【正文】 其它相關(guān)信息 ， 從而激發(fā)其購買欲望 ， 促進(jìn)其購買的一系列活動(dòng) 。 ?廣告 (advertising)：企業(yè)通過支付費(fèi)用 ， 利用一定的傳播媒體 ， 向受眾傳遞有關(guān)信息 ， 以引導(dǎo)其行為 。 廣告 信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)進(jìn)行，信息可藝術(shù)化。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 12 ?“ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授 14 “整合” : 多重的含義 ?工具的整合： 各種營銷傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ， 互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 ? 高值耐用 、 技術(shù)性較強(qiáng) 、 使用方法復(fù)雜的產(chǎn)品 ， 則應(yīng)以 人員推銷 為主 。 企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。 （ 5） 促銷費(fèi)用預(yù)算 。 22 購買者準(zhǔn)備階段（ 促銷目標(biāo)） （ BuyerReadiness Stage） 促銷成本效益 營業(yè)推廣 人員推銷 廣告與宣傳 知曉 了解 信服 購買 再次購買 23 （ 7） 促銷策略的類型 。 –解碼 ：接收者對(duì)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)加以解釋的過程。 受眾可能是：公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前的使用者、決策者或影響者；也可能是：個(gè)人、群體，特殊公眾或者普通公眾。 了解 ：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉 ， 但并不知道得太多 。 即將營銷溝通者的意念用有說服力的信息表達(dá)方式表現(xiàn)出來。 常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系。 ?如果信息由 產(chǎn)品 或它的 外包裝 傳播 ， 信息傳播者必須注意：顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 。這種渠道通過個(gè)人 宣傳 與反饋，從而產(chǎn)生效果。 ③事件： 事件是傳播者安排設(shè)計(jì)的活動(dòng)，用以將特定信息傳遞給目標(biāo)受眾。 目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)，是沒有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來考慮某一促銷目標(biāo)是否值得追求。 44 第二節(jié) 人員推銷 一、人員推銷的特點(diǎn)與作用 人員推銷： 企業(yè)的業(yè)務(wù)人員向潛在顧客推薦能滿足其需要的產(chǎn)品并說服其購買的活動(dòng)過程。 ■ 技術(shù)員 （ technician）：具有高水平的技術(shù)知識(shí)，提供技術(shù)服務(wù)（如可為公司客戶充當(dāng)顧問的工程銷售人員） ■ 需求創(chuàng)造者 （ demand creator）：依靠創(chuàng)造性的銷售方法銷售有形產(chǎn)品（如吸塵器、清潔刷）和無形產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、廣告服務(wù)、教育） ■ 解決問題者 （ solution vendor）：擅長(zhǎng)幫助顧客解決問題，常常用公司的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)（如計(jì)算機(jī)和通訊系統(tǒng)， 系統(tǒng)銷售 ）。尋找顧客線索可以通過以下 方法 進(jìn)行。 6. 加入潛在客戶所在的組織。推銷人員應(yīng)當(dāng)給潛在顧客打電話或?qū)懶?，以便確定是否訪問他們。 推銷人員應(yīng)該知道初次與客戶交往時(shí)如何會(huì)見和向客戶問候，使雙方的關(guān)系有一個(gè)良好的開端。 必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)地進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用 示范 ，以增強(qiáng)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心。 57 在商談階段，還需 處理顧客異議 ： 推銷人員在推銷產(chǎn)品或洽談過程中，顧客會(huì)表現(xiàn)出一些抵觸情緒或提出一些異議。這種訪問還可以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題，使顧客相信推銷人員的關(guān)心，并減少可能出現(xiàn)的任何認(rèn)識(shí)上的不一致。馬斯洛 ，希望他能使用 Furmanite牌子的密封制品來防滲漏 。 克里斯：一定有什么原因讓您至今猶豫不決 ， 您不介意我問吧 ? 格雷：我不能肯定這是否是一個(gè)正確的決策 。 63 一、廣告的含義與特點(diǎn) （ advertising， AD）的含義 廣告是“廣而告之”的簡(jiǎn)稱，其含義有 狹義 與 廣義 之分。 （ 5） 廣告效果受媒體影響較大 。 （ 5）根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶? ① 世界性廣告；②全國性廣告；③地區(qū)性廣告。 67 １．廣告目標(biāo)的確定 廣告的目的 ： 為企業(yè)帶來最大化利潤。 ?強(qiáng)化 （ reinforce ）： 使現(xiàn)有的購買者 相信 他們購買這種產(chǎn)品的 決定是正確的 。 如 傳播范圍 、 傳播速度 、 媒體影響力大小 、 媒體費(fèi)用 。 廣告購買前置時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性較差。 信息必須真實(shí) 。 文字、畫面、音樂、色彩、代言人、聲音等要素。 一般在銷售旺季到來之前開展廣告活動(dòng) 。 （ 3） 實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法 。就狹義的公共關(guān)系而言，其主體是 企業(yè) 。 通過 各種傳播媒介的宣傳 ，樹立企業(yè)的良好形象。 （ 4）社會(huì)性公關(guān)。這是 新企業(yè)和 尚未 在公眾心目中樹立起良好組織形象的企業(yè)所采用的公關(guān)活動(dòng)類型。 是為了 消除 企業(yè)與外部環(huán)境的矛盾沖突而采取的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉公司策劃了“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉。 82 ２．對(duì)中間商的營業(yè)推廣方式 （ 1）經(jīng)營指導(dǎo) （ 2）人員培訓(xùn) （ 3）合作廣告 （ 4）銷售競(jìng)賽 （ 5）價(jià)格折扣 （ 6）贈(zèng)品 （ 7）其它 83 三、營業(yè)推廣的策劃 １．確定營業(yè)推廣目標(biāo) 一般說來，對(duì) 消費(fèi)者 的推廣目標(biāo)是 鼓勵(lì)其試用和反復(fù)購買 ，對(duì) 中間商的推廣目標(biāo)則是 鼓勵(lì)其大量銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 。 84 ３．營業(yè)推廣方案的測(cè)試 可先進(jìn)行小范圍的預(yù)試 。 :19:3317:19:33February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :19:3317:19Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 19分 33秒 17:19:3313 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 19分 33秒 17:19:3313 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 （ 4）推廣途徑： 同一推廣方式可有不同的實(shí)現(xiàn)途徑。 通過尋源行動(dòng)，農(nóng)夫山泉不單單是完美解決了“水源門”問題，還提高了自身企業(yè)的知名度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉更加信賴。這是企業(yè) 形象受到損害時(shí) 所采取的公關(guān)活動(dòng)類型。 （ 3）防御型公關(guān)。 通過收集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等 征詢意見的方式 進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。 方式 主要有：宴會(huì)、座談會(huì)、專訪、慰問、電話、信函等。 （ 2）消除防御：公共關(guān)系能接觸到很多回避推銷人員和廣告的潛在顧客。由于公共關(guān)系主體的范圍不同，其含義也有廣義、狹義之分。 即通過消費(fèi)者觀看 （ 閱讀 ） 廣告后對(duì)廣告內(nèi)容的 記憶度 和 理解度 來測(cè)定廣告的效果 。 （ 2） 均衡時(shí)間策略 。 內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要 。 對(duì)觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新。 成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。 如需展示外觀的 、 技術(shù)復(fù)雜的 。 企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有以下幾類： ?告知 （ inform）： 即向目標(biāo)顧客提供有關(guān)信息。 資金 （ money）：廣告要花多少錢，即 廣告預(yù)算 。 （ 3） 按廣告在傳播時(shí)間上的要求劃分： ①時(shí)機(jī)性廣告；②短期性廣告；③長(zhǎng)期性廣告 （ 4） 根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式： ①印象型廣告： 只宣傳一個(gè)簡(jiǎn)單而最為重要的廣告 主題，讓受眾建立印象。 （ 1） 有明確的廣告主 ， 有特定的目標(biāo)對(duì)象 。 克里斯：那什么時(shí)候著手這項(xiàng)工作呢 ? 格雷：克里斯 ， 計(jì)劃看起來很不錯(cuò) ， 但我這個(gè)月沒有資金 ， 或許下個(gè)月我們才能做這項(xiàng)工作 。 是這樣吧 ? 格雷：是的 ， 大概是這樣吧 。 ２ . 推銷人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)的內(nèi)容通常包括：（ 1）推銷人員的職責(zé)與任務(wù)；（ 2）企業(yè)的有關(guān)情況；（ 3）產(chǎn)品知識(shí)；（ 4）市場(chǎng)知識(shí)；（ 5）推銷業(yè)務(wù)知識(shí)。 成交的技巧 有多種： 推銷人員可以直接要求顧客訂貨； 重新強(qiáng)調(diào)一下取得共識(shí)的要點(diǎn)，然后要求訂單； 詢問顧客是要產(chǎn)品 A， 還是產(chǎn)品 B； 讓顧客對(duì)顏色、尺寸等次要內(nèi)容進(jìn)行選擇； 告訴顧客如果現(xiàn)在不訂貨將會(huì)遭到什么損失； 推銷人員也可以給予購買者以特定的成交勸誘，如特價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)送額外數(shù)量，或是贈(zèng)送一件禮物。 （ 2）針對(duì)性策略。 55 （三） 商談階段（ 面談階段、介紹與示范） 即推銷人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購買的過程。 4. 推銷人員應(yīng)確定 訪問目標(biāo) ，如確定潛在客戶是否夠資格，或是收集信息，或是馬上達(dá)成交易； 5. 決定采用哪種最好的 訪問方法 ，它可以是一種私人拜訪、電話訪問或者信函訪問； 6. 決定最佳 訪問時(shí)機(jī) ，因?yàn)樵S多潛在客戶在某些時(shí)間內(nèi)十分繁忙； 7. 考慮好對(duì)客戶的全面 推銷策略 。 9. 通過電話和郵件尋找線索，等等。 ： 參加各類社團(tuán)組織的活動(dòng)。 （ 4）成功率高 ● 其它特點(diǎn)：提供服務(wù)、溝通感情、 互利性、說服性。如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、交流會(huì)、博覽會(huì)，企業(yè)自己組織的會(huì)議如推銷研討會(huì)、訂貨會(huì)。 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素，見前。 ３．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 （ Competitiveparity method） 按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用。 ?社會(huì)渠道 （ social channels）： 由鄰居、朋友、家庭成員、同事組成。 ?可靠性 （ Trustworthiness） ：信息源所具有的 客觀性和誠實(shí)性 。 ?信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式 。 其顯示產(chǎn)品能帶來的符合需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或性能的信息。 他們可能在等待進(jìn)一步的信息 ， 計(jì)劃著下一步行動(dòng) 。 換言之 ， 營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度 ， 或者促使消費(fèi)者行動(dòng) 。 –噪聲（或干擾）：溝通過程中的意外變故、干擾、破 壞，這會(huì)導(dǎo)致接收者所收到的信息與 發(fā)送者所發(fā)送的信息有出入。 （ 8）其它 24 Push Versus Pull Strategy Producer Producer Interme diaries Marketing activities End users Marketing activities Demand Interme diaries Demand Push Strategy Pull Strategy End users Marketing activities Demand 人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 25 四、市場(chǎng)營銷溝通模式（營銷傳播模型） ?促銷與溝通 ?內(nèi)容、主體、過程 ?促銷與營銷溝通 ?信息內(nèi)容、方式、是否雙向 ?一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： （ 1）誰來說； （ 2）說什么； （ 3）用什么渠道說； （ 4）對(duì)誰說； （ 5）有何效果 26 發(fā)送者 SENDER 編碼 Encoding 解碼