某汽車a6整合行銷傳播戰(zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 活動的整體宣傳力度欠缺； – 經(jīng)銷商自主活動由于資金有限，規(guī)模不夠，市場反應?。? 造成問題的原因 既有溝通檢討 媒體形式 檢討 電視 階段性投放力度欠缺； 選擇順序：翡翠臺、本港臺、鳳凰衛(wèi)視 報紙 報紙選擇過于分散；常規(guī)購買多，沖擊力弱； 建議非常規(guī)形式購買（連續(xù)版面、非廣告位等） 雜志 全國性雜志覆蓋； 建議配合地方性雜志：周末畫報、新財富 戶外 廣州地區(qū)僅一塊（雅閣七塊） 建議適當增加高速路路牌，及廣州市內(nèi)標志性建筑 網(wǎng)絡(luò) 僅以網(wǎng)絡(luò)廣告形式告知活動； 建議開展網(wǎng)上社區(qū)增加互動性； 許可性行銷增加針對性； 造成問題的原因 既有媒介檢討 重新建立有效、充分、有銷售力的溝通渠道 問題 解決方法 奧迪 A6對于廣東市場缺乏 有效 溝通 問題 解決辦法 有正確的策略指導 有強有力的團隊保障 通過以體驗為特征的 整合營銷傳播工具 通過手段 地域特征： 天氣熱 /日照強 /濕氣重 / 雨水多； 人群特征： 務(wù)實、注重安全、講求 身份面子； 我們的策略 – 定位 ? 智能空調(diào) ? 隔熱 /抗紫外線玻璃 ? 雙加熱后視鏡 /加熱后窗 ? 氙燈 ? 車載電話 ? 主動安全性功能點（ ABS、EDS、 ASR、 ESP） ? 內(nèi)部寬敞空間（前 /后） 奧迪 A6，一部適合引領(lǐng)時代的人士的高檔商務(wù)車 一部適合引領(lǐng)時代的我的高檔商務(wù)車 我們的策略 階段性營銷推廣 第一階段： 8月 10月 認知重建階段 第二階段： 11月 12月 強力促銷階段 第三階段： 1月 2月 品牌鞏固階段 我認知 我擁有 我推崇 一部適合引領(lǐng)時代的人士的高檔商務(wù)車 我們的策略 可檢驗的營銷階段 銷售量 時間 12月 8月 第一階段 認知重建 第二階段 強力促銷 第三階段 品牌鞏固 10月 2月 認知曲線 預計銷售曲線 自然銷售曲線 通過短期內(nèi)迅速形成的認知風暴， 將品牌和產(chǎn)品本身既有的優(yōu)勢清晰、 準確、充分、有效地傳達給消費者； 第一階段 認知重建 – 目標 第一階段 認知重建 – 手段 一部適合引領(lǐng)時代的我的高檔商務(wù)車 我認知 廣告 告知 活動 配合 公關(guān) 宣傳 渠道 配合 DM 體驗 事件 地區(qū) 巡展 推介 活動 公關(guān) 宣傳 廣告 產(chǎn)品 賣點 渠道 經(jīng)銷商 動員會 直效 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)上 奧迪 俱樂部 慶祝奧迪 A6下線三周年 “傾城之美 9月 6日白云山奧迪體驗之旅” 第一階段認知重建 體驗事件 報名 /篩選條件： 須有現(xiàn)有奧迪 A6用戶推薦； 半年內(nèi)有購車意愿； 符合試駕的其他條件（駕照 /身體等）； 時間： 9月 6日奧迪 A6下線三周年 地點：廣州白云山 具體體驗內(nèi)容：注重全新駕駛感受的綜合性能： 智能空調(diào)、情景式音樂、手自動一體變速箱 第一階段認知重建 體驗事件 “傾城之美 9月 6日白云山奧迪體驗之旅” 9月 6日 10月 8月 市場影響力 持續(xù)傳播 籌備期 體驗事件 對于現(xiàn)場訂購的用戶，一律給予優(yōu)厚的獎勵以刺激現(xiàn)場購車； ? 目標： 將產(chǎn)品與消費者建立實際關(guān)聯(lián)，增強消費者對 于產(chǎn)品的清晰認知； ? 表現(xiàn)方式：情景型廣告突出利益點； 第一階段認知重建 廣告 ? 以大眾 /財經(jīng)類報紙投放為主； ? 南方都市報 ? 21世紀經(jīng)濟報道 ? 輔以電視廣告（現(xiàn)有“關(guān)門”版電視片）； ? 翡翠臺、本
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