【正文】 六、財務評定 七、敏感性分析 盈虧平衡分析 成本變動對利潤的影響 銷售價格變動對利潤的影響 ◆ 第二段：如何進行項目的概況分析？ “知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質(zhì)。 六、房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念簡介 房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念 服務性質(zhì)：輔助決策 對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發(fā)掘需求 服務的目標： (1) 建立能夠達致利潤最大化的發(fā)展模式 (2) 建立資金運用的最優(yōu)化策劃方案 七、最佳的服務過程：全程參與（前期發(fā)展研究→過程參與→營銷培訓與監(jiān)測） 八、前期發(fā)展研究的主要服務模塊： 項目的區(qū)位價值評估； 項目地塊的開發(fā)價值評估； 重要宏觀經(jīng)濟指標的監(jiān)控與分析； 微觀房地產(chǎn)市場評估（主要細分市場和區(qū)域市場）； 項目SWOT分析與隱顯因素分析； 開發(fā)模式的選?。毞质袌龅娜笨诜治?，技術(shù)經(jīng)濟指標對比）； 市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）； 物業(yè)管理的要求； 規(guī)劃建筑設計方案的要求與評估； 成本效益分析； 1 風險分析。 (3) 項目的市場定位分析 包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發(fā)展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。 項目選擇的步驟： a、 廣泛尋找投資項目 b、 精心篩選投資項目 c、 對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究） d、 項目投資談判 e、 詳細可行性研究（發(fā)展策劃） f、 公司的決策與實施 四、房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 概念：房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證是在項目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經(jīng)驗和專業(yè)的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。 (2) 項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃模式作者：日期：房地産策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。 三、房地產(chǎn)開發(fā)項目選擇的概念和步驟 概念：項目選擇是對房地產(chǎn)開發(fā)項目就其開發(fā)價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關鍵。 (2) 立項時的微觀環(huán)境是怎樣的 了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規(guī)劃建設要求，項目參與各方的狀況與優(yōu)勢。 既要借鑒成功項目的經(jīng)驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。 ★ 專業(yè)部門的構(gòu)成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場信息部、電腦部。 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 其戶型比例如下： A、 按戶型分 戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復式 套數(shù) 89 228 213 35 比例 % 40% % % B、 按形式分（略） C、 按面積分（略） ◆ 第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？ 房地產(chǎn)項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價普遍較低。 地塊周圍景觀 (1) 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。 環(huán)境、污染情況 (1) 水、空氣、土地污染情況： 地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。 （三）結(jié)論 從項目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。 規(guī)劃能力對土地價值的提升 現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處： A、凈化功能，將項目規(guī)劃為純住宅。其價值提升空間可在5001000元。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入58萬元，即有能力購房）來界定。 B、購房更注意經(jīng)濟實惠，較少關注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數(shù)人認為是”成功人士“的選擇）。由此，物業(yè)管理對物業(yè)價值的提升有著重要影響。即單位成本每增加1%，%。 二、估計區(qū)域市場需求 所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區(qū)域，并以最適當?shù)姆绞綄I銷預算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計各個地區(qū)的市場潛量。 地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表 序號 地塊編號 所在區(qū) 地理位置 用地功能 總建筑面積（平方米） 1 HR2 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北 公寓、商業(yè) 107874 2 HR3 荔灣區(qū) 華貴路以東，長壽西路以南 公寓、商業(yè) 76508 3 HR4 荔灣區(qū) 華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長壽西路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 233656 4 HR5 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 43884 現(xiàn)時荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000—7000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。 1993年—1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況 單位：平方米 住宅 商場 寫字樓 合計 93年 成交面積 87678 2420 0 90098 占該年總成交 % % 0% 100% 94年 成交面積 6141 31065 29777 122258 占該年總成交量比例 % % % 100% 95年 總成交量 149094 33485 29777 212356 所占比例 % % 14% 100% 由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對典型樓盤的調(diào)查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。買家香港、國內(nèi)人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費地段、市民消費習慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以及過高標準建設商業(yè)用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認識的設計合理與否、質(zhì)量的高低、企業(yè)信譽以及售樓前后服務的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應注意好以上的工作。 標的影響，項目各項評價指標對這兩種風險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。 ，僅反映項目本身的效益情況，待確定合作方式與條件后，才能測算出合作各方的實際投資效益情況?？缮狭舜模膊荒艿戎缴献?。從建筑風格上看，中旅商業(yè)城糅古典風情與現(xiàn)代韻味于一體，體現(xiàn)了文藝復興時期的建筑風范。從經(jīng)營手法上看，中旅商業(yè)城把香港中旅集團一貫秉承的旅游意識引進到商場經(jīng)營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、觀光于一體，另一方面強化旅游意識，在裝修上追求歐洲古典韻味，這樣自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。 從1997年看，商鋪平均價格繼續(xù)下跌。一些縱深淺、出口多、內(nèi)部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。 制造局部個盤熱點，除了商鋪本身的素質(zhì)和地理位置之外，發(fā)展商的推廣策略是能否營造市場熱點的重要因素。 家庭集體購物：留住小孩、留住丈夫、留住夫婦、留住老人 對非家庭購物 （可玩、可吃、可看、可買） （可玩、可吃、可看、可買、可住） 、價格可接受 多元化的價格策略 平價 A：堅持薄利多銷 中檔價 B：想買的、能買到、價不貴 高價 C：品牌、精品、貨真價實 二、建筑的風格定位 （一）建筑的整體風格為歐陸風格。 整體的三段式與空中花園豪宅的局部三段式組合，有助于增加建筑的韻味。 城市儲運部門的倉庫面積一般為：平均每萬元庫存商品需12m2。 據(jù)商業(yè)部門過去的統(tǒng)計，百貨商店每一萬元商品裝載一卡車。根據(jù)有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。 香港是世界著名的旅游、購物中心，零售業(yè)向來發(fā)達。 中旅商業(yè)城的體重較大，考慮到購物方便和功能配套，使每一層的功能盡可能清晰，走專業(yè)化的道路，減少不必要的重復，減少人流交叉，節(jié)省消費者的時間。 ，無論是一家經(jīng)營，還是散買，在管理上必需統(tǒng)一。 ，關閉其余各井在負二層的出口，需開通的設保安人員看守。 ，需1萬平方米左右的大型百貨公司業(yè)主（海內(nèi)外） （國外、港、臺） （國內(nèi)） 、飲食、娛樂業(yè)、私人業(yè)主（廣州及珠江三角洲） 上述購買者或決策者為具有豐富經(jīng)驗的商業(yè)人士或投資者。本折頁是中旅商業(yè)城第一各宣傳品，在版式上要獨具一格。地下是地鐵2號線的交匯點。其地下三、四層為停車場，負二層與地鐵相連，地上一、二層為騎樓，和其它商場相比，中旅商業(yè)城更具商業(yè)價值。廣州各大傳媒紛紛對此進行報道，使得發(fā)展商注重環(huán)境質(zhì)素建設在業(yè)界有口皆碑。在國內(nèi)的投資成績卓著，如深圳僑城、錦繡中華、中國民俗村、世界之窗、康佳電子等。大通透格局，雙層騎樓，便捷的垂直交通，為商家提供了理想的商業(yè)環(huán)境。中旅商業(yè)城位于中山五路217至255號，原為廣州首批個體工商業(yè)者發(fā)祥地。 。商場為6萬平方米的購物中心，其建筑風格為歐陸式風格，商場由約300家左右的商店集合而成。 ，也不利于貨梯與倉庫管理，將其位置調(diào)整到東南角處。 二、食品城概念 “民以食為天”，隨著人們收入的增加和生活的提高，人們的飲食結(jié)構(gòu)和生活習慣正在發(fā)生變化，消費方式以逐步從糧店、菜市場向自選食品超市轉(zhuǎn)移。例如“黃埔新天地”內(nèi)就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品 — 汽車。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。 中旅商業(yè)城空間結(jié)構(gòu)與布局 分層功能定位 空間原則 裝飾風格定位 正九層 美食文化博物館 以文化裝飾和數(shù)量集中為特色 中西結(jié)合之樓層 正八層 正七層 正六層 精品店 大回環(huán) 小回環(huán) 純古典維多利亞精品商場 正五層 正四層 正三層 百貨公司 流線、清晰 現(xiàn)代古典 適當古典符號表現(xiàn) 正二層 正一層 負一層 平價商場 大通透 后現(xiàn)代：簡潔、平價概念物化表現(xiàn) 負二層 分層功能定位 正九層 美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達 正八層 正七層 正六層 精品店已達7層，屬商業(yè)死亡線，為克服人的疲勞，必需在裝飾上給予符號強化 正五層 正四層 正三層 盡量保留百貨公司的基本性質(zhì)，并插入適量的娛樂功能 正二層 正一層 負一層 追求回頭客，熟客，裝修層注意弱化“高檔高價”感覺 負二層 樓層功能分布示意表（如下） 樓層 主題功能 主營項目 九層 飲食城 廣東粥博物館、海洋博物館 八層 娛樂城 ：游戲機、：臺球、保齡球、健身中心、粵劇戲臺、：家庭影院、：游戲場、：電腦、：個人寫真、MTV、攝影棚 七層 兒童用品 童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品、樂器 六層 大眾文化城 精品圖書、雜志（含港、臺）、電子圖書、CD、字畫（中外）、文房四寶、郵品、VCD、古玩、樂器、文具、體育、健身用品 五層 家電城 電視、視盤機、音響、攝錄機、空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店 四層 皮具城 包、箱、鞋、專賣店、精品屋 三層 男士世界 男士服裝、專用品、專賣店、精品店 二層 女人世界 女士服裝、專用品、專賣店、精品店 一層 化妝品飾品大全 化妝品、首飾、飾品、專賣店、精品店 負一 地方品牌店專業(yè)店 分類百貨、服裝品牌店、專業(yè)店 負二 食品超市 水果蔬菜、鮮活魚、蝦、肉、冷凍食品、半成品、熟食、面包、精品糧油、煙酒、飲料、干果、調(diào)味品 第四段：商場樓層功能定位的說明