【正文】 都市 “ 水邊威尼斯 ”Competitor/Substitute（ 競爭者 /代用品）● 嶺南新世界● 白云高爾夫● 時代花園● 祥景花園Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個性）● 威尼斯藍灣的水景具有無窮魅力● 建立的社區(qū)是個小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有● 威尼斯藍灣風(fēng)情獨特，購買絕對“ 物超所值 ”對那一群 生活、消費理性，又追求過舒適、溫馨、有生機生活的消費者而言，我們將此威尼斯藍灣當(dāng)作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來賣給他們。 潛在消費者 最主要的購房考慮因素最多是價格 （ 90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費者考慮的因素之一。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書第三部分目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書v通過以上對這個項目的分析，結(jié)合我們在白云區(qū)開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書v第一類消費群體 — 長期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)?，? 是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。 停車場 游泳池 停車場 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書威脅（ Threaten）v受地理位置的影響，消費群體面較窄；v以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣；v競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。熱銷現(xiàn)象啟示 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書例如： —— 疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風(fēng)情 ” 非常到位：先是引起大家對 “ 巴厘島 ” 關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達到銷售的目的。成功路線透視： 注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。前 言 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書目 錄第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分 項目 SWOT及競爭分析 （我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰）第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝）第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計劃）第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書萬平方米市場出現(xiàn)復(fù)蘇v 2023年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩 來源： 《廣東信息網(wǎng)》 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書v復(fù)蘇原因： 由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了 2023年樓市的復(fù)蘇——2023 年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國各大城市之首。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進。 成功路線透視： 結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。其形象 包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎(chǔ)。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書機會（ Opportunity）v市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升；v政府對項目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域發(fā)展；v所處區(qū)域升值潛力大。 游泳池 醫(yī)院 Inter接入 v一個新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會造成產(chǎn)品難以銷售，而且對未來的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。 市場定位的前提 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 好 市 場好v“ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 的開發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢，市場前景看好。這個城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱?！巴崴闺娪肮?jié) ”是國際級藝術(shù)活動。威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理）252。這樣的設(shè)計，既可以融入 “水邊威尼斯 ”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書v前提：鑒于 “威尼斯藍灣 ”的自身條件，必須把握好形象包裝的 “度 ”——“ 水邊威尼斯 ”的文化概念博大精深，而威尼斯藍灣不能提供百分百的載體；—— 因此，我們引進的是 “水邊威尼斯 ”這個概念，吸取的是這個現(xiàn)代都市的精華，因為我們不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包裝都是這樣）；—— 必須抓住 “水邊威尼斯 ”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 SP、 PR推廣v“ 威尼斯藍灣親水節(jié) ” ：為了讓消費者體驗 “ 水邊威尼斯 ” 親水設(shè)施的先進，體驗水的舒爽、水的潔凈，吸引白云區(qū)的居民前來體驗威尼斯藍灣親水設(shè)施的與眾不同，舉辦 “ 威尼斯藍灣親水節(jié) ” ，通過游泳、泛舟等各項活動，體現(xiàn)威尼斯藍灣休閑娛樂感受?！?提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)v任務(wù)—— 通過強有力的促銷措施達成銷售v執(zhí)行策略：威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理）252。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書第四階段：持續(xù)期（ 2023年 12月起）v目的：維持威尼斯藍灣的品牌形象v任務(wù)：維護品牌形象，促進主體銷售任務(wù)的完成v執(zhí)行策略：—— 抓住工程進度標(biāo)志和春節(jié)的實時促銷—— 組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書v硬廣告：主要是維護威尼斯藍灣的 “ 水邊威尼斯 ” 形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。v戶外， m流動媒體 ,組合達到最大的到達率，廣告天羅地網(wǎng)， “正域白云 ” 強勢出擊大版面轟動效應(yīng)轟動效應(yīng)天羅地網(wǎng)二、 媒體策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書v 電視 —— 品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度v 報紙 —— 品牌信息 ,促銷信息 時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應(yīng)v 電臺 —— 廣播專業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實的聽眾群且制作成本低。v戶外廣告：建議預(yù)熱期在樓盤與黃石東路口之間設(shè)大型戶外廣告牌一塊，對消費者起到視覺引導(dǎo)的作用。夾報廣告在白云區(qū)的報亭發(fā)售及投遞，能起到很好的區(qū)域效果且費用較低。五、電視媒體策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源 :.目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源 :.目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書v 媒體形式：公交車車身廣告v媒體特點：流動性大，輻射面廣，刊登面積大，畫面效果好，線路選擇余地大，適合傳播產(chǎn)品宣傳及企業(yè)形象。v廣告內(nèi)容項目： 報導(dǎo)娛樂消息及明星動態(tài)娛樂節(jié)目，提供生活服務(wù)資訊節(jié)目。? 車身發(fā)部數(shù)量： 20臺 發(fā)布單價： 3。v強推期正跨國慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤銷售的黃金時機，建議在這黃金周前加大報紙廣告投放量，同時可考慮各報社的黃金周特刊。在公開發(fā)售期前一天發(fā)布《廣州日報》整版廣告。v三份報紙各具特點，使用中可互為補充。v準確的與目標(biāo)消費者溝通，清晰傳達銷售信息?！?對應(yīng)市場發(fā)展和對手策略的快速反應(yīng)—— 品牌拉動和促銷相結(jié)合—— 緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及國慶節(jié)進行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的。—— 擴大知名度，建立充分的美譽度 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書第三階段：強推期（ 2023年 811月）v目的 目的：引起社會（白云社區(qū)）關(guān)注，借機宣傳威尼斯藍灣，在建立品牌知名度同時，建立關(guān)愛的品牌形象，能造成一定社會反響 地點：東方樂園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書v“ 威尼斯風(fēng)情展 ” ：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場所，舉辦一個威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤的品位。 這些素材在威尼斯藍灣的推廣活動中，都可以用到 。 這個城市的 “融和 ”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運河。附近周邊最具代表性和 能吸引到消費者購買的樓盤是白云高爾夫花園 （ 80%），其次是富力陽光美居、祥景花園、時代花園和體育花園—— 選擇白云高爾夫花園的潛在消費者認為其優(yōu)點是環(huán)境不錯（ 55%），價格適中，靠近白云山地理位置和風(fēng)景好，其次是小區(qū)規(guī)模大同時有華聯(lián)超市購物便利。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書居住在祥景花園的認為吸引點是交通便利、生活配套和保值升值能力。被調(diào)查的已購房消費者當(dāng)中，住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多，其次是匯僑新城、金桂園，個別是集資房和祖屋性質(zhì)。他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面v面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好v出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差v設(shè)施不齊備，交通不方便v樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化v近馬路，噪音、污染v和父母住一起，顯得擁擠（上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書他們心目中的理想居住環(huán)境v園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用