【正文】 ? 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。 42 日本東京銀座 美佳 西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。 2023=800元 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本 +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) =400萬(wàn) 247。 Ch12 定價(jià)策略 7 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 ? 一、定價(jià)目標(biāo) ? 二、產(chǎn)品成本 ? 三、市場(chǎng)需求 ? 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況 Ch12 定價(jià)策略 8 一、定價(jià)目標(biāo) ? 維持生存 ? 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 市場(chǎng)占有率最大化 ? 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 價(jià)格低 價(jià)格高 Ch12 定價(jià)策略 9 產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系 最高價(jià)格 最低價(jià)格 需求控制 成本限制 產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約 Ch12 定價(jià)策略 10 二、產(chǎn)品成本 ? 成本是制定價(jià)格的重要考慮因素 ? 成本類別： ? 變動(dòng)成本 ? 固定成本 ? 規(guī)模效益 ? 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 總成本 給定產(chǎn)量情況下固定成本與變動(dòng)成本之和 固定成本 不隨銷售額和 產(chǎn)量變動(dòng)的成本 管理人員、銷 售人員工資 變動(dòng)成本 直接隨產(chǎn)量變化 而變化的成本 原材料 Ch12 定價(jià)策略 11 課堂思考 ? “ 薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。 ? 企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。 （ 2）降價(jià)策略多樣化； 降價(jià)策略每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。比如： ?百貨商店一般對(duì)煙類加成 1015％， ?照相機(jī)加成 28％， ?書(shū)籍加成 14％， ?衣物加成 41％， ?珠寶飾品加成 46％ (targetreturn pricing) 損益平衡圖描述了不同銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。 100萬(wàn)元 105萬(wàn)元 99萬(wàn)元 110萬(wàn)元 工程投標(biāo) 2023/1/22 36 定價(jià)方法總結(jié) 需求導(dǎo)向定價(jià) （顧客困擾） 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) （市場(chǎng)導(dǎo)向） 成本導(dǎo)向定價(jià) （關(guān)注內(nèi)部） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) （競(jìng)爭(zhēng)困擾） 無(wú) 有些 大量 無(wú) 有些 大量 競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào) 消費(fèi)者情報(bào) ?市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)建立在對(duì)顧客需要和與競(jìng)爭(zhēng)者相比本公司產(chǎn)品所創(chuàng)造利益 的充分了解的基礎(chǔ)上。 ? 3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 ? 4. 成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià) 差別定價(jià) MARKETING 50 因顧客而異 ?同一產(chǎn)品以不同價(jià)格分別賣給不同的顧客 產(chǎn)品差別 定價(jià) 產(chǎn)品式樣定價(jià) 價(jià)格： 98元 價(jià)格： 48元 裝有調(diào)光開(kāi)關(guān) 成本 15元 普通開(kāi)關(guān) 成本 5元 價(jià)格與各自成本不成比例 51 形象差別 定價(jià) 78元 198元 形象定價(jià) 瀘 州 老 窖 瀘 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 52 MARKETING 53 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 2023甲 A聯(lián)賽 四川全興 —— 大連萬(wàn)達(dá) 特區(qū)： 160元 甲區(qū)： 120元 乙區(qū)： 40元 丙區(qū)： 20元 位置定價(jià) 53 54 時(shí)間差別 定價(jià) 明仕保齡球館 上午： 5元 /局 下午： 8元 /局 晚上： 15元 /局 時(shí)間定價(jià) 55 Ch12 定價(jià)策略 56 差別定價(jià)的適用條件 ? 1. 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 含義： 隨行就市定價(jià)法：又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，它是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法，即企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，收取與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的、較高的或 較低的價(jià)格。 (1 － 20％ )＝ 40 就是在產(chǎn)品成本上進(jìn)行加成定價(jià)。 格蘭仕 格蘭仕近年來(lái)的 價(jià)格策略：（ 1）價(jià)格下調(diào)幅度大； 要么不降價(jià)，要降就大幅度降價(jià)。諾特說(shuō)：定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“ 黑三角 ”即： ? 1/3的事實(shí)； ? 1/3的猜測(cè)； ? 1/3的經(jīng)濟(jì)理論。你將怎能樣辦 ?是提高門票價(jià)格 ?還是降低門票價(jià)格 ? Ch12 定價(jià)策略 14 需求價(jià)格彈性