【正文】 集團 戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭 ? 決定組內(nèi)競爭強度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、市場重疊；群組的數(shù)量，企業(yè)數(shù)量；競爭條件的相互影響等等。 ? 分析內(nèi)容： “知己知彼”的分析。 ?3現(xiàn)行戰(zhàn)略 ?指競爭對手目前采用的、企業(yè)可直接判斷的戰(zhàn)略。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)演變 ?每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性，正如產(chǎn)品有壽命周期一樣，產(chǎn)業(yè)也有自己的生命周期。技術(shù)移動障礙 ? 技術(shù)的獨有性 產(chǎn)業(yè) 1 產(chǎn)業(yè) 2 時間 技術(shù)障礙與產(chǎn)業(yè)演變 資料來源： M i c h a e l E . P or ter 著，喬曉東等譯，《競爭戰(zhàn)略》 ， 1989 年， p . 161. 提高技術(shù)移動障礙 : 專利；技術(shù)越專；需要更多的關(guān)鍵技術(shù)人員；研究職能的規(guī)模經(jīng)濟越大等。 產(chǎn)業(yè)演變階段的 衡量標準 ? 產(chǎn)品與需求之間的關(guān)系。 ? 產(chǎn)品和技術(shù)不成熟；競爭規(guī)則不確定 ， 正在形成之中。 ?競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。 ? 錯誤理解價格競爭的信號，沒有認識到價格競爭的必然性，等等。 。 產(chǎn)業(yè)分散的經(jīng)濟原因 ?1. 產(chǎn)業(yè)整體的進入障礙小。 ? 移動性差。 原因：分散行業(yè)（集中度低） ? 進入障礙低； ? 不存在規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線； ? 高運輸成本； ? 銷售被動 +高庫存成本； ? 與商業(yè)合作伙伴交往時無規(guī)模優(yōu)勢； ? 市場需求的多樣化 → 消費者個性化； ? 產(chǎn)品高度差異化； ? 規(guī)模不經(jīng)濟； ? 存在一定的退出障礙； ? 其他，如政府政策，行業(yè)處在剛剛起步的階段等。 ? 在分散因素中通過標準化，保證對分散經(jīng)營地的控制和現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量。我一點也不相信這是真的，雖然今天看起來像是真的。 —— 發(fā)現(xiàn)“被粘住的產(chǎn)業(yè)” 。 如彩電、空調(diào)、汽車。 —— 營銷與公關(guān)方面沒有規(guī)模經(jīng)濟。 需求總量不足。 6. 需求分散。 ? 二 . 戰(zhàn) 略 選 擇 ? 收獲； 放棄； 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略； ?迫使競爭者退出； 勸導(dǎo)別人退出； ?方便別人退出，誘導(dǎo)其退出：收購資產(chǎn)，代他履行相關(guān)的承諾 (如代為其售后服務(wù) )。 ? 二 .應(yīng)對的措施 更加細密的成本分析； ? 生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新 —— 成本； 努力擴大用戶的購買范圍； ? 收購廉價的資產(chǎn)（準備退出行業(yè)的企業(yè)資產(chǎn)）。 ? 一 .新興產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)特征 ? 技術(shù)的確不確定 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能以及生產(chǎn)技術(shù) ? 戰(zhàn)略的不確定性 ? 初始成本很高，但急劇下降； ? 大量的新企業(yè)出現(xiàn)； ? 早期市場營銷：主要任務(wù)是教育買方， 用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品； ? 短視行為。 產(chǎn)業(yè)階段：產(chǎn)業(yè)生命周期 初現(xiàn)期 成長期 成熟期 衰退期 時間 產(chǎn)業(yè)生命周期 相對衰退：由產(chǎn)品生命周期形成的衰退。 ? 但是， 1985年年中，需求增長明顯減緩，導(dǎo)致年底 30%~40%的DRAM生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴重銷價和退出。有些企業(yè)只做 OEM，有些企業(yè)則（如宏基）做微笑曲線的兩端，一些 BTO和 OBM廠家則需要 OEM的配合。 ? 協(xié)助市場開發(fā) 1） 分擔(dān)市場開發(fā)成本； ? 2） 降低買方風(fēng)險； 3） 促進新技術(shù)的標準化和合法化； ? 4） 有利于改善產(chǎn)業(yè)形象。 ? ，相對規(guī)模，規(guī)模 的差異程度； ? ：成長速度、集中程度； ? ：固定成本 /變動成本； ? ： ①資產(chǎn)的專用性； ?②退出的固定成本 。 移動障礙（ Mobility Barriers） 戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質(zhì)是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。發(fā)達國家技術(shù)復(fù)雜的私有主要石油公司發(fā)達國家技術(shù)復(fù)雜的大型獨立公司發(fā)達國家技術(shù)復(fù)雜的國有主要公司發(fā)達國家技術(shù)不復(fù)雜的大型獨立公司發(fā)達國家技術(shù)不復(fù)雜的小型獨立公司發(fā)展中國家技術(shù)不復(fù)雜國有主要公司特殊深鉆產(chǎn)品A , B A A A A A標準深鉆產(chǎn)品B標準淺鉆產(chǎn)品B C D D圖 2 1 0 我國飼料工業(yè)的簡單分組價格較高、質(zhì)量較高。 兩種變量向組合、分析，其中，不存在“特種質(zhì)量的淺鉆產(chǎn)品”。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 ? 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 圖 ：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 幾個企業(yè)處于 支配地位 圖 27 利潤、成本與產(chǎn)業(yè)競爭強度ADBC0 a利潤、成本與產(chǎn)業(yè)競爭強度 圖 :重要的平衡和競爭結(jié)構(gòu) 寡頭壟斷 企業(yè)壟斷的程度 自由競爭 T0 T2 T1 時間 平衡過程 OSTER的解釋 1. 市場的廠商家數(shù)越多 ， 競爭越激烈 ， 彼此合作的機會越少； 2. 競爭廠商的規(guī)模愈平均 ， 競奪愈激烈； 3. 在其它條件不變的情況下 ， 廠商的背景愈相似 ， 越容易設(shè)計合作機制獲取超額利潤； 4. 若產(chǎn)業(yè)擁有龐大的特定資產(chǎn) ， 廠商退出成本很高 ， 競奪也愈趨激烈； 5. 若廠商的固定成本高 ， 市場需求的變化又大 ， 就會出現(xiàn) 『 割喉 （ cutthroat）』 式的競爭 。 ? 防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過度依賴供應(yīng)商。例如： 1. 品種； 2. 質(zhì)量； 3. 性能 4. 價格； 5. ?? 6. ?? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 購買交易所涉及的因素。 ? 二 .價格談判能力的影響因素： ?； ?； ?； ?； ?； ? 。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價實力。 ?歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 加入到生產(chǎn)替代品的行列。 —— 波特提出的四種廣義替代： ?二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代； ?產(chǎn)品消耗率的下降； ?顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； ?顧客購買傾向的變化。 ?歐洲空中客車則是受到歐盟的政策支持。 進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 進入障礙的綜合表現(xiàn) ?資金需求； ?進入時間。 ? 供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。 ?領(lǐng)先者收益高于追隨者 ~%的產(chǎn)業(yè)： 奶制品；各類加工；啤酒；藥品；珠寶。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。供應(yīng)商提供原材料 , 零部件和勞工。 ? （ 6）分析決策涵義：回到?jīng)Q策主體上，分析情境內(nèi)容，以認定其在管理決策上的涵義。 1984年，向下屬公司提出對這種可能性做出預(yù)防措施。 ?生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析： 政策與法律環(huán)境 ?我國正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 P ：政治E ：經(jīng)濟S ：社會T ：技術(shù)潛 在 進 入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 替代品供應(yīng)商買方企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 一般環(huán)境 主要方面和主要內(nèi)容 ?人口：地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等 ?經(jīng)濟： 增長率，政府支出，外貿(mào)收支及匯率，利率，通貨膨脹率，等 ?政策與法律：環(huán)境保護，社會保障，反不正當競爭法，國家產(chǎn)業(yè)政策，等 ?社會與文化：公民的環(huán)保意識，消費文化，就業(yè)觀念，工作觀念 ?科學(xué)技術(shù)：高新技術(shù)，工藝技術(shù)，基礎(chǔ)研究的突破 環(huán)境的不確定性與可知性 ?對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 ?新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度 。 三、一般環(huán)境的分析步驟 1. 掃描（ Scanning）：確定分析范圍 2. 監(jiān)測（ Monitoring）：觀察變化 3. 預(yù)測（ Forecasting）：預(yù)測未來變化 4. 評估（ Assessing）：未來變化的影響 一般環(huán)境因素的敏感性 電話設(shè)備 石油 ?國民生產(chǎn)總值 GNP 中 高 ?政府支出 很高 低 ?技術(shù)變化 很高 高 ?社會變化 高 高 ?環(huán)境污染 低 高 ?中東政治危機 低 高 環(huán)境預(yù)測與評估方法 ?遞進預(yù)測與長期預(yù)測 ?結(jié)果預(yù)測與可能性預(yù)測 ?腳本法（ Scenarios）：長期可能性預(yù)測 腳本：劇本、情節(jié)、概要 定量腳本法和定性腳本法 認識未來，而非推導(dǎo)未來 腳本：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、方案 /戰(zhàn)略 四、腳本法的簡單介紹 ? 1950年代，由 Kahn學(xué)者提出情境描述（ Scenario Writing）的觀念。 案例： Royal Dutch/Shell（續(xù)） ? 其他公司（如 Exxon）實施多樣化 ? 殼牌公司圍繞核心業(yè)務(wù)一系列的降低成本的努力 —— 采用先進的開采技術(shù) —— 大量投資于開采設(shè)備 —— 取消低利潤的服務(wù)站 ? 1986年 1月，殼牌公司完成上述變革 —— 此時 27$/桶； OPEC協(xié)議失敗，北海和阿拉斯加發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)量；需求下降 —— 2月 1日， 17$/桶； 4月， 10$/桶。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。 ?由于短缺、工會和缺少替代品而很難與供應(yīng)商打交道 ?掌握稀缺資源的供應(yīng)商可以提高價格，處于有利的討價還價地位 ?供應(yīng)商的力量取決于：是否存在其他供應(yīng)商、供應(yīng)商所處于集中程度、是否存在替代品以及企業(yè)能否實現(xiàn)向后一體化等因素。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 對規(guī)模經(jīng)濟的思考 企業(yè)內(nèi)部有