王老吉營銷策略分析報(bào)告-文庫吧在線文庫
【正文】 的功效，而王老吉涼茶始祖的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為成功打造“預(yù)防上火”形象提供有力支撐。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入酒吧、餐飲店、網(wǎng)吧等場所。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)不知道怎么去賣它。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。因?yàn)椴还苁袌鼋?jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。s living standard, the importance of brand is more and more big. In the economic globalization today, China39。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。 營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，縱層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉的認(rèn)知混亂在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。在初期，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。由于預(yù)防上火是消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固和加強(qiáng)原有市場。在終端設(shè)計(jì)上，王老吉精耕細(xì)作。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年就投入1000萬進(jìn)行廣告宣傳推廣，2003年增至4000萬元，2004年一個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，達(dá)到2億多。(二）王老吉SWOT分析優(yōu)勢：員工思想淳樸、友善、勤懇，做事實(shí)在中藥是中國的國粹，歷來奉行“仁、德、濟(jì)世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來就強(qiáng)調(diào)“老老實(shí)實(shí)王老吉”的理念，王老吉人表現(xiàn)出來了較為明顯的“思想淳樸、善良，做人實(shí)在，做事勤懇”等特征。王老吉憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為近年來由于不斷出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精等質(zhì)量問題而信任度大受影響的食品行業(yè)樹立了良好的形象。 劣勢（Weakness）：食品安全監(jiān)管機(jī)制不健全。以此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個(gè)產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無關(guān)，更與王老吉的中國傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無關(guān)，因此很難使消費(fèi)者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。作為涼茶龍頭企業(yè)，應(yīng)該率先對涼茶原料物質(zhì)進(jìn)行研究，制定標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)含量，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，對國家標(biāo)準(zhǔn)的形成應(yīng)該起到示范和引導(dǎo)作用?，F(xiàn)在在全世界，美國、日本和英倫文化橫行，通用語言是英語，大概都是這個(gè)原因。亞運(yùn)會(huì)前夕，某品牌機(jī)構(gòu)的評估報(bào)告悄然出爐，其中王老吉品牌價(jià)值超過1000億元人民幣，成為中國最值錢的品牌。 涼茶中草藥配方的科學(xué)性。所以王老吉必須步步為營，才能商場致勝。在學(xué)界，國內(nèi)外的專家和學(xué)者一直主張品牌延伸戰(zhàn)略需慎重使用。本來消費(fèi)者對王老吉的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況，認(rèn)知明確，記憶清晰。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。努力過后，才知道許多事情，堅(jiān)持堅(jiān)持，就過來了。事實(shí)上，企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌欄再將它經(jīng)營成一個(gè)名牌實(shí)屬不易，但維護(hù)名牌的知名度和美譽(yù)度并保證其可持續(xù)性發(fā)展就更非易事。尤其是固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品與王老吉的涼茶之間沒有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性時(shí)，這種情況將顯得更為明顯?！巴趵霞诒狈绞袌鲩_拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌鋈萘坑邢蕖?競爭對手搶占市場份額。廣藥集團(tuán)與加多寶圍繞王老吉的商標(biāo)之爭，將使王老吉置于險(xiǎn)地之中。王老吉在新中國成立前是廣東著名的涼茶品牌，新中國成立初期被收歸國有，由廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)管理。接著，蘇泊爾在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“超微晶化”不銹鐵鍋技術(shù)，既解決了鐵鍋易生銹的
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