【正文】 ? (3)“現(xiàn)行戰(zhàn)略”研究主要考察對手現(xiàn)行的基本戰(zhàn)略姿態(tài)、各職能戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。對這些問題的深入研究，我們必須回答：“在行業(yè)中，我們與誰展開競爭及我們應(yīng)采取何種行動 ?…‘競爭對手的戰(zhàn)略行動意味著什么及我們?nèi)绾螌Ω??…‘我們應(yīng)該規(guī)避哪些領(lǐng)域，因為這些領(lǐng)域競爭對手將采取情緒 化的和拼死的行動 ?”波特的研究給出了競爭對手分析的基本框 架，見圖 10． 5。例如，如果所有企業(yè)都具有高的產(chǎn)品差異性和寬的產(chǎn)品線，則產(chǎn)品差異性和產(chǎn)品線兩者不可用作軸變量，而應(yīng)選擇戰(zhàn)略組織的多樣化程度變量。這些特征包括本戰(zhàn)略群 的移動壁壘的大小、本戰(zhàn)略群對于供方和買方的討價還價能力、本戰(zhàn)略群對替代品的敏感度、本戰(zhàn)略群面對其他戰(zhàn)略群體的競爭。以下四個因素決定了戰(zhàn)略群間的競爭程度： ? (1)戰(zhàn)略群間的市場相互依賴程度或者目標(biāo)顧客的相互重疊 ? 程度。 ? (二 )行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群 (strategicgroup)分析 ? 1．行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于次行業(yè) (subindus—try)范疇。因為企業(yè)生產(chǎn)所需的許多生產(chǎn)要素是從外部獲得的，從而提供這些生產(chǎn)要素的經(jīng)濟(jì)組織也 制約著企業(yè)的經(jīng)營。在判斷威脅最大的替代 品時，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價格改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。所以說，行業(yè)的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 ? (6)政府政策。轉(zhuǎn)移成本指買方從某一供應(yīng)商購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到從另一供應(yīng)商那里時所遇到的一次性成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位 成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。比較不同企業(yè)的競爭實力，找出了主要競爭對手后，還要研究其所以能對本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因，是 技術(shù)力量雄厚 ?資金多 ?規(guī)模大 ?或是其他原因 ?主要競爭對手 研究的目的是找出主要競爭對手的競爭實力的決定因素，以幫助 企業(yè)制定相應(yīng)的競爭策略。 ? 1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究。 ? 5．自然環(huán)境主要指企業(yè)經(jīng)營所處的地理位置及其氣候條件和資源稟賦狀況等自然因素。即使社會制度不變的同一家在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的?！爸熘亍闭J(rèn)識了企業(yè)所面臨的利與危、機遇與威脅，“知 彼知己”了解企業(yè)的長與短、實力與不足。 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? ? 戰(zhàn)略環(huán)境分析是為完成企業(yè)使命服務(wù)的，并為戰(zhàn)略選擇服務(wù) 的。語言描繪了未來的圖畫?！雹? ? 1907年， 43歲的亨利 但無論我們的 ? 公司多大的變化，我敢說有一樣最重要的東西不會變，那就是 ? Merck有的精神。波拉斯， (企業(yè)不敗 )，劉國遠(yuǎn)等譯，新華出版社， 1996 ? 年，第 97頁。 ? 遠(yuǎn)景和使命陳述包括兩個主要部分： ? (1)核心意識形態(tài) (coreideology)； ． ? (2)遠(yuǎn)大的愿景 (envisionedfuture)。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標(biāo)。 清算戰(zhàn)略 企業(yè)出售分部、分公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不營利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業(yè)務(wù)。 橫向多元化 企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。 目標(biāo)集聚 企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)運作 外部后勤 營銷銷售 服務(wù) 利潤 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)運作 外部后勤 營銷銷售 服務(wù) 利潤 企業(yè)與顧客價值鏈之間的聯(lián)系 (4)了解真正買方 ? 使用者不一定是真正買方。 比如，典型的例子是 Phlip Morris公司 1970年 (一家煙草公司，其著名品牌 “ 萬寶路 ” )收購 Miller公司 (一家啤酒公司 )，從煙草行業(yè)進(jìn)入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營經(jīng)驗 —— 市場細(xì)分策略 —— 帶入啤酒行業(yè)，從而打破了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營思維：啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。所以說，行業(yè)的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 ⑤在位優(yōu)勢。 To understand how industry structure drives petition, which determines the level of industry profitability ? 評價產(chǎn)業(yè)吸引力。 (1)使命陳述的九要素 : (1)用戶 (customers)：公司的用戶是誰？ (2)產(chǎn)品或服務(wù) (products or services)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？ (3)市場 (markets)：公司在哪些地域競爭？ (4)技術(shù) (technology)：公司的技術(shù)是否是最新的？ (5)對生存、增長和盈利的關(guān)切 (concern for survival, growth, and profitability)：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？ (6)觀念 (philosophy)：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？ (7)自我認(rèn)知 (selfconcept)：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ (8)對公眾形象的關(guān)切 (concern for public image)：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ (9)對雇員的關(guān)心 (concern for employees)：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 天 一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競爭對手 企業(yè)自身 知天知地 知利危 知彼知己 識長短 揚長避短 趨利避害 滿足顧客 目標(biāo)市場 地 彼 己顧客 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 深諳顧客 一、 宏觀環(huán)境研究 (PEST模型 ) ? Political Factors：政治因素 ? Economic Factors ：經(jīng)濟(jì)因素 ? Ecological Factors : 生態(tài)因素 ? Socialcultural Factors：社會文化因素 ? Technological factors：技術(shù)因素 二、 行業(yè)結(jié)構(gòu)研究 ? 制定戰(zhàn)略的本質(zhì)是應(yīng)對競爭。 ? Yamaha wo taubusu! We will destroy Yamaha! (Honda, 1970s) (4) 角色定位法 ?成為運動產(chǎn)業(yè)的耐克。 It doesn’t just describe the anization’s output or target customers。 ? encouraging individual ability and creativity. ?迪斯尼公司 ?不要玩世不恭 ?培育和宣傳健康的美國價值觀 ?創(chuàng)新，夢想和想象 ?對一致性和細(xì)節(jié)狂熱地關(guān)注 ?保護(hù)和控制迪斯尼魅力 ?Walt Disney: ? no cynicism。 ? honesty and integrity。 ?一項使命陳述： 對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求； 內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長； 將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別； 可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn)體系； 敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。 核心意識形態(tài)Core Ideology ● 核心價值觀 Core Values ● 核心目的 Core Purpose 想象的遠(yuǎn)大未來Envisioned Future ● 遠(yuǎn)大目標(biāo) 10to30year BHAG ● 生動描述 Vivid Description 二、遠(yuǎn)景陳述 (1)核心意識形態(tài) (Core Ideology) ? 核心意識形態(tài)定義了一個組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個體領(lǐng)導(dǎo)人。 ? profit, but profit from work that benefits humanity. ?Philip Morris ?選擇自由的權(quán)力 ?漂亮地?fù)魯κ? ?鼓勵個人創(chuàng)新 ?基于品德與業(yè)績的機會，任何人無特權(quán) ?努力工作和持續(xù)地自我提升 ? Philip Morris ? the right to freedom of choice。 ? nurturing and promulgation of “wholesome American values”。 it captures the soul of the anization. 核心目的是組織存在的理由 默克公司 保護(hù)和提升人類生命 to preserve and improve human life 索尼公司 體驗為公眾利益而提高和應(yīng)用技術(shù)的快樂 to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public 迪斯尼公司 使人幸福 to make people happy 3M 創(chuàng)新地解決不可解決的問題 to solve unsolved problems innovatively 惠普公司 HewlettPackard 為人類進(jìn)步和福利作技術(shù)貢獻(xiàn) to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity Mary Kay Cosmetics: 給婦女無限機會 to give unlimited opportunity to women 麥肯錫咨詢公司 幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功 to help leading corporations and governments be more successful 耐克公司 體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受 to experience the emotion of petition, winning, and crushing petitors 沃瑪特 WalMart 給平民百姓購買富人所購買的同樣?xùn)|西的機會 to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people (2) 想象的未來 (Envisioned Future) ?一方面，想象的未來向人們傳遞著真實：看得見的、生動的和真正的東西。 bee the Nike of the cycling industry (Giro Sport Design, 1986) ?20后公司像 HP今天這樣受人尊敬。 The essence of strategy formulation is coping with petition. ? 很容易把競爭看得過窄和過于悲觀。 To evaluate industry attractiveness ? 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥淼睦麧櫬省? ⑥政府政策。 2. 替代品生產(chǎn)商研究 ? 分析替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅？ ? 在判斷威脅最大的替代品時，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價格（總成本）改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。它推出了一種 7盎司一瓶的“ 小馬力 ” 啤酒，并又推出名叫 “ Lite”的低熱量啤酒和“ Lowenbrau”的高檔啤酒，獲得了巨大成功。 ? 付款人不一定是真正買方。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的要求。 同心多元化 多元化戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售。 剝離戰(zhàn)略 通過減少成本和資產(chǎn)對企業(yè)進(jìn)行重組，以加強企業(yè)所具有的基本的和獨特的競爭能力?！雹僖虼?，戰(zhàn)略性計劃的首要內(nèi)容是遠(yuǎn)景陳述 (visionstatement)和使命陳述 (missionstatement)。 ? 核心意識形態(tài)由核心價值觀 (corevalues)和核心目標(biāo) (corepur— ? pose)兩部分構(gòu)成，它給組織提供了長久存在的基礎(chǔ)，是組織的精神。 舉一些公司核心價值觀陳述的例子①： Merck公司： ●誠實與正直 ●共同的社會責(zé)任 ●基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿 ●公司各項工作的絕對優(yōu)秀 ●利潤，但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作 Sony公司： ●弘揚日本文化，提高國家地位 ●作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情 ●尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力 WaltDisney公司： ●不許悲觀失望 ●弘揚和宣傳健康向上的美國文化 ●創(chuàng)新，夢想，想