促銷(xiāo)管理(73頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 奪來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的客戶(hù)， 增加客源 提升知名度 確保產(chǎn)品 鋪貨成功 挖掘新客戶(hù) 強(qiáng)化、鞏固 老客戶(hù) 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 10 ※ 二、促銷(xiāo)組合 指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)與公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。分為開(kāi)拓性廣告、勸告性廣告、提醒性廣告 ?企業(yè)廣告 ：商譽(yù)廣告。 二是，廣告主與廣告商品也必須是真實(shí)的。 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 41 四、廣告預(yù)算的方法 ? 量力而行法 ? 銷(xiāo)售百分比法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 ? 目標(biāo)任務(wù)法 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 42 五、廣告效果的測(cè)定 廣告促銷(xiāo)效果（直接經(jīng)濟(jì)效果）的測(cè)定 1. 廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率法 廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率 =[廣告費(fèi) /銷(xiāo)售量（額） ]*100% 2. 廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法 廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率 =[銷(xiāo)售量（額）增長(zhǎng)率 /廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率 ] 3. 單位費(fèi)用促銷(xiāo)法 單位廣告費(fèi)用促銷(xiāo)額（量） =銷(xiāo)售額（量） /廣告費(fèi)用 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 43 4. 單位費(fèi)用增銷(xiāo)法 單位廣告費(fèi)用增銷(xiāo)量（額） =[報(bào)告期銷(xiāo)售量（額） 基期銷(xiāo)售量（額） ]/廣告費(fèi)用 5. 彈性系數(shù)測(cè)定法 E=(?S/S)/(?A/A) 其中： S——銷(xiāo)售量（額） ?S——增加廣告費(fèi)用后 銷(xiāo)售增加量（額） A——廣告費(fèi)用原有支出額 ?A——增加的廣告費(fèi)用支出額 E——彈性系數(shù)，即廣告效果 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 44 廣告本身效果（消費(fèi)者 心理效果 ）的測(cè)定 包括對(duì)商品信息的主義、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等 測(cè)定方法有以下幾種： 價(jià)值序列法 配對(duì)法 評(píng)分法 訪查法 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 45 營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃的程序 ? 開(kāi)展廣告市場(chǎng)調(diào)查 ? 確定廣告目標(biāo) ? 確定廣告媒體策略 ? 確定廣告主題 —— 廣告策劃的重點(diǎn) ? 廣告創(chuàng)意策劃 ? 創(chuàng)作廣告宣傳文案 ? 決定廣告表現(xiàn)策略 ? 確定廣告預(yù)算方案 ? 撰寫(xiě)廣告策劃書(shū) 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 46 第三節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 一、人員推銷(xiāo)含義和特點(diǎn) 人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向潛在顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息，以說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式。 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 63 公關(guān)時(shí)機(jī)的策劃 ? 創(chuàng)辦或新開(kāi)業(yè) ? 推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目 ? 發(fā)展很快但聲譽(yù)尚未建立 ? 更名或與其他企業(yè)合并 ? 出現(xiàn)局部失誤或遭某方面的誤解 ? 遇到突發(fā)性危機(jī)事件 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 64 公關(guān)策略策劃 公關(guān)策略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)所采用的對(duì)策和應(yīng)用各種方法的總稱(chēng)。） 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 71 ※ 銷(xiāo)售促進(jìn)策略的內(nèi)容 ? 確定銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo) ? 選擇銷(xiāo)售促進(jìn)的工具 ? 制定銷(xiāo)售促進(jìn)的方案 ? 預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案 ? 實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案 ? 評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 72 銷(xiāo)售促進(jìn)的控制 選擇適當(dāng)?shù)姆绞? 確定合理的期限 禁忌弄虛作假 注重推廣中后期宣傳 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 73 思考題 ? 促銷(xiāo)組合的概念。 ? ※ 銷(xiāo)售促進(jìn) ，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 使企業(yè)與公眾保持溝通，并完善其渠道。廣告要把真實(shí)性、思想性針對(duì)性寓于藝術(shù)性之中。 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 23 ?電視廣告 媒體優(yōu)點(diǎn)： 生動(dòng)形象、逼真、感染力強(qiáng) 收視率高、宣傳范圍廣，影響面大 宣傳手法靈活多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 媒體缺點(diǎn)： 時(shí)間性強(qiáng)、不易存查 制作復(fù)雜、費(fèi)用較高 易被分散注意力 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 24 ?廣播廣告
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