)研專員 市場(chǎng)推廣專員 職責(zé)：傳播活動(dòng)內(nèi)容的提供部門。 :22:5019:22Jan2324Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 職責(zé)：市場(chǎng)和消費(fèi)者咨訊的負(fù)責(zé)部門，收集、分析行業(yè)咨訊、消費(fèi)者咨訊和銷售數(shù)據(jù)等。 研究費(fèi)用： RMB 600,000 項(xiàng)目執(zhí)行費(fèi)用： RMB 1,800,000 單次總費(fèi)用： RMB 2,400,000 包括整體研究設(shè)計(jì)、甄別問卷設(shè)計(jì)、正式問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)匯總與分析、調(diào)研報(bào)告、翻譯費(fèi)用等。共計(jì) 10個(gè)國(guó)家。包含接受者對(duì)廣告本身的記憶，回憶，理解，認(rèn)識(shí)的情況。 第二步： 制定行銷預(yù)算 1. 根據(jù)保守成長(zhǎng)型或積極成長(zhǎng)型的銷售目標(biāo)和銷售增長(zhǎng)率，制定行銷預(yù)算。 ? 而在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、整潔、餐食和娛樂等方面面臨眾多國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。 傳播任務(wù)： ? “國(guó)際化” 形象的建設(shè) 1. 以星空聯(lián)盟的服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)國(guó)際化 “國(guó)際化”，區(qū)隔國(guó)內(nèi)航空公司。 國(guó)航 南航 東航 海航 上海 —— 對(duì)東航有明顯的偏好 但是仍然認(rèn)為國(guó)航“品牌聲譽(yù)好”、“值得信賴” 。北京奧美廣告公司 國(guó)航未來三年品牌傳播規(guī)劃 品牌 計(jì)分卡 360186。 廣州 —— 對(duì)南航有明顯的偏好，國(guó)航的形象相對(duì)較弱。 2. 以兩艙作為開拓國(guó)際市場(chǎng)知名度、提升品牌形象，拓展