【正文】 以上 )設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中的地位的計(jì)劃。彼得 企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)。 ? 戰(zhàn)略性計(jì)劃的第二項(xiàng)內(nèi)容是戰(zhàn)略定位，也即通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究，確定企業(yè)在行業(yè)中合適的地位。 ? 最后，通過制訂一系列戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃將戰(zhàn)略性計(jì)劃付諸實(shí)施。雇員和管理者共 ? 同為公司制訂和修改遠(yuǎn)景目標(biāo)反映了他們對自己未來的憧憬。 ? 遠(yuǎn)景和使命陳述包括兩個(gè)主要部分： ? (1)核心意識(shí)形態(tài) (coreideology)； ． ? (2)遠(yuǎn)大的愿景 (envisionedfuture)。 ? 遠(yuǎn)大的愿景由 10—30年的宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo) (10to30yearbig， ? hairy， audaciousgoal，簡寫 BHAG)和生動(dòng)逼真的描述 (vividdescrip— ? tion)兩部分構(gòu)成 i)o 它是一般性的指導(dǎo) ? 原則，不能把它與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營做法混為一談，不能為了經(jīng)濟(jì) ? 利益或短期的好處而放棄它。”②下面 ? ① Jame3C CollinsandJerry l Porras(1996)“Building YOur Company’s Vision” ? Harvard Business Review， SeptemberOctober， pp． 66——67． ? ② [美 )詹姆斯 波拉斯， (企業(yè)不敗 )，劉國遠(yuǎn)等譯，新華出版社， 1996 ? 年，第 97頁。etre， notagoalOrbusinessstrat— ? egy)。好的 ? 目標(biāo)對公司的指導(dǎo)和激勵(lì)作用可以持續(xù)好多年，也許長達(dá)一個(gè)世 ? 紀(jì)，也許比一個(gè)世紀(jì)還持久。瓦格洛斯 ? 這樣描述 Merck公司目標(biāo)的持久作用：“想像一下，如果時(shí)光突然 ? 把我們帶到 2091年，那該是什么樣子。但無論我們的 ? 公司多大的變化，我敢說有一樣最重要的東西不會(huì)變，那就是 ? Merck有的精神。這項(xiàng)事業(yè)是沒有時(shí)間性的， ? 它將帶領(lǐng) Merck人在今后 100年里取得偉大成就。一個(gè)有效的 BHAG具有強(qiáng)大的 ? 吸引力，人們會(huì)不由自主地被它吸引，并全力以赴地為之奮斗；它非 ? 常明確，能夠使人受到鼓舞；它讓人一目了然，幾乎無需任何解釋③。韋爾奇說，公司的第一步，也是最重要的一步，是用概括性的、明確的語言確定公司的目標(biāo)?！雹? ? 1907年， 43歲的亨利 ”他宣布：“要為廣大老百姓 ? 生產(chǎn)一種汽車?！雹? ? 下面再舉一些公司 BHAG陳述的例子： ? Merck公司： ? ．進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出 ? 的制藥公司 ? Sony公司： ? ●成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司； ? 制造一種袖珍晶體管收音機(jī) (1950年代 ) ? WaltDisney公司： ? ●建造迪斯尼樂園 ——根據(jù)我們的想像，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo) ? 準(zhǔn) (1960年代 ) ? 四、生動(dòng)逼真的描述 (vivid descriptoin) ? 當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)以及宏偉大膽冒險(xiǎn)的遠(yuǎn) ? 大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生激勵(lì)、鼓舞作用，必須要用生動(dòng)逼真的 ? ① [美 )詹姆斯 波拉斯， (企業(yè)不敗 )，劉國遠(yuǎn)等譯，新華出版社， 1996 ? 年，第 101頁。語言描繪了未來的圖畫。遠(yuǎn)景和使命陳述與企業(yè)戰(zhàn)略是不同的。戰(zhàn)略是硬件，而 ? 遠(yuǎn)景描述則是軟件。 ? 裹 10． 1給出一個(gè)完整的遠(yuǎn)景和使命陳述的例子。 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? ? 戰(zhàn)略環(huán)境分析是為完成企業(yè)使命服務(wù)的，并為戰(zhàn)略選擇服務(wù) 的。 ? ① JamesC CollinsandJerry l Porras(1996)“Building YOur Company’s Vision” Harvard Business Renew， SeptemberOctOber， p． 76． ? 孫子曰：“知彼知已，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。地形 》 )德魯克(PeterF． Drucker)曾指出，“企業(yè)的目的，只 有一個(gè)定義說得通：創(chuàng)造顧客”①。因 此，企業(yè)競爭最終目的是：為顧客創(chuàng)造價(jià)值而去創(chuàng)造和獲取顧客 就企業(yè)環(huán)境分析而言，“天”指外部一般環(huán)境，主要包括政治環(huán)境、 社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境；“地”指企業(yè)競爭 所處的行業(yè)環(huán)境，主要包括行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群 (strate— gicgroupswithinindustry)等；“彼”指企業(yè)競爭對手；“己”指企業(yè)自身?xiàng)l件；“顧客”指企業(yè)為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者?！爸熘亍闭J(rèn)識(shí)了企業(yè)所面臨的利與危、機(jī)遇與威脅，“知 彼知己”了解企業(yè)的長與短、實(shí)力與不足。揚(yáng)長避短，趨利避害，必 須能創(chuàng)造和獲取顧客。 ? 一、外部一般環(huán)境 ? 外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時(shí)空內(nèi)存在于社會(huì)中的各類組織均面對的環(huán)境，所以又稱之為“天”。 ? 1．政治環(huán)境包括一個(gè)國家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。即使社會(huì)制度不變的同一家在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。宏觀經(jīng) ? 濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民 ? 生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。 ? 這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。 ? 5．自然環(huán)境主要指企業(yè)經(jīng)營所處的地理位置及其氣候條件和資源稟賦狀況等自然因素。盡管企業(yè)面對的相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以 及自然環(huán)境等因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司所投入競爭的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)。 ? 根據(jù)美國學(xué)者波特 (MichaelE． Porter)的研究，行業(yè)環(huán)境研究主要包括行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析等內(nèi)容①。這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力， ? 并且最終利潤潛力也會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化。 ? 1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究。 ? 其中哪些對自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找 到主要競爭對手。競爭對手的數(shù)量有多少 ?分布在什 么地方 ?它們有哪些活動(dòng) ?各自的規(guī)模、資金、技術(shù)力量如何 ?其中哪些對自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找到主要 競爭對手。反映企 業(yè)競爭實(shí)力的指標(biāo)主要有銷售增長率，市場占有率和產(chǎn)品的獲利能力。比較不同企業(yè)的競爭實(shí)力，找出了主要競爭對手后，還要研究其所以能對本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因，是 技術(shù)力量雄厚 ?資金多 ?規(guī)模大 ?或是其他原因 ?主要競爭對手 研究的目的是找出主要競爭對手的競爭實(shí)力的決定因素，以幫助 企業(yè)制定相應(yīng)的競爭策略。包括市場發(fā)展或轉(zhuǎn)移動(dòng)向與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向。 ? 2．入侵者研究。某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn) 入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，行業(yè)對入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者 對報(bào)復(fù)的估計(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位 成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在 阻礙了對行業(yè)的入侵，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者或者一開始就以大規(guī) 模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生 產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進(jìn)入者所期 望的。產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的公司由于過去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)或由于第一個(gè)進(jìn)入該行業(yè)而獲得商標(biāo)及 顧客信譽(yù)上的優(yōu)勢。這種為建立一種品牌的投資具有特別的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)? 一旦進(jìn)入失敗將血本無歸。轉(zhuǎn)移成本指買方從某一供應(yīng)商購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到從另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本。如果這種成本較大，則新進(jìn)入者必須在成本或經(jīng)營服務(wù)上作重大改進(jìn)以吸引購買者接受這種購買轉(zhuǎn)移。預(yù)算建立優(yōu)勢的資本規(guī)模。在位優(yōu)勢指行業(yè)已在位的廠商由一段時(shí)間經(jīng)營而積累起來的優(yōu)勢。 ? (6)政府政策。 ? 影響行業(yè)對入侵者的報(bào)復(fù)能力的因素主要有，行業(yè)所處的發(fā)展階段，行業(yè)的集中程度，以及行業(yè)的退出障礙。 ? 行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預(yù)期。所以說，行業(yè)的定價(jià)水平是影響入侵威脅的重要因素之一。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，從表面上看，它們是具有一定外觀特征的物質(zhì)品，但抽象地分析，它們是能夠滿足某種需要的使用價(jià)值或功能。再者，替代品限定了行業(yè)內(nèi)的廠商可能的最高限價(jià)，從而限制了一個(gè)行業(yè)的潛在收益。因此，一旦替代品生產(chǎn)形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而定價(jià)能力增強(qiáng)，那么，本行業(yè)將受到威脅，因?yàn)槠錆撛谑找婊蛟S在某個(gè)時(shí)刻突然地消失。在判斷威脅最大的替代 品時(shí)，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價(jià)格改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。消費(fèi)者在兩個(gè)方面影響著行 業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營： ? (1)買方對產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場潛力，從而影響 行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。 ? 買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ? (1)買方是否大批量或集中購買 ? ? (2)買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大小 ? ? (3)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品 ? ? (4)買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本 (switchingcosts)大小 ? ? (5)本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一 項(xiàng)重要投入 ? ? (6)買方是否采取“后向一體化”的威脅 ?后向一體化指買方 自己生產(chǎn)或經(jīng)營本企業(yè)其他生產(chǎn)中耗費(fèi)的原材料、半成品或成品， 滿足自己的需要。如果利潤微薄，買方具有較強(qiáng)的談價(jià)能力，反之則反。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)所需的許多生產(chǎn)要素是從外部獲得的，從而提供這些生產(chǎn)要素的經(jīng)濟(jì)組織也 制約著企業(yè)的經(jīng)營。 ? (2)供應(yīng)商提供貨物時(shí)所要求的價(jià)格決定著企業(yè)的生產(chǎn)成 本，影響著企業(yè)的利潤水平。 ? (2)要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 ? (二 )行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群 (strategicgroup)分析 ? 1．行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于次行業(yè) (subindus—try)范疇。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群正是依據(jù)這些戰(zhàn)略特征來劃分的，一個(gè)戰(zhàn)略群指某一行業(yè)內(nèi)在某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似公司集合。一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群的形成與變化有各種原因，比如，企業(yè)成立時(shí)所依賴的技術(shù)或資源條件不同，企業(yè)的目標(biāo)或者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同等等。與進(jìn)入壁壘 (entry barri—er)抵抗產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)入侵的作用相似，移動(dòng)壁壘阻止了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)從一種戰(zhàn)略群向另一戰(zhàn)略群移動(dòng)。以下四個(gè)因素決定了戰(zhàn)略群間的競爭程度： ? (1)戰(zhàn)略群間的市場相互依賴程度或者目標(biāo)顧客的相互重疊 ? 程度。 ? (3)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群的數(shù)目及其相對規(guī)模。 ? 2．企業(yè)盈利率不僅取決于企業(yè)自身的實(shí)力，而且取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)狀況及其企業(yè)所處的戰(zhàn)略群狀況，因此，我們可以從三個(gè)方面 考察企業(yè)的盈利狀況。這些特征包括行業(yè)需求的增長率、產(chǎn)品差異 化的潛力、供方行業(yè)的結(jié)構(gòu)以及技術(shù)等。這些特征包括本戰(zhàn)略群 的移動(dòng)壁壘的大小、本戰(zhàn)略群對于供方和買方的討價(jià)還價(jià)能力、本戰(zhàn)略群對替代品的敏感度、本戰(zhàn)略群面對其他戰(zhàn)略群體的競爭。主要有本戰(zhàn)略群內(nèi)的競爭強(qiáng)度、本企業(yè)的相對規(guī)模、入侵本群體的成本、企業(yè)執(zhí)行既定戰(zhàn)略的能力。繪制分布圖的關(guān)鍵是選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略變量作為圖軸。比如，在軟飲料行業(yè)，影響移動(dòng)壁壘的主要因素是產(chǎn)品寬度、品牌知名度和分銷渠道。例如，如果所有企業(yè)都具有高的產(chǎn)品差異性和寬的產(chǎn)品線，則產(chǎn)品差異性和產(chǎn)品線兩者不可用作軸變量，而應(yīng)選擇戰(zhàn)略組織的多樣化程度變量。例如，在圖 10． 4中，變量“分銷渠道”即非連續(xù)的。 ? 三、競爭對手 ? 1．競爭對手研究的第一步是識(shí)別競爭對手。一般來說，競爭對手可以從以下的群體中辨識(shí)出來： ? (1)不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘 (尤其是那些不費(fèi)力氣者 )進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； ? (2)進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng) (synergy)的企業(yè)； ? (3)其戰(zhàn)略實(shí)施而會(huì)自然地進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； ? (4)那些通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方。對這些問題的深入研究，我們必須回答：“在行業(yè)中，我們與誰展開競爭及我們應(yīng)采取何種行動(dòng) ?…‘競爭對手的戰(zhàn)略行動(dòng)意味著什么及我們?nèi)绾螌Ω??…‘我們應(yīng)該規(guī)避哪些領(lǐng)域，因?yàn)檫@些領(lǐng)域競爭對手將采取情緒 化的和拼死的行動(dòng) ?”波特的研究給出了競爭對手分析的基本框 架，見圖 10． 5。競爭對手 研究與自身研究具有對稱性，“知己”內(nèi)容與“知彼”內(nèi)容往往 是一致的。 ? (2)“假設(shè)”研究主要考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的歷史、對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、管理層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷史背景，以及企業(yè)的顧問單位或個(gè)人的背景。它推出了一種 7盎司一瓶的“小馬力”啤酒，并又推出名叫“ Lite的低熱量啤酒和“ Lowenbrau的高檔啤酒，獲得了巨大成功。 ? (3)“現(xiàn)行戰(zhàn)略”研究主要考察對手現(xiàn)行的基本戰(zhàn)略姿態(tài)、各職能戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。 ? (4)“能力”研究主要考察競爭對手強(qiáng)弱之所