【正文】 公司的產(chǎn)品像是一個排列整齊的組合，盡然有序，而聯(lián)合利華的產(chǎn)品，則總是給人帶來雜亂無章的印象。（2）市場細分不足，導致企業(yè)內(nèi)部品牌惡性競爭。聯(lián)合利華因為在品牌的運作過程中，淡化了自身的企業(yè)形象，并沒對企業(yè)本身做過多的宣傳，所以無論該產(chǎn)品在市場上獲得了怎樣的成功，其光芒都很難輻射到企業(yè)本身來，這樣并不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。1．聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略中存在的問題（1）獨立品牌戰(zhàn)略阻礙企業(yè)形象的樹立。這樣一方面使得旗下產(chǎn)品在市場上的競爭力得到大力提高，同時還能夠在消費者心目中樹立起“大品牌，值得信賴”的企業(yè)形象，能夠更好的占領市場。然而，寶潔公司因為其企業(yè)“國際化知名企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，所以選擇了“共享式品牌結構”。聯(lián)合利華所選擇的“獨立式品牌結構”適合用于在消費者心目中具有傳統(tǒng)型形象的品牌，這一點與聯(lián)合利華的“本土明星”發(fā)展戰(zhàn)略相契合。整個寶潔公司的構架形成了一個有機統(tǒng)一的整體，每個獨立品牌都向企業(yè)集中，每個品牌之間相互競爭、相互促進，為企業(yè)帶來了良好的企業(yè)氛圍。以洗發(fā)護發(fā)用品市場為例，寶潔公司在向市場推出了這5種針對不同消費者的產(chǎn)品的同時，告訴所有消費者，他們所選購的產(chǎn)品都是屬于同一家公司。這樣一來，品牌在市場上通過共享“寶潔”已經(jīng)建立起來的市場影響力和企業(yè)品牌形象資產(chǎn)，在洗發(fā)護發(fā)用品市場上建立起一直整合的隊伍。（2）寶潔公司的品牌結構分析寶潔公司在多品牌戰(zhàn)略模式下選擇了共享式品牌結構。不同的品牌涵蓋了不同的文化特征，尤其是來自于不同國家不同地域的品牌，其文化差異是非常明顯的，基于這樣的背景之下，聯(lián)合利華則選擇了避免企業(yè)內(nèi)各品牌之間的關聯(lián)度建立。因此，與其不合時宜的宣揚該品牌已被并購，還不如保持它的良好名聲，繼續(xù)在消費者中保留原有的形象。聯(lián)合利華在旗下品牌進入市場時，選擇了“本土化”戰(zhàn)略，這樣一來，它便不能大肆的宣傳其并購的品牌與企業(yè)間的歸屬性。如果聯(lián)合利華將其收購后，選擇統(tǒng)一為這三個品牌賦予新的文化內(nèi)涵，不僅難以得到消費者的認同，同時也與會聯(lián)合利華的整體發(fā)展戰(zhàn)略背道而馳。以洗發(fā)護發(fā)市場為例，聯(lián)合利華所擁有的三個品牌，力士、夏士蓮和清揚。品牌結構分為：共享式品牌結構、獨立式品牌結構、母子式品牌結構和主副式品牌結構。2．聯(lián)合利華與寶潔公司多品牌戰(zhàn)略下的品牌結構品牌結構是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。寶潔公司的品牌定位模式，根據(jù)不同的目標市場而進行定位，每個目標市場都是由具有特殊需求的消費者組建而成。在聯(lián)合利華的品牌定位模式下，力士、夏士蓮和清揚分別根據(jù)產(chǎn)品自身所具備的特點來進行市場區(qū)分。寶潔公司的這5個品牌，都是為了滿足洗發(fā)護發(fā)類市場上不同的消費群體需求而建立起來的。在這三個品牌進入市場時，寶潔公司采取了以目標市場為導向的定位模式，在這種定位模式下寶潔公司為其旗下5個品牌，分別建立了清晰的產(chǎn)品訴求線，將品牌與特定消費者的需求緊密聯(lián)系起來。清揚，“去屑及頭皮護理專家”，聯(lián)合利華推出的這一洗發(fā)護發(fā)品牌很明顯是根據(jù)產(chǎn)品所帶來的特殊功效為立足點進行定位，獨特的功效更能夠深入特定的市場，有效占領市場。夏士蓮，聯(lián)合利華在推出這一品牌是所側重的產(chǎn)品特點則是產(chǎn)品所涵蓋的“自然營養(yǎng)精華”。這三個品牌進入市場時，聯(lián)合利華利用產(chǎn)品特點為導向的定位模式，為每一個品牌賦予了獨特的品牌個性：力士，作為一個享譽全球的著名品牌，一直于明星密不可分，它為你帶來的就是“猶如明星般的閃耀和光彩”。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎和前提。1．聯(lián)合利華與寶潔公司多品牌戰(zhàn)略下的品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。在聯(lián)合利華，多品牌戰(zhàn)略更多的側重于每一個品牌獨立的發(fā)展，雖然選擇了多品牌戰(zhàn)略，但是品牌之間的聯(lián)系相對較弱。聯(lián)合利華與寶潔公司雖然不約而同的選擇了“多品牌戰(zhàn)略”，但是他們不同的品牌戰(zhàn)略運用方式，也鑄就了它們不同的市場地位。品牌戰(zhàn)略的正確選擇，是非常必要的。聯(lián)合利華與寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略，還能夠提高公司的抗風險能力，單一品牌戰(zhàn)略在市場上發(fā)展，假如品牌某個產(chǎn)品系列出現(xiàn)了質量等問題，就會牽連到企業(yè)的其他產(chǎn)品，使企業(yè)整體形象受損。雖然從效果上看，多品牌戰(zhàn)略的選擇使企業(yè)的同類產(chǎn)品進行了相互競爭，但是這樣并不會影響到企業(yè)的總銷售量。以洗發(fā)護發(fā)用品市場為例，同樣一個市場里聯(lián)合利華擁有3個品牌，寶潔公司擁有5個品牌，這都是企業(yè)隨著市場需要所不斷演變的選擇?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，人們的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，消費者求新求異的心理越來越突出，消費者逐步分離成為具有不同消費偏好的消費群體，同一產(chǎn)品的市場被不斷細化、分化。2．聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略選擇 在追求個性化時代的今天，產(chǎn)品差異化是必然的發(fā)展道路，無論是選擇收購現(xiàn)有品牌，還是建立