12第十二章定價(jià)策略_2-文庫吧在線文庫
【正文】 功能折扣； 季節(jié)折扣； 價(jià)格折讓 一、折扣定價(jià)策略 Amazon就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的，其銷售的大部分圖書都有5%到 40%的折扣 。 購買者知覺價(jià)值 產(chǎn)品認(rèn)知效用 產(chǎn)品實(shí)際效用 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 替代產(chǎn)品的認(rèn)知與價(jià)格 購買者愿意支付的 最高價(jià)格 杜邦公司 卡特彼拉公司 90,000美元 普通拖拉機(jī)的價(jià)格 7,000美元 產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6,000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5,000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2,000美元 為零配件的較長期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110,000美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 10,000美元 折扣額 100,000美元 最終價(jià)格 2023/1/22 31 需求差別定價(jià)法：是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同消費(fèi)者（需求強(qiáng)度）、不同產(chǎn)品形式、不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。 ? 例：建設(shè)某電視機(jī)廠總投資額為 800萬元，投資回收期為 5年，固定成本為 400萬元，每臺(tái)電視機(jī)的變動(dòng)成本為 1500元。 P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求缺乏彈性 A B Ch12 定價(jià)策略 15 需求價(jià)格彈性 對定價(jià)策略的影響［ 2］ ? 富有彈性 的商品，適宜于適當(dāng) 降價(jià) ，以擴(kuò)大銷量。 2023/1/22 6 遇到這種情形你將怎么辦？ 季度銷售額 （千萬元） 2023年 2023年 0 10 20 30 40 50 6070 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 財(cái)務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少 1020% 市場副總裁： 如果我們將全線產(chǎn)品降價(jià)，我們將無法維持我們在消費(fèi)者心目中的市場定位。 我們的工作是擺脫這一‘黑三角’，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行價(jià)格決策。 ? 確定基本價(jià)格的一般方法。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分地區(qū)的市場份額均已高達(dá) 70%以上，有些甚至達(dá)到 80%之多，格蘭仕并不是微波爐市場上的先行者，但它進(jìn)入市場不久，就充分利用 價(jià)格策略 向競爭對手發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的降價(jià)攻勢，使其市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱為“ 降價(jià)屠夫 ”。 生產(chǎn)副總裁： 如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。 (1－期望利潤率 )＝ 32247。 5 100%=20% ? 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤 =投資總額 目標(biāo)收益率 247。 ? 投標(biāo)定價(jià)法。 還有的網(wǎng)上商店為了培養(yǎng)忠實(shí)顧客，對每一位有意消費(fèi)的顧客發(fā)放一張積分優(yōu)惠卡，該優(yōu)惠卡按消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)金額的多少打分，再按分?jǐn)?shù)的多少贈(zèng)送禮品。 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià) 地區(qū)定價(jià)策略 Ch12 定價(jià)策略 45 三、心理定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià) ? 尾數(shù)定價(jià) ? 招徠定價(jià) 心理 定價(jià)法 ——聲望 定價(jià) 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價(jià)值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份 心理 定價(jià)法 ——奇數(shù) 尾數(shù) 定價(jià) 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感 低價(jià)值商品 中國人喜歡 8和 6 心理 定價(jià)法 ——招徠 定價(jià) 快來買啦！ 大減價(jià)了 這么便宜？ Ch12 定價(jià)策略 49 四、差別定價(jià)策略 所謂 差別定價(jià) ，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。 ? 3. 市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感性。 ? 降價(jià)。 ? 4. 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭購。 Ch12 定價(jià)策略 37 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 ? 一、折扣定價(jià)策略 ? 二、地區(qū)定價(jià)策略 ? 三、心理定價(jià)策略 ? 四、差別定價(jià)策略 ? 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ? 七、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略 Ch12 定價(jià)策略 38 一、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣
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