激勵(lì)技巧大全28-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 態(tài)奶的事，這個(gè)并不是“輝山”獨(dú)有的東西。啟示一：液態(tài)奶好，有營(yíng)養(yǎng)來(lái)自什么？這個(gè)問(wèn)題顯然容易回答，來(lái)自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，來(lái)自不摻水等等。核心賣(mài)點(diǎn)不但是在突出自己的品牌特點(diǎn)，同時(shí)要能打擊直接競(jìng)爭(zhēng)者；HS“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過(guò)程：生產(chǎn)線——零售終端。奶質(zhì)上：對(duì)HS?？茖W(xué)的飼養(yǎng)方法和世界上最先進(jìn)的設(shè)備、廠房等足以支撐奶質(zhì)本身的優(yōu)越。在核心賣(mài)點(diǎn)的提煉上，一定要結(jié)合自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，盡力做到核心賣(mài)點(diǎn)所訴求的產(chǎn)品特性是競(jìng)爭(zhēng)者不具備的。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道了了你的牛奶“有營(yíng)養(yǎng)、純、新鮮”之后，你還有什么賣(mài)點(diǎn)？例如：針對(duì)酸奶可以訴求美麗、針對(duì)一些目標(biāo)指向青少年的可以訴求時(shí)尚等等。訴求營(yíng)養(yǎng)，教育的是廣大的消費(fèi)者，也給了當(dāng)?shù)貐^(qū)域雜小品牌跟進(jìn)地機(jī)會(huì)。于是，在一遍宣傳（播種）時(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始依靠自己的力量做了很多為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置的障礙。觀點(diǎn)二：訴求是有順序的為什么要按“營(yíng)養(yǎng)、純和新鮮”的順序進(jìn)行訴求，難道不能倒一下順序嗎？事實(shí)上，很多企業(yè)在和消費(fèi)者溝通時(shí)犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到一定的認(rèn)知情況下，開(kāi)始做超前的訴求。消費(fèi)者的語(yǔ)言便于消費(fèi)者對(duì)訴求的口碑傳播，千萬(wàn)不要故意玩高明，整深刻！觀點(diǎn)五：消費(fèi)者是可以被誘導(dǎo)的核心賣(mài)點(diǎn)一定要有對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)因素，特別是在教育期的產(chǎn)品，誘導(dǎo)因素對(duì)教育消費(fèi)者起著極其關(guān)鍵的作用。然而，事實(shí)上，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的了解不多，而且他們也沒(méi)心思去了解，因?yàn)檫@和他們沒(méi)太大的關(guān)系，尤其是那些購(gòu)買(mǎi)決策不高的快速消費(fèi)品。觀點(diǎn)鏈接： 關(guān)于產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉的觀點(diǎn)觀點(diǎn)一：適合第一，新意第二創(chuàng)新也要符合規(guī)律，帶著枷鎖起舞，這是營(yíng)銷(xiāo)人的實(shí)際狀態(tài)，所以，三次核心賣(mài)點(diǎn)的提煉，看起來(lái)都是俗招，但俗招未必沒(méi)有作用。三次核心賣(mài)點(diǎn)，必須兼顧應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，否則，恐怕也不靈。消費(fèi)者到底為了什么去買(mǎi)牛奶？肯定是健康，這是液態(tài)奶產(chǎn)品的核心價(jià)值層，因此，在一開(kāi)始就對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值層進(jìn)行訴求是非常重要的，營(yíng)養(yǎng)就是液態(tài)奶的核心價(jià)值所在。一定要注意的是，一個(gè)不起眼的資源優(yōu)勢(shì)如果適當(dāng)合理放大，甚至可以完全淋漓盡致地運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略的多重組合當(dāng)中，所起到的作用就是整體的領(lǐng)先，達(dá)到全面阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。最后：在我們的包裝上，出現(xiàn)了一個(gè)“N乳業(yè)協(xié)會(huì)新鮮認(rèn)證”的小紅章。但是其他包裝，HS有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂(lè)枕、百利包等等產(chǎn)品，有60%以上的市場(chǎng)占有率，是家鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。先看看競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來(lái)，到零售終端的過(guò)程：這個(gè)過(guò)程中最大的時(shí)間消耗在兩個(gè)環(huán)節(jié)：長(zhǎng)途運(yùn)輸和N市經(jīng)銷(xiāo)商配貨。然而，一個(gè)突出的問(wèn)題卻擺在面前，強(qiáng)勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)者利用高端產(chǎn)品開(kāi)始蠶食市場(chǎng)，主要用的是“屋頂包”。貼士：整個(gè)行業(yè)漸漸成熟之后，市場(chǎng)特征是競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)并且快速增多，眾多品牌都想分得市場(chǎng)一杯羹，行業(yè)眾多產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化。產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費(fèi)者“液態(tài)奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營(yíng)養(yǎng)功能，讓消費(fèi)者相信牛奶是個(gè)好東西。在宣教的媒體組合上，要有一定的強(qiáng)度，特別要注意軟文的運(yùn)用，潛移默化地教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者比較容易讓消費(fèi)者接受；一年花了70萬(wàn)的宣教成本，卻把市場(chǎng)的銷(xiāo)售額擴(kuò)大了1倍以上，年底，輝山接近1個(gè)億的銷(xiāo)售，這個(gè)宣傳初戰(zhàn)告捷。然而為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？經(jīng)過(guò)進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的介入，由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量小，國(guó)內(nèi)有實(shí)力的廠家如：三元、
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