【正文】 采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場營銷和銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動四、自己分析 ? 按價值活動的工藝順序，基本活動由五個部分構(gòu)成 : ? ① 內(nèi)部后勤 (inbound logistics)，與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動； ? ②生產(chǎn)作業(yè) (operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動； ? ③外部后勤 (outbound logistics)，與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動； ? ④市場營銷和銷售 (marketing and sales)，與傳遞信息、引導和鞏固行購買有關(guān)的各種活動； ? ⑤服務 (service)，與提供服務以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動。 ? 銷售渠道也可成為自主的決策方。 特色優(yōu)勢 企業(yè)強調(diào)以低單位成本價格為用戶提供標準化產(chǎn)品，其目標是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。 產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新的區(qū)域市場。 收縮戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略 持續(xù)資本投資和良好融資能力 能夠大規(guī)?；纳a(chǎn)技能 對工人嚴格監(jiān)督 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)和責任分明的組織 嚴格以定量目標為基礎(chǔ)的激勵制度 嚴格的成本控制和經(jīng)常 、 詳細的控制報告 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 既可以是先發(fā)制人 ， 也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略 強大的生產(chǎn)營銷能力 敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力 很強的基礎(chǔ)研究能力 質(zhì)量或技術(shù)上具有領(lǐng)先的公司聲譽 悠久的傳統(tǒng)或獨特的業(yè)務組合 在研發(fā) 、 產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 重視主觀評價 、 創(chuàng)新精神 ， 而不僅以定量指標為基礎(chǔ)的激勵制度 輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化 ， 吸引高技能人才 特色優(yōu)勢戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略 公司的實力不足以其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣范圍內(nèi)競爭 公司能夠以更高的效率 、 更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務 ， 從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭對手 針對成本或特色不同目標 ， 相應地對上述原則組合 目標集聚戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂 、 或不可靠 、 或不能滿足企業(yè)需要 可資利用的高質(zhì)量銷售商數(shù)量很有限 企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長或預期快速增長 企業(yè)具有銷售自己產(chǎn)品所需的資金和人力資源 穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分關(guān)鍵 現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或零售商有豐厚的利潤 前向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)現(xiàn)在利用的供應商或成本高昂 、 或不可靠 、 或不能滿足企業(yè)需要 可資利用的供應商數(shù)量少且需求方數(shù)量多 企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長或預期快速增長 企業(yè)具有自己生產(chǎn)原材料所需的資金和人力資源 原材料價格穩(wěn)定和供貨穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵 現(xiàn)在利用的供應商有豐厚的利潤 企業(yè)需盡快地獲取所需資源 后向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)所在行業(yè)目前較零散 ， 但具備集中的基本經(jīng)濟條件 企業(yè)在一個成長的行業(yè)中進行競爭 規(guī)模擴大有利可圖 企業(yè)具備管理更大的組織的能力 競爭者由于管理原因或資源限制而停滯不前 橫向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)所在行業(yè)增長或緩慢 、 或為零 增加新的卻相關(guān)的產(chǎn)品將會顯著地促進現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 企業(yè)有能力提供具有競爭力的新的 、 相關(guān)產(chǎn)品 新的但相關(guān)的產(chǎn)品需求和生產(chǎn)的季節(jié)性正如與現(xiàn)有產(chǎn)品具有互補性 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的衰退期 企業(yè)擁有強有力的管理隊伍 。 ? 戰(zhàn)略性計劃的第二項內(nèi)容是戰(zhàn)略定位，也即通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究，確定企業(yè)在行業(yè)中合適的地位。 ? 遠大的愿景由 10—30年的宏偉大膽冒險的目標 (10to30yearbig， ? hairy， audaciousgoal，簡寫 BHAG)和生動逼真的描述 (vividdescrip— ? tion)兩部分構(gòu)成 i)o etre， notagoalOrbusinessstrat— ? egy)。這項事業(yè)是沒有時間性的， ? 它將帶領(lǐng) Merck人在今后 100年里取得偉大成就?！彼迹骸耙獮閺V大老百姓 ? 生產(chǎn)一種汽車。遠景和使命陳述與企業(yè)戰(zhàn)略是不同的。 ? ① JamesC CollinsandJerry l Porras(1996)“Building YOur Company’s Vision” Harvard Business Renew， SeptemberOctOber， p． 76． ? 孫子曰：“知彼知已，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。揚長避短，趨利避害，必 須能創(chuàng)造和獲取顧客。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。盡管企業(yè)面對的相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含社會、政治、經(jīng)濟、技術(shù)以 及自然環(huán)境等因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司所投入競爭的一個或幾個行業(yè)。 ? 其中哪些對自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找 到主要競爭對手。包括市場發(fā)展或轉(zhuǎn)移動向與產(chǎn)品發(fā)展動向。規(guī)模經(jīng)濟的存在 阻礙了對行業(yè)的入侵，因為它迫使進入者或者一開始就以大規(guī) 模生產(chǎn)并承擔遭受原有企業(yè)強烈抵制的風險，或者以小規(guī)模生 產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進入者所期 望的。如果這種成本較大，則新進入者必須在成本或經(jīng)營服務上作重大改進以吸引購買者接受這種購買轉(zhuǎn)移。 ? 影響行業(yè)對入侵者的報復能力的因素主要有，行業(yè)所處的發(fā)展階段，行業(yè)的集中程度，以及行業(yè)的退出障礙。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，從表面上看，它們是具有一定外觀特征的物質(zhì)品，但抽象地分析，它們是能夠滿足某種需要的使用價值或功能。消費者在兩個方面影響著行 業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營： ? (1)買方對產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場潛力，從而影響 行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。 ? (2)供應商提供貨物時所要求的價格決定著企業(yè)的生產(chǎn)成 本，影響著企業(yè)的利潤水平。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群正是依據(jù)這些戰(zhàn)略特征來劃分的，一個戰(zhàn)略群指某一行業(yè)內(nèi)在某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似公司集合。 ? (3)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群的數(shù)目及其相對規(guī)模。主要有本戰(zhàn)略群內(nèi)的競爭強度、本企業(yè)的相對規(guī)模、入侵本群體的成本、企業(yè)執(zhí)行既定戰(zhàn)略的能力。例如，在圖 10． 4中，變量“分銷渠道”即非連續(xù)的。競爭對手 研究與自身研究具有對稱性，“知己”內(nèi)容與“知彼”內(nèi)容往往 是一致的。 ? (4)“能力”研究主要考察競爭對手強弱之所在。它推出了一種 7盎司一瓶的“小馬力”啤酒，并又推出名叫“ Lite的低熱量啤酒和“ Lowenbrau的高檔啤酒，獲得了巨大成功。一般來說，競爭對手可以從以下的群體中辨識出來： ? (1)不在本行業(yè)、但可以克服進入壁壘 (尤其是那些不費力氣者 )進入本行業(yè)的企業(yè)； ? (2)進入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應 (synergy)的企業(yè)； ? (3)其戰(zhàn)略實施而會自然地進入本行業(yè)的企業(yè)； ? (4)那些通過后向或前向一體化進入本行業(yè)的買方或供方。比如，在軟飲料行業(yè)，影響移動壁壘的主要因素是產(chǎn)品寬度、品牌知名度和分銷渠道。這些特征包括行業(yè)需求的增長率、產(chǎn)品差異 化的潛力、供方行業(yè)的結(jié)構(gòu)以及技術(shù)等。與進入壁壘 (entry barri—er)抵抗產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)入侵的作用相似，移動壁壘阻止了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)從一種戰(zhàn)略群向另一戰(zhàn)略群移動。 ? (2)要素替代品行業(yè)的發(fā)展狀況。如果利潤微薄，買方具有較強的談價能力，反之則反。因此，一旦替代品生產(chǎn)形成強大的經(jīng)濟規(guī)模，從而定價能力增強，那么，本行業(yè)將受到威脅，因為其潛在收益或許在某個時刻突然地消失。進入扼制價格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預期。在位優(yōu)勢指行業(yè)已在位的廠商由一段時間經(jīng)營而積累起來的優(yōu)勢。這種為建立一種品牌的投資具有特別的風險，因為 一旦進入失敗將血本無歸。某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進 入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價格水平，行業(yè)對入侵者的報復能力以及入侵者 對報復的估計。反映企 業(yè)競爭實力的指標主要有銷售增長率，市場占有率和產(chǎn)品的獲利能力。這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力， ? 并且最終利潤潛力也會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化。 ? 這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。 ? 1．政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。因 此，企業(yè)競爭最終目的是：為顧客創(chuàng)造價值而去創(chuàng)造和獲取顧客 就企業(yè)環(huán)境分析而言，“天”指外部一般環(huán)境，主要包括政治環(huán)境、 社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境；“地”指企業(yè)競爭 所處的行業(yè)環(huán)境，主要包括行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群 (strate— gicgroupswithinindustry)等；“彼”指企業(yè)競爭對手；“己”指企業(yè)自身條件；“顧客”指企業(yè)為之提供產(chǎn)品或服務的消費者。 ? 裹 10． 1給出一個完整的遠景和使命陳述的例子。波拉斯， (企業(yè)不敗 )，劉國遠等譯，新華出版社， 1996 ? 年，第 101頁。韋爾奇說，公司的第一步，也是最重要的一步，是用概括性的、明確的語言確定公司的目標。瓦格洛斯 ? 這樣描述 Merck公司目標的持久作用：“想像一下，如果時光突然 ? 把我們帶到 2091年，那該是什么樣子。”②下面 ? ① Jame3C CollinsandJerry l Porras(1996)“Building YOur Company’s Vision” ? Harvard Business Review， SeptemberOctober， pp． 66——67． ? ② [美 )詹姆斯 雇員和管理者共 ? 同為公司制訂和修改遠景目標反映了他們對自己未來的憧憬。彼得 虛擬運作 企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運作、市場銷售等價值活動進行合作，以相互利用對方資源。 前向一體化 一體化戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務不相關(guān)的產(chǎn)品或服務。 虛擬運作 。 ◇對新產(chǎn)品市場的機會和潛在環(huán)境威脅識別的能力◇用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略計劃體系的質(zhì)量◇對價值鏈內(nèi)及價值鏈間的各價值活動協(xié)調(diào)和整合的能力◇獲得成本相對低廉的資本的能力◇信息系統(tǒng)對制定戰(zhàn)略的或日常的決策的支持水平◇有關(guān)企業(yè)一般環(huán)境和競爭環(huán)境的信息獲取的及時性和準確性◇與公共政策制定者和企業(yè)利益相關(guān)者間的關(guān)系企業(yè)基礎(chǔ)設施◇企業(yè)公共形象和組織公民行為◇各級員工的招聘、培訓和激勵程序和政策的效果◇組織報酬制度的合理性◇良好的工作環(huán)境，以使保證員工缺勤最小化和員工在理想崗位間的流動◇與工會的關(guān)系◇管理人員和技術(shù)人員的積極性人力資源管理◇一般員工積極性和工作滿意度◇在引導產(chǎn)品和過程創(chuàng)新上，研究與開發(fā)的成功性◇研究開發(fā)人員與企業(yè)其他部門間工作關(guān)系的質(zhì)量◇技術(shù)開發(fā)的及時性 ( 能否按時完成 )◇實驗室和其他設施的質(zhì)量◇實驗室工程師和科學家的資格和經(jīng)驗技術(shù)開發(fā)◇激勵創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的工作環(huán)境◇以降低對單一供應商依賴性而開發(fā)多采購渠道的能力◇原材料采購： △以最恰當?shù)臅r間 △以盡可能低的成本 △以可接受的質(zhì)量水平◇有關(guān)工廠、機器和廠房采購的程序和制度◇租賃與購買標準合理性采購◇與可信賴供應商間的良好而長期的關(guān)系五、顧客研究 顧客價值評價 (1)顧客價值 顧客價值 =效益 /成本。 退出障礙： ① 耐用且專有的資產(chǎn)； ② 高固定的退出成本； ③ 戰(zhàn)略性退出障礙； ④ 信息障礙； ⑤ 管理或心理障礙； ⑥ 政府和社會的障礙； ⑦ 資產(chǎn)處理機制 。進入扼制價格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預期。 ③轉(zhuǎn)移成本。 The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry. ?并非所有的產(chǎn)業(yè)具有相同的利潤潛力。 顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會的支持則為企業(yè)運行提供了良好的基礎(chǔ)。 Knock off RJR as the number one tobacco pany in the world (Philip Morris, 1950s) ?打垮阿迪達斯。tre, not a goal or business strategy. ? 所有有效的目的都反映人們?yōu)槠髽I(yè)工作的理想動機。 ? hard work and continuous selfimprovement. ?索尼公司 ?提升日本文化和民族地位 ?做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事 ?鼓勵個人能力和創(chuàng)造性 ?Sony: ? elevation of Jap