【正文】 ? 在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。 42 日本東京銀座 美佳 西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。 2023=800元 ? 單位產品價格 =單位產品成本 +單位產品目標利潤 =400萬 247。 Ch12 定價策略 7 第一節(jié) 影響定價的主要因素 ? 一、定價目標 ? 二、產品成本 ? 三、市場需求 ? 四、競爭狀況 Ch12 定價策略 8 一、定價目標 ? 維持生存 ? 當期利潤最大化 ? 市場占有率最大化 ? 產品質量最優(yōu)化 價格低 價格高 Ch12 定價策略 9 產品定價與影響因素的關系 最高價格 最低價格 需求控制 成本限制 產品定價受競爭者制約 Ch12 定價策略 10 二、產品成本 ? 成本是制定價格的重要考慮因素 ? 成本類別： ? 變動成本 ? 固定成本 ? 規(guī)模效益 ? 經驗效應 總成本 給定產量情況下固定成本與變動成本之和 固定成本 不隨銷售額和 產量變動的成本 管理人員、銷 售人員工資 變動成本 直接隨產量變化 而變化的成本 原材料 Ch12 定價策略 11 課堂思考 ? “ 薄利一定多銷”，請評價這種說法。 ? 企業(yè)的價格調整及企業(yè)對價格變動的反應。 （ 2）降價策略多樣化； 降價策略每次都有所不同，有時是全面降價，有時只調低一個規(guī)格，有時是調低一個系列。比如： ?百貨商店一般對煙類加成 1015％， ?照相機加成 28％， ?書籍加成 14％， ?衣物加成 41％， ?珠寶飾品加成 46％ (targetreturn pricing) 損益平衡圖描述了不同銷售水平上預期的總成本和總收入。 100萬元 105萬元 99萬元 110萬元 工程投標 2023/1/22 36 定價方法總結 需求導向定價 （顧客困擾） 市場導向定價 （市場導向） 成本導向定價 （關注內部） 競爭導向定價 （競爭困擾） 無 有些 大量 無 有些 大量 競爭者情報 消費者情報 ?市場導向定價建立在對顧客需要和與競爭者相比本公司產品所創(chuàng)造利益 的充分了解的基礎上。 ? 3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。 ? 4. 成本費用隨著產銷量的變化而變化的情況。 顧客差別定價 產品形式差別定價 產品部位差別定價 銷售時間差別定價 差別定價 MARKETING 50 因顧客而異 ?同一產品以不同價格分別賣給不同的顧客 產品差別 定價 產品式樣定價 價格： 98元 價格： 48元 裝有調光開關 成本 15元 普通開關 成本 5元 價格與各自成本不成比例 51 形象差別 定價 78元 198元 形象定價 瀘 州 老 窖 瀘 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 52 MARKETING 53 產品部位差別定價 2023甲 A聯(lián)賽 四川全興 —— 大連萬達 特區(qū)： 160元 甲區(qū)： 120元 乙區(qū)： 40元 丙區(qū)： 20元 位置定價 53 54 時間差別 定價 明仕保齡球館 上午： 5元 /局 下午： 8元 /局 晚上： 15元 /局 時間定價 55 Ch12 定價策略 56 差別定價的適用條件 ? 1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 含義： 隨行就市定價法：又稱流行水準定價法，它是指在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實力采取按同行競爭者的產品價格定價的方法，即企業(yè)以競爭者的價格為基礎，收取與主要競爭對手相同的、較高的或 較低的價格。 (1 － 20％ )＝ 40 就是在產品成本上進行加成定價。 格蘭仕 格蘭仕近年來的 價格策略：（ 1）價格下調幅度大； 要么不降價，要降就大幅度降價。諾特說：定價是一種微妙的藝術，其成分構成撲朔迷離，俗稱“ 黑三角 ”即： ? 1/3的事實； ? 1/3的猜測； ? 1/3的經濟理論。你將怎能樣辦 ?是提高門票價格 ?還是降低門票價格 ? Ch12 定價策略 14 需求價格彈性