旅游品牌的相關(guān)研究-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 阿密舉辦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué) (AMS) 會(huì)議上，此次會(huì)議的發(fā)言和討論主要集中于目的地品牌發(fā)展上面。 ? Kotler（ 1996）提出定位的三個(gè)步驟：一是找出一組潛在的定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是對(duì)精心挑選的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通，傳播所選定的定位信息。 從旅游者角度 （四）構(gòu)建旅游目的地品牌的重要性 旅游目的地品牌是旅游目的地與游客溝通的重要媒介 為消費(fèi)者的選擇提供了重要依據(jù) 有利于游客品牌忠誠(chéng)的培育和提升 從旅游目的地角度 幫助旅行社的科學(xué)定價(jià)與提供更為完善的服務(wù) 推動(dòng)旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的核心動(dòng)力 促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)共同發(fā)展 旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究 ?目的地品牌被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，而營(yíng)銷(xiāo)方式和途徑是最為關(guān)鍵的內(nèi)容。 ? Jayswal Tan等 (2023) 認(rèn)為事件可能成為吸引消費(fèi)者到目的地來(lái)的最有效的方式。 （一）旅游目的地品牌構(gòu)建 1. 旅游目的地品牌定位 ?差異化是旅游目的地品牌定位的首要原則。 ?李山 (2023)認(rèn)為品牌形象可以分為針對(duì)“內(nèi)部市場(chǎng)”的理念形象和針對(duì)“外部市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)形象。 ?口碑傳播 4. 研究局限和展望 研究局限 ? 國(guó)外旅游目的地品牌研究偏重于案例分析，雖然也闡述了一些基本概念，但理論分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺少對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌定位等系統(tǒng)的研究。 ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 王玉 (2023) 針對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌提出可融入鄉(xiāng)村體育健身、鄉(xiāng)村探險(xiǎn)等多種活動(dòng)滿(mǎn)足旅游者多樣的需求。 ?任永強(qiáng) (2023)提出要結(jié)合地域文化定位區(qū)域旅游文化品牌。 20世紀(jì) 90年代，陳傳康和李蕾蕾較早的提出風(fēng)景旅游區(qū)和景點(diǎn)的旅游形象策劃和定位問(wèn)題。 ? Aaker等（ 2023）認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和推廣品牌主要有六種工具 : 網(wǎng)站、廣告與贊助內(nèi)容、電子郵件、網(wǎng)站 PR值、客戶(hù)外聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。 ?主題口號(hào)是傳遞品牌描述性和勸說(shuō)性信息的短語(yǔ)，在提高品牌感知度和構(gòu)建旅游目的地形象中發(fā)揮著重要的作用。 旅游目的地品牌的概念闡述 ?以上關(guān)于目的地品牌的定義共同表明目的地品牌具有兩大特征 : 可識(shí)別性和差異性，即能使消費(fèi)者很容易的識(shí)別出來(lái)并且將之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ?戴維森稱(chēng)品牌如同冰山，有水上部分和其龐大的水下部分，比例是水上 15%，水下 85%。 科赫《金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引》） ?“品牌俗稱(chēng)牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，包裝等符號(hào)的組合”，“品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成”。 具有代表性的定義主要有以下幾種： ?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)
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