【正文】 年 10月） 推廣主題： 獻(xiàn)給極具獨(dú)立氣質(zhì)的城市主角 （項(xiàng)目生活方式及氛圍營(yíng)造） 客戶拓展： ?高端資源拓展（高端客戶資源嫁接與互動(dòng)） ?中原客戶資源（中原二、三級(jí)轉(zhuǎn)介） ?老客戶挖掘（圈層營(yíng)銷） 營(yíng)銷重點(diǎn)：高效成交 （項(xiàng)目生活方式及氛圍營(yíng)造） 利益驅(qū)動(dòng) —— 緊迫利誘計(jì) 羊群效應(yīng) —— 圈層營(yíng)銷 公關(guān)活動(dòng)一（ 09年 10月） 活動(dòng)目的： 主動(dòng)挖掘豪宅客戶資源，邀請(qǐng)各渠道的目標(biāo)客戶參與，以活動(dòng)為載體，對(duì)項(xiàng)目感興趣的客戶進(jìn)行推銷。 情感驅(qū)動(dòng) —— 會(huì)所免費(fèi)體驗(yàn)，活動(dòng)分享等等 信心驅(qū)動(dòng) —— 強(qiáng)化業(yè)主信心，穩(wěn)定價(jià)格，階段提價(jià)，鞏固業(yè)主信心。 07年每期開盤勁銷 80%以上 項(xiàng)目存在的難點(diǎn)在于 : 項(xiàng)目位于二環(huán)外，一期開盤時(shí)，周邊尚處于待開發(fā)階段； 隨著區(qū)域樓市的快速發(fā)展，大量品牌開發(fā)商進(jìn)入該區(qū)域，如萬科、龍湖、首創(chuàng)，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣； 項(xiàng)目位置相對(duì)隱蔽，且易被周邊樓盤截流，客戶到達(dá)率較低； 項(xiàng)目產(chǎn)品與周邊樓盤相比，同質(zhì)化嚴(yán)重，不具備優(yōu)勢(shì)； 開發(fā)商系國(guó)企，對(duì)成都市場(chǎng)認(rèn)知度較低，辦公程序復(fù)雜。 ? 四川中原在售項(xiàng)目反饋數(shù)據(jù)顯示，三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介客戶成交率達(dá)到 50％，為公司及個(gè)人拓寬了很好的營(yíng)銷渠道，帶給我們巨大的收獲。 首個(gè)被收回預(yù)售證的項(xiàng)目 開發(fā)商：四川三秦房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 項(xiàng)目位置：錦里西路 78號(hào) 占地面積： 建筑面積： 18萬平米 總戶數(shù)： 577戶 推出時(shí)間： 2022年 7月 78號(hào)觀邸 中原解決案例回顧 中原提出的解決辦法： 挖掘渠道，主要做項(xiàng)目所在區(qū)域及二級(jí)城市； 包裝項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，重新提出項(xiàng)目的三重價(jià)值體系； 針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣不足，每周開展嘉年華體驗(yàn)活動(dòng)； 針對(duì)滯銷產(chǎn)品，階段性的特價(jià)房吸引客戶； 07年銷售 97％，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 4億元 項(xiàng)目存在的難點(diǎn)在于 : 開發(fā)商期望值過高，高于區(qū)域 2022元 /平米； 08年價(jià)格變化太大，年度價(jià)差近 3000元 /平米； 土地在軍區(qū)大院內(nèi)，項(xiàng)目通達(dá)性差； 三年前規(guī)劃的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱； 由于開發(fā)商與軍區(qū)矛盾，預(yù)售許可證開盤后被收回，對(duì)市場(chǎng)及客戶造成嚴(yán)重影響，近一年時(shí)間無對(duì)外推廣。 現(xiàn)在已進(jìn)入尾房階段，截至 2月，銷售 244套，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 1個(gè)多億 項(xiàng)目存在的難點(diǎn)在于 : 市場(chǎng)供需矛盾突出，區(qū)域市場(chǎng)幾近白刃戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的廣告已經(jīng)安插在售樓部門前； 項(xiàng)目前期操作失敗，宣傳單頁(yè)上的資料與實(shí)際情況不符，項(xiàng)目出街廣告語(yǔ)焉不詳； 中原介入項(xiàng)目時(shí)，項(xiàng)目已處于最艱苦時(shí)期； 項(xiàng)目口碑差，網(wǎng)站上充斥著業(yè)主的怒罵； 銷售現(xiàn)場(chǎng)懶散，很難留住客戶。 公關(guān)活動(dòng)二（ 09年 10月） “疊翠峰”業(yè)主懇談會(huì) ?活動(dòng)目的 老業(yè)主： 讓其感受到合景泰富對(duì)客戶生活品質(zhì)的關(guān)注，也給項(xiàng)目帶來的品質(zhì)提升； 新客戶： 讓在項(xiàng)目的價(jià)格和價(jià)值中找到平衡，增加信心與認(rèn)同。 蝶舞繽紛 Party 邀請(qǐng)嘉賓： 老板、企業(yè) CEO、企業(yè)高管等。 階段性優(yōu)惠措施建議 租金補(bǔ)貼 房源類型 單價(jià) (元 /㎡ ) 總價(jià) (元 ) 月補(bǔ)貼 (元 ) 總補(bǔ)貼 (元 ) 優(yōu)惠比例 ㎡ 8858 731501 2022 24000 3% 9358 428129 1000 12022 % 租金補(bǔ)貼按 1年計(jì)算 ? 針對(duì)項(xiàng)目投資客，通過補(bǔ)貼一年租金差價(jià)，增加客戶投資信心，形成有效的促銷手段。 世界服務(wù)式公寓經(jīng)營(yíng)巨頭 Oakwood落戶華廈國(guó)際公寓，整體經(jīng)營(yíng)與管理華廈國(guó)際公寓 C座。 在成都需要一處私人酒店的買家 他們多為公司法人或主要負(fù)責(zé)人。周邊環(huán)境比較好，配套也不錯(cuò)。 壹號(hào)公館 主力戶型： 4050 ㎡ 標(biāo)間、 87 ㎡ 套一 購(gòu)買人群：二級(jí)城市老板、有錢人“玩家”、企業(yè)高管 客戶來源：以高端會(huì)所、俱樂部、夜場(chǎng)、“情人”活動(dòng)等渠道客戶為主 購(gòu)買目的：投資、養(yǎng)情人、商務(wù)需求 桐梓林 .歐城 主力戶型： 145套四 購(gòu)買人群：城南及周邊區(qū)域、私企老板、企業(yè)高管 客戶來源：以報(bào)紙、戶外廣告等大眾媒體客戶為主 購(gòu)買目的：以自住為主 看好本產(chǎn)品升值空間的投資客 追求獨(dú)立時(shí)尚生活的年輕新貴夫婦 45㎡ 在 CBD活動(dòng)的城市精英 私人企業(yè)主 /政府官員 在成都需要一處私人酒店的買家 產(chǎn)品對(duì)位： 跨國(guó)公司駐成都管理人員 /CEO 85㎡ 150㎡ 外籍人士 /海歸人士 給子女在 成都置一套高檔物業(yè)的父母 單身的 IF，習(xí)慣酒店生活 為情人購(gòu)房的有錢人 單身的 IF，習(xí)慣酒店生活 所謂的 IF，就是國(guó)際自由人，關(guān)于他們的生活狀態(tài)，通俗點(diǎn)的說法是 “ 在上海生活，在北京交朋友，在香港做生意 ” 的“空中飛人”。 項(xiàng)目名稱 面積（ ㎡ ） 套型 總價(jià)（萬元） 中海 〃 翠屏灣 120 三室兩廳雙衛(wèi) 72 桐梓林 〃 歐城 85 兩室兩廳雙衛(wèi) 76 九龍倉(cāng) 〃 晶科名苑 114 三室兩廳雙衛(wèi) 70 客戶反映的問題梳理： ? 45平米戶型產(chǎn)品： 成交客戶以成都本地投資客戶為主 ? 客戶集中反映的問題： 投資回報(bào)率低（以銷售說辭中 45㎡戶型租金可達(dá)到 3000元 /月，投資回報(bào)率 9%，較為理想，而區(qū)域同等檔次物業(yè)、同面積租金僅 2200元 /月） 40年商業(yè)產(chǎn)權(quán)且首付需 5成以上 項(xiàng)目臨鐵路 社區(qū)規(guī)模小 45 ㎡ 戶型投資回報(bào)率計(jì)算（參考區(qū)域同類物業(yè)租金） ： 區(qū)域租金： 2200元 / 月 公式：年租金（ 2200 元 /月 12） /總價(jià)（ 45 9300元 / ㎡ ） =26400元 /418500元 = 投資回報(bào)率： % 按照成都房地產(chǎn)投資回報(bào)率在 7%10%看，項(xiàng)目 45 ㎡ 投資回報(bào)率較低。龍湖在成都的品牌植入較成功。 新 鴻 基 悅 城（不成功案例） 11 12 、整版“以心建家”形象展示；半版軟文”成都首戰(zhàn)不做商業(yè)“ 商報(bào)“以心建家”形象展示 整版“以心建家”形象展示； 1月 12日新聞發(fā)布會(huì) 5 一期開盤 報(bào)半版“這一站，成都”，新鴻基品牌亮相 ，比家更真切動(dòng)人； ，比家更值得用心； ，比家更枝繁葉茂； 2 3 4 6 以心 建家 10月秋季房交會(huì) 12月邀請(qǐng)成都媒體到香港參觀 3月喜來登售樓中心開放 4月春季房交會(huì) 來了成都一年多，品牌推廣動(dòng)作不大，很低調(diào)，品牌植入不太成功。 ? 85平米客戶： 意向客戶以多次投資置業(yè)客戶為主 ? 客戶集中反映的問題： 臨鐵路，受噪音影響嚴(yán)重 戶型結(jié)構(gòu)不合理（原因在于客戶對(duì)產(chǎn)品不理解，認(rèn)為 85平米應(yīng)該為套二或緊湊套三） 投資回報(bào)收益率較低，對(duì)項(xiàng)目提出的可租賃價(jià)格客戶認(rèn)同度較低。他們是酒店的?？?。房型不太大，但一個(gè)人住足矣，自帶精裝修和部分家具讓人一勞永逸。由于開展業(yè)務(wù)的需要，公司每年用在員工出差及客戶招待等事務(wù)上的花費(fèi)非常高，其中僅酒店一項(xiàng)的花費(fèi)就不在少數(shù)。享有世界第一流水準(zhǔn)的服務(wù)式公寓首次來到天津，使項(xiàng)目快速取得成功。 三步療法 聚項(xiàng)目“精”“氣”“神” 第一療程 第二療程 生活方式 —— 塑立本項(xiàng)目的特殊生活方式 第三療程 價(jià)值認(rèn)同 —— 剖析項(xiàng)目定位和價(jià)值體系重塑 概念炒作 —— 建立獨(dú)立式公寓的市場(chǎng)影響 項(xiàng)目戰(zhàn)略排期 2022年 6月 2022年 10月 第一 療程 （概念炒作） 熱銷期 第二 療程 2022年 11月 （價(jià)值重塑） 強(qiáng)銷 期 第三 療程 2022年 7月 （生活方式認(rèn)同） 尾盤銷售期 1第一療程 2022年 6月 （概念炒作） 第一階段（ 2022年 6月） 推廣主