【正文】 。 ? 經(jīng)濟(jì)方面：如 增長(zhǎng)率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。1 戰(zhàn)略管理 第二章 外部環(huán)境分析 本章主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析 ? 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 ? 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)演變 第一節(jié) 一般環(huán)境分析 一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn) 二、 PEST分析 三、分析步驟 四、腳本法的簡(jiǎn)單介紹 一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn) ? 企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 二、 PEST分析 ? 一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問(wèn)題，即： ? 政策與法律方面：如 環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。 ? 我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育 、 成長(zhǎng) ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 ? 情境分析法早被知名企業(yè)廣為運(yùn)用，且依據(jù)學(xué)者調(diào)查，在 1977年時(shí)，美國(guó)一千大企業(yè)中，有 22%使用情境預(yù)測(cè)分析法，而在 1981年，其使用率，由 22%驟升至50%。 ? （ 2）確定關(guān)鍵決策因素（ key decision factor， KDF ）：即認(rèn)定所有會(huì)影響決策的各項(xiàng)成功與否關(guān)鍵因素，意即會(huì)直接影響決策者做此一決策的外在環(huán)境因素。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車(chē)不也可以被看作是一個(gè) 產(chǎn)業(yè) 么？ 二、五力分析的具體內(nèi)容 ? 五力分析模型為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。 6. 政策與法律 國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。例，微波爐和菜譜。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過(guò)程。如 T型布局；協(xié)助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或引入這種威脅。 如果買(mǎi)方和賣(mài)方都具有很強(qiáng)的爭(zhēng)價(jià)力 ? 在飼料工業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，兩方的爭(zhēng)價(jià)力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。 能為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新信息的顧客 。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段讓供應(yīng)商參與進(jìn)來(lái)。波特列舉了五項(xiàng)產(chǎn)業(yè)退出障礙。 多 數(shù) 贏 利 。 移動(dòng)障礙 戰(zhàn)略群組之間的移動(dòng)障礙即企業(yè)從一個(gè)群組移向另一個(gè)群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。 （四）競(jìng)爭(zhēng) 一些企業(yè)的進(jìn)入、退出或模仿企業(yè)等做法，會(huì)加快技術(shù)轉(zhuǎn)移，推進(jìn)演變的進(jìn)程。 ? 高附加值 ， 但企業(yè)的凈利可能很低 。 ? 錯(cuò)誤地判斷自己的市場(chǎng)地位。 ? 波特提出的產(chǎn)業(yè)群理論，簡(jiǎn)潔明了，給出了地區(qū)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新解釋。 具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)群的特征 ? 具有一定規(guī)模和技術(shù)水平的企業(yè)以及適度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； ? 強(qiáng)勁的、挑剔的顧客需求； ? 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有力支持或發(fā)達(dá)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)； ? 訓(xùn)練有素的人力資源供應(yīng)，良好的融資條件和基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊等）； ? 政府的政策導(dǎo)向。 。 如彩電、空調(diào)、汽車(chē)。我一點(diǎn)也不相信這是真的，雖然今天看起來(lái)像是真的。 ? 在分散因素中通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，保證對(duì)分散經(jīng)營(yíng)地的控制和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量。 ，等。 六、產(chǎn)業(yè)的集中與分散 （ 1）企業(yè)可否通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)尋求發(fā)展； （ 2）未來(lái)產(chǎn)業(yè)的集中程度及競(jìng)爭(zhēng)形式。當(dāng)同一產(chǎn)業(yè)的一組企業(yè)聚集到一定的地理范圍內(nèi)時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境就會(huì)有所改善。 ? 產(chǎn)業(yè)演變使得產(chǎn)業(yè)的邊界趨向模糊。 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線降至很低的水平。需求產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化 新興產(chǎn)業(yè)的特征 ? 基本特征 無(wú)序 ? 顧客缺乏對(duì)產(chǎn)品的了解和必要的產(chǎn)品知識(shí) ， 是 “ 教育顧客 ” 的階段 。 ? 分析內(nèi)容包括： —— 產(chǎn)品 市場(chǎng)層面，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式，哪些活動(dòng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源與能力 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略設(shè)想 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)演變 ? 本節(jié)主要討論： 一、產(chǎn)業(yè)演變的現(xiàn)象 二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動(dòng)力量 三、產(chǎn)業(yè)生命周期 四、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)變化 五、產(chǎn)業(yè)群理論 六、產(chǎn)業(yè)的集中與分散 一、產(chǎn)業(yè)演變現(xiàn)象 ? 產(chǎn)業(yè)演變是一種經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如： —— 市場(chǎng)增長(zhǎng)由快變慢； —— 產(chǎn)業(yè)在一個(gè)地區(qū)興起而在另一個(gè)地區(qū)走向衰落； —— 一些產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在整合，而另一些卻在分解； —— 產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，產(chǎn)業(yè)間替代和技術(shù)交融增強(qiáng)； ? 研究產(chǎn)業(yè)演變，主要是通過(guò)識(shí)別產(chǎn)業(yè)的形態(tài)（增長(zhǎng)或衰退、國(guó)際化或地方性、集中或分散）來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對(duì)的機(jī)遇和威脅。 戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng) 決定組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素類(lèi)似，如市場(chǎng)空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。通過(guò)戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局。 4. 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本 5. 退出障礙 產(chǎn)業(yè)的三種形態(tài) 集中 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了多種度量產(chǎn)業(yè)集中度的指數(shù) ， 如 Herfindahl指數(shù)的計(jì)算公式為： H=10000Σ S2i 其中 ， Si是第 i 個(gè)廠家的市場(chǎng)份額。 基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的價(jià)格驅(qū)動(dòng)采購(gòu)策略 ? 最佳的后向一體化程度 ? 分散購(gòu)買(mǎi) ? 促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化，降低供應(yīng)商的議價(jià)力。 ? 內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力：低。轉(zhuǎn)換成本很多可以來(lái)自差異化。 ? 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。 —— 波特提出的四種廣義替代： 二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代； 產(chǎn)品消耗率的下降； 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； 顧客購(gòu)買(mǎi)傾向的變化。 在高科技領(lǐng)域， 替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng) 。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 轉(zhuǎn)換成本包括以下方面 ? 重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設(shè)備的成本； ? 檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； ? 需要銷(xiāo)售者提供技術(shù)上的幫助； ? 新銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； ? 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。 單位產(chǎn)品