【正文】 自身品牌，我們可以看到聯(lián)合利華與寶潔公司面對我國這個大市場，深諳“一件產品無法滿足整個市場”的道理，不約而同的選擇了“多品牌戰(zhàn)略”。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類 （圖2） 品牌戰(zhàn)略的分類產品中，使用兩種或者以上的品牌的戰(zhàn)略。（如圖2）③品牌戰(zhàn)略分類單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)生產經營的所有復合品牌戰(zhàn)略產品都統(tǒng)一使用同一品牌，例如，海爾集團多品牌戰(zhàn)略生產經營的電冰箱、空調、電視機等全部產品都標有“海爾品牌”。寶潔公司將自己的品牌統(tǒng)一起來，建立起龐大的體系，使其在消費者心目中樹立起“大企業(yè)，得信賴”的良好形象，快速打造企業(yè)知名度，贏得消費者信任，加速自己的國際化進程。就好像，一提及海飛絲、潘婷大家就能想起寶潔公司。這樣既充實了其旗下品牌組合，又合理的完善了自己的市場空缺。以高姿態(tài)進入區(qū)域市場，以國際者的身份來獲得消費者的信賴。聯(lián)合利華的“本土化品牌明星”形象，使得聯(lián)合利華能夠更加迅速的進入各個區(qū)域市場，快速獲得一定的市場占有率，同時還能節(jié)約企業(yè)的品牌經營成本?！蓖ㄟ^分析我們可以了解到：首先，聯(lián)合利華在進入一個新市場后，會選擇市場知名度較高的品牌進行并購，這樣便獲得了該品牌在市場上的原市場占有率，使得自身企業(yè)順利進入市場；其次，聯(lián)合利華收購品牌后，并不會在之后的品牌推廣與銷售中，強調其品牌的歸屬性，而是依舊讓該品牌保持它的“本土化”特色。企業(yè)對與品牌戰(zhàn)略的選擇以及應用，都是圍繞企業(yè)的市場定位所進行的。（一）聯(lián)合利華與寶潔公司的市場定位企業(yè)的市場定位是指企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。作為日化類消費品企業(yè)，洗發(fā)護發(fā)類產品始終占據著重要地位，既是企業(yè)發(fā)展的重要領域，又是消費者日常生活中必不可少的部分。對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行分析，需要從這三方面進行。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。把我們自己的品牌做大、做強，走向國際舞臺。由此可見，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的建設與發(fā)展中，占據了非常重要的地位。作為日化類消費品企業(yè)，洗發(fā)護發(fā)類產品始終占據著重要地位，既是企業(yè)發(fā)展的重要領域，又是消費者日常生活中必不可少的部分。在80年代后期，兩者相繼進入我國日化類消費品市場，面對相同的目標市場、相同的產品類別，聯(lián)合利華與寶潔公司不約而同的選擇了品牌化經營道路，從而打造自己的知名品牌。 聯(lián)合利華成立于1929年，是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司合并而成。寶潔公司創(chuàng)立于1837年，最初只是一家專門制造肥皂的小公司。聯(lián)合利華與寶潔公司進入我國市場發(fā)展至今，憑借其成功的品牌戰(zhàn)略迅速發(fā)展，占據了我國日化類消費品市場大半壁江山。聯(lián)合利華與寶潔公司在這一市場上，根據其企業(yè)自身的不同特點，對于品牌這一戰(zhàn)略武器的運作各顯其能，取得了全球化的成功。但是我國相關企業(yè)品牌意識淡薄，還未形成系統(tǒng)的品牌建設戰(zhàn)略意識，本文通過對聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略的對比分析，旨在為我國企業(yè)尋求一條適合自身發(fā)展的品牌國際化發(fā)展道路。一、品牌戰(zhàn)略的涵義品牌戰(zhàn)略組織構架所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。①企業(yè)品牌戰(zhàn)略的組織構架，主要涉及了三部企業(yè)市場定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略應用分，分別是：企業(yè)市場定位、企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略的應用。（如圖1） （圖1）品牌戰(zhàn)略組織構架二、聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略對比分析 本文對聯(lián)合利華與寶潔公司的品牌戰(zhàn)略進行對比分析，選擇了洗發(fā)護發(fā)用品市場作為分析對象。聯(lián)合利華與寶潔公司對于品牌這一戰(zhàn)略武器的運作，在這一領域最能得到體現。②企業(yè)的市場定位在企業(yè)品牌化經營過程中，起著向導性的作用。1．聯(lián)合利華的市場定位——“本土明星” 在企業(yè)品牌化建設的途中，聯(lián)合利華始終奉行著這樣一個拓展國際市場的“無敵法寶”“國際品牌與民族品牌攜手共進，盡情放大國際品牌策略和民族品牌策略1+12的集合效應。同時加入新技術，加強其市場競爭力，打造該品牌的“本土明星”形象；最后，聯(lián)合利華在企業(yè)形象的樹立中，并不急于強調它擁有了什么品牌，而是讓這些品牌以獨立的身份在市場上發(fā)展，雖然這樣不利于品牌之間相互加強協(xié)作，但是卻避免了因為某種品牌出現問題而牽連其他品牌的現象。2．寶潔公司的市場定位——“國際知名企業(yè)”寶潔公司在企業(yè)品牌形象樹立過程中，則致力打造其“國際知名企業(yè)”的形象。寶潔的品牌運營模式，為它建設這條國際化道路，立下了汗馬功勞：首先，寶潔公司根據自己的實際需要與市場細分所得的空缺，來并購或者建立品牌。其次，寶潔公司