聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略對(duì)比分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 略在市場(chǎng)上發(fā)展，假如品牌某個(gè)產(chǎn)品系列出現(xiàn)了質(zhì)量等問(wèn)題，就會(huì)牽連到企業(yè)的其他產(chǎn)品，使企業(yè)整體形象受損。2．聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略選擇 在追求個(gè)性化時(shí)代的今天，產(chǎn)品差異化是必然的發(fā)展道路，無(wú)論是選擇收購(gòu)現(xiàn)有品牌，還是建立自身品牌，我們可以看到聯(lián)合利華與寶潔公司面對(duì)我國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，深諳“一件產(chǎn)品無(wú)法滿足整個(gè)市場(chǎng)”的道理，不約而同的選擇了“多品牌戰(zhàn)略”。就好像，一提及海飛絲、潘婷大家就能想起寶潔公司?！蓖ㄟ^(guò)分析我們可以了解到：首先，聯(lián)合利華在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后，會(huì)選擇市場(chǎng)知名度較高的品牌進(jìn)行并購(gòu)，這樣便獲得了該品牌在市場(chǎng)上的原市場(chǎng)占有率，使得自身企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)；其次，聯(lián)合利華收購(gòu)品牌后，并不會(huì)在之后的品牌推廣與銷(xiāo)售中，強(qiáng)調(diào)其品牌的歸屬性，而是依舊讓該品牌保持它的“本土化”特色。對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，需要從這三方面進(jìn)行。作為日化類(lèi)消費(fèi)品企業(yè)，洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品始終占據(jù)著重要地位，既是企業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域，又是消費(fèi)者日常生活中必不可少的部分。聯(lián)合利華與寶潔公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展至今，憑借其成功的品牌戰(zhàn)略迅速發(fā)展，占據(jù)了我國(guó)日化類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)大半壁江山。①企業(yè)品牌戰(zhàn)略的組織構(gòu)架，主要涉及了三部企業(yè)市場(chǎng)定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略應(yīng)用分，分別是：企業(yè)市場(chǎng)定位、企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用。1．聯(lián)合利華的市場(chǎng)定位——“本土明星” 在企業(yè)品牌化建設(shè)的途中，聯(lián)合利華始終奉行著這樣一個(gè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的“無(wú)敵法寶”“國(guó)際品牌與民族品牌攜手共進(jìn)，盡情放大國(guó)際品牌策略和民族品牌策略1+12的集合效應(yīng)。其次，寶潔公司無(wú)論是新推出，還是新收購(gòu)的品牌，在推廣時(shí)都會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)該品牌的歸屬性，樹(shù)立整體的企業(yè)形象。分類(lèi)品牌戰(zhàn)略是指將企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌。因?yàn)槎鄠€(gè)品牌同屬于一個(gè)企業(yè)，雖然單個(gè)品牌的銷(xiāo)售量相對(duì)減低，但是多個(gè)品牌的總銷(xiāo)售量卻必定會(huì)超過(guò)單一品牌。然而寶潔公司，比較注重企業(yè)自身的建設(shè)，其旗下品牌通過(guò)不同的優(yōu)化組合形成一個(gè)整體，共同發(fā)展、共同提升企業(yè)的形象。夏士蓮的這一品牌訴求，從其產(chǎn)品成分出發(fā)，滿足了部分消費(fèi)者追求天然成分的需求。力士強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的特殊效果、夏士蓮強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特殊成分、清揚(yáng)則強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的獨(dú)特功效，由于這三個(gè)特點(diǎn)的立足面不同，導(dǎo)致聯(lián)合利華旗下三個(gè)品牌在市場(chǎng)上存在了交叉占領(lǐng)的現(xiàn)象。這三個(gè)品牌都是收購(gòu)而來(lái)，每個(gè)品牌都具有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。如果一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)出了各種各樣的品牌文化，對(duì)這個(gè)企業(yè)樹(shù)立自身的企業(yè)文化是很不利的，同時(shí)也會(huì)使得企業(yè)很難與消費(fèi)者之間建立起信任感和忠誠(chéng)度。（3）聯(lián)合利華與寶潔公司品牌結(jié)構(gòu)對(duì)比聯(lián)合利華與寶潔公司所選擇的品牌結(jié)構(gòu)，與其對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行的定位是密不可分的。聯(lián)合利華的品牌戰(zhàn)略，大力削減了品牌與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度，雖然這一舉動(dòng)避免了因收購(gòu)本土企業(yè)而引致的“民族企業(yè)殺手”罪名，但是卻忽略了企業(yè)自身形象的樹(shù)立。寶潔公司對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，然后根據(jù)細(xì)分對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，清晰的產(chǎn)品訴求線使得其產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上準(zhǔn)確的尋求對(duì)應(yīng)的顧客群，同時(shí)在顧客群眾也能夠樹(shù)立起“因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以值得信賴(lài)”的良好形象。多品牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)更多的效益，但是企業(yè)需要承擔(dān)的壓力也會(huì)增多。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。定位清晰了，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人才明白什么時(shí)候該做什么，怎么做才能使企業(yè)更上一層樓。對(duì)于這些利弊，企業(yè)決策者必須根據(jù)其企業(yè)的實(shí)際情況，實(shí)際對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)能力來(lái)決定，不能認(rèn)為適合別家企業(yè)的模式，我們照搬過(guò)來(lái)便能使用。在這樣的時(shí)候，我們必須一改以往的對(duì)外貿(mào)易模式，需要我們的企業(yè)建立、發(fā)展自己的品牌。對(duì)于成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們不能照搬、照取，我們需要根據(jù)本土企業(yè)的自身特色，來(lái)尋求出一條具有中國(guó)有特色的品牌化發(fā)展道路。特別感謝我的室友，她們?cè)诒菊n題的進(jìn)行過(guò)程中做了不少的工作，給予我不少的幫助。她以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)和獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，幫助我開(kāi)拓課題研究思路，精心點(diǎn)撥、時(shí)刻關(guān)注課題進(jìn)展情況,深深地感染和激勵(lì)著我,使我從課題研究中明白了很多做事和做人的道理,足以讓我終生受益。每一種品牌戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)來(lái)講都是有利有弊的，因此需要我們的企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)于該戰(zhàn)略所帶來(lái)的利益和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行權(quán)衡。（一）樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí) 企業(yè)品牌化這條道路，已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。這一部分是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心部分，戰(zhàn)略是否成功、是否能夠達(dá)到所預(yù)期的效果，則需要企業(yè)根據(jù)自己的發(fā)展方案來(lái)建立起企業(yè)獨(dú)特的發(fā)展之路。2．準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。例如，寶潔公司的品牌管理系統(tǒng)，則使得各品牌之間獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的多種品牌時(shí)間存在著自身競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司選擇的這一品牌結(jié)構(gòu)模式，容易在發(fā)展過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)品牌問(wèn)題的連鎖反應(yīng)。樹(shù)立良好的企業(yè)形象，即使當(dāng)前的品牌最后淡出市場(chǎng)，企業(yè)仍然能在人們的心中屹立不倒。這一結(jié)構(gòu)將寶潔公司旗下的同類(lèi)產(chǎn)品拉到同一戰(zhàn)線上，用自身相互競(jìng)爭(zhēng)、相互促進(jìn)的品牌，建立起一條品牌戰(zhàn)線，在市場(chǎng)上與其他品牌相抗衡。
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