【正文】 集團(tuán) 戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng) ? 決定組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素類似，如市場(chǎng)空間的大小、市場(chǎng)重疊；群組的數(shù)量，企業(yè)數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)條件的相互影響等等。 ? 分析內(nèi)容： “知己知彼”的分析。 ?3現(xiàn)行戰(zhàn)略 ?指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前采用的、企業(yè)可直接判斷的戰(zhàn)略。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)演變 ?每個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性，正如產(chǎn)品有壽命周期一樣，產(chǎn)業(yè)也有自己的生命周期。技術(shù)移動(dòng)障礙 ? 技術(shù)的獨(dú)有性 產(chǎn)業(yè) 1 產(chǎn)業(yè) 2 時(shí)間 技術(shù)障礙與產(chǎn)業(yè)演變 資料來(lái)源： M i c h a e l E . P or ter 著，喬曉東等譯，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 ， 1989 年， p . 161. 提高技術(shù)移動(dòng)障礙 : 專利；技術(shù)越專；需要更多的關(guān)鍵技術(shù)人員；研究職能的規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大等。 產(chǎn)業(yè)演變階段的 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品與需求之間的關(guān)系。 ? 產(chǎn)品和技術(shù)不成熟；競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不確定 ， 正在形成之中。 ?競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。 ? 錯(cuò)誤理解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然性，等等。 。 產(chǎn)業(yè)分散的經(jīng)濟(jì)原因 ?1. 產(chǎn)業(yè)整體的進(jìn)入障礙小。 ? 移動(dòng)性差。 原因：分散行業(yè)（集中度低） ? 進(jìn)入障礙低； ? 不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線； ? 高運(yùn)輸成本； ? 銷售被動(dòng) +高庫(kù)存成本； ? 與商業(yè)合作伙伴交往時(shí)無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)； ? 市場(chǎng)需求的多樣化 → 消費(fèi)者個(gè)性化； ? 產(chǎn)品高度差異化； ? 規(guī)模不經(jīng)濟(jì)； ? 存在一定的退出障礙； ? 其他，如政府政策，行業(yè)處在剛剛起步的階段等。 ? 在分散因素中通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，保證對(duì)分散經(jīng)營(yíng)地的控制和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量。我一點(diǎn)也不相信這是真的，雖然今天看起來(lái)像是真的。 —— 發(fā)現(xiàn)“被粘住的產(chǎn)業(yè)” 。 如彩電、空調(diào)、汽車。 —— 營(yíng)銷與公關(guān)方面沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 需求總量不足。 6. 需求分散。 ? 二 . 戰(zhàn) 略 選 擇 ? 收獲； 放棄； 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略； ?迫使競(jìng)爭(zhēng)者退出； 勸導(dǎo)別人退出； ?方便別人退出，誘導(dǎo)其退出：收購(gòu)資產(chǎn)，代他履行相關(guān)的承諾 (如代為其售后服務(wù) )。 ? 二 .應(yīng)對(duì)的措施 更加細(xì)密的成本分析； ? 生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新 —— 成本； 努力擴(kuò)大用戶的購(gòu)買范圍； ? 收購(gòu)廉價(jià)的資產(chǎn)（準(zhǔn)備退出行業(yè)的企業(yè)資產(chǎn)）。 ? 一 .新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特征 ? 技術(shù)的確不確定 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能以及生產(chǎn)技術(shù) ? 戰(zhàn)略的不確定性 ? 初始成本很高，但急劇下降； ? 大量的新企業(yè)出現(xiàn)； ? 早期市場(chǎng)營(yíng)銷：主要任務(wù)是教育買方， 用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品； ? 短視行為。 產(chǎn)業(yè)階段：產(chǎn)業(yè)生命周期 初現(xiàn)期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 產(chǎn)業(yè)生命周期 相對(duì)衰退：由產(chǎn)品生命周期形成的衰退。 ? 但是， 1985年年中，需求增長(zhǎng)明顯減緩，導(dǎo)致年底 30%~40%的DRAM生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴(yán)重銷價(jià)和退出。有些企業(yè)只做 OEM，有些企業(yè)則（如宏基）做微笑曲線的兩端，一些 BTO和 OBM廠家則需要 OEM的配合。 ? 協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 1） 分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本； ? 2） 降低買方風(fēng)險(xiǎn)； 3） 促進(jìn)新技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和合法化； ? 4） 有利于改善產(chǎn)業(yè)形象。 ? ，相對(duì)規(guī)模，規(guī)模 的差異程度； ? ：成長(zhǎng)速度、集中程度； ? ：固定成本 /變動(dòng)成本； ? ： ①資產(chǎn)的專用性； ?②退出的固定成本 。 移動(dòng)障礙（ Mobility Barriers） 戰(zhàn)略群組之間的移動(dòng)障礙即企業(yè)從一個(gè)群組移向另一個(gè)群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)復(fù)雜的私有主要石油公司發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)復(fù)雜的大型獨(dú)立公司發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)復(fù)雜的國(guó)有主要公司發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)不復(fù)雜的大型獨(dú)立公司發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)不復(fù)雜的小型獨(dú)立公司發(fā)展中國(guó)家技術(shù)不復(fù)雜國(guó)有主要公司特殊深鉆產(chǎn)品A , B A A A A A標(biāo)準(zhǔn)深鉆產(chǎn)品B標(biāo)準(zhǔn)淺鉆產(chǎn)品B C D D圖 2 1 0 我國(guó)飼料工業(yè)的簡(jiǎn)單分組價(jià)格較高、質(zhì)量較高。 兩種變量向組合、分析，其中，不存在“特種質(zhì)量的淺鉆產(chǎn)品”。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能的來(lái)源。 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) ? 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 圖 ：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 幾個(gè)企業(yè)處于 支配地位 圖 27 利潤(rùn)、成本與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度ADBC0 a利潤(rùn)、成本與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 圖 :重要的平衡和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 寡頭壟斷 企業(yè)壟斷的程度 自由競(jìng)爭(zhēng) T0 T2 T1 時(shí)間 平衡過(guò)程 OSTER的解釋 1. 市場(chǎng)的廠商家數(shù)越多 ， 競(jìng)爭(zhēng)越激烈 ， 彼此合作的機(jī)會(huì)越少； 2. 競(jìng)爭(zhēng)廠商的規(guī)模愈平均 ， 競(jìng)奪愈激烈； 3. 在其它條件不變的情況下 ， 廠商的背景愈相似 ， 越容易設(shè)計(jì)合作機(jī)制獲取超額利潤(rùn)； 4. 若產(chǎn)業(yè)擁有龐大的特定資產(chǎn) ， 廠商退出成本很高 ， 競(jìng)奪也愈趨激烈； 5. 若廠商的固定成本高 ， 市場(chǎng)需求的變化又大 ， 就會(huì)出現(xiàn) 『 割喉 （ cutthroat）』 式的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過(guò)度依賴供應(yīng)商。例如： 1. 品種； 2. 質(zhì)量； 3. 性能 4. 價(jià)格； 5. ?? 6. ?? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 購(gòu)買交易所涉及的因素。 ? 二 .價(jià)格談判能力的影響因素： ?； ?； ?； ?； ?； ? 。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力。 ?歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 加入到生產(chǎn)替代品的行列。 —— 波特提出的四種廣義替代： ?二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代； ?產(chǎn)品消耗率的下降； ?顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； ?顧客購(gòu)買傾向的變化。 ?歐洲空中客車則是受到歐盟的政策支持。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 進(jìn)入障礙的綜合表現(xiàn) ?資金需求； ?進(jìn)入時(shí)間。 ? 供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。 ?領(lǐng)先者收益高于追隨者 ~%的產(chǎn)業(yè)： 奶制品；各類加工；啤酒；藥品；珠寶。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。供應(yīng)商提供原材料 , 零部件和勞工。 ? （ 6）分析決策涵義：回到?jīng)Q策主體上，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。 1984年，向下屬公司提出對(duì)這種可能性做出預(yù)防措施。 ?生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析： 政策與法律環(huán)境 ?我國(guó)正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 P ：政治E ：經(jīng)濟(jì)S ：社會(huì)T ：技術(shù)潛 在 進(jìn) 入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 替代品供應(yīng)商買方企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 一般環(huán)境 主要方面和主要內(nèi)容 ?人口：地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等 ?經(jīng)濟(jì)： 增長(zhǎng)率，政府支出，外貿(mào)收支及匯率，利率，通貨膨脹率，等 ?政策與法律：環(huán)境保護(hù)，社會(huì)保障，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，等 ?社會(huì)與文化：公民的環(huán)保意識(shí)，消費(fèi)文化，就業(yè)觀念，工作觀念 ?科學(xué)技術(shù)：高新技術(shù)，工藝技術(shù)，基礎(chǔ)研究的突破 環(huán)境的不確定性與可知性 ?對(duì)外部環(huán)境的未來(lái)變化做出正確的預(yù)見(jiàn)，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 ?新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度 。 三、一般環(huán)境的分析步驟 1. 掃描（ Scanning）：確定分析范圍 2. 監(jiān)測(cè)（ Monitoring）：觀察變化 3. 預(yù)測(cè)（ Forecasting）：預(yù)測(cè)未來(lái)變化 4. 評(píng)估（ Assessing）：未來(lái)變化的影響 一般環(huán)境因素的敏感性 電話設(shè)備 石油 ?國(guó)民生產(chǎn)總值 GNP 中 高 ?政府支出 很高 低 ?技術(shù)變化 很高 高 ?社會(huì)變化 高 高 ?環(huán)境污染 低 高 ?中東政治危機(jī) 低 高 環(huán)境預(yù)測(cè)與評(píng)估方法 ?遞進(jìn)預(yù)測(cè)與長(zhǎng)期預(yù)測(cè) ?結(jié)果預(yù)測(cè)與可能性預(yù)測(cè) ?腳本法（ Scenarios）：長(zhǎng)期可能性預(yù)測(cè) 腳本：劇本、情節(jié)、概要 定量腳本法和定性腳本法 認(rèn)識(shí)未來(lái)，而非推導(dǎo)未來(lái) 腳本：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、方案 /戰(zhàn)略 四、腳本法的簡(jiǎn)單介紹 ? 1950年代，由 Kahn學(xué)者提出情境描述（ Scenario Writing）的觀念。 案例： Royal Dutch/Shell（續(xù)） ? 其他公司（如 Exxon）實(shí)施多樣化 ? 殼牌公司圍繞核心業(yè)務(wù)一系列的降低成本的努力 —— 采用先進(jìn)的開(kāi)采技術(shù) —— 大量投資于開(kāi)采設(shè)備 —— 取消低利潤(rùn)的服務(wù)站 ? 1986年 1月，殼牌公司完成上述變革 —— 此時(shí) 27$/桶； OPEC協(xié)議失敗，北海和阿拉斯加發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)量；需求下降 —— 2月 1日， 17$/桶； 4月， 10$/桶。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。 ?由于短缺、工會(huì)和缺少替代品而很難與供應(yīng)商打交道 ?掌握稀缺資源的供應(yīng)商可以提高價(jià)格，處于有利的討價(jià)還價(jià)地位 ?供應(yīng)商的力量取決于：是否存在其他供應(yīng)商、供應(yīng)商所處于集中程度、是否存在替代品以及企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)向后一體化等因素。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考 企業(yè)內(nèi)部有