【正文】 頭壟斷或獨(dú)家壟斷的行業(yè)；而那些已經(jīng)凈化的行業(yè)，都曾經(jīng)不同程度地混亂過。當(dāng)洗衣機(jī)、冰箱、彩電等行業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷，市場(chǎng)相對(duì)凈化后，很多家電企業(yè)不約而同地進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，就是因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)是家電領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多還在混戰(zhàn)的行業(yè)。如果打亂仗還能賺錢，說明利潤(rùn)空間大，機(jī)會(huì)多。這是因?yàn)榇筚u場(chǎng)是一個(gè)“過度競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)，連寶潔、可口可樂都很難做，何況本土企業(yè)呢？ 大賣場(chǎng)之所以受重視，是因?yàn)榇筚u場(chǎng)的客流量大。對(duì)有些產(chǎn)品來(lái)說，菜市場(chǎng)可能是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是，這樣的道理往往經(jīng)不起質(zhì)疑，因?yàn)樗鼰o(wú)法回答“成功的戰(zhàn)略從哪里來(lái)”這樣的疑問。特勞特認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的深入理解與參與。因此，可以這樣說：成功的營(yíng)銷老總是“經(jīng)驗(yàn)批發(fā)商”，當(dāng)把一個(gè)地方成功的戰(zhàn)術(shù)推向全國(guó)時(shí)，戰(zhàn)術(shù)就變成了戰(zhàn)略。營(yíng)銷老總既不是企業(yè)的決策者，也不是一線的操作者。對(duì)那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來(lái)說，到處是短板，此時(shí)需要用自己的“長(zhǎng)板”去沖擊對(duì)手的“短板”，因此，弱勢(shì)企業(yè)需要把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，即所謂的“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”。 定律28：無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，“讓對(duì)手望而生畏”永遠(yuǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。戰(zhàn)爭(zhēng)原則告訴我們：進(jìn)攻者的兵力投入只有達(dá)到防守者三倍以上時(shí)，才有必勝的把握。 企業(yè)的發(fā)展有兩種思路：一種是銷量的簡(jiǎn)單增加，就如同做更大的“雞蛋”；另一種是根據(jù)地市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張，就如同做更大的“石頭”。 最后，市場(chǎng)地位的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。定律33：營(yíng)銷管理應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)期看銷量”。 定律34：成功的企業(yè)，營(yíng)銷一定是簡(jiǎn)單的，管理一定是復(fù)雜的。 中國(guó)人不缺智慧，不缺點(diǎn)子，不缺營(yíng)銷策略，最缺的是管理，尤以營(yíng)銷管理為甚。中國(guó)營(yíng)銷管理，必須解決變遙控為現(xiàn)場(chǎng)控制的問題?！霸撜f的要說到”，它的基本涵義是指營(yíng)銷管理必須制度化、規(guī)范化，程序化，對(duì)營(yíng)銷管理的對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營(yíng)銷管理過程中的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。 一些企業(yè)的老板剛出辦公室，那些外派大員就已經(jīng)從秘書們的電話中知道了老板的動(dòng)向，趕緊調(diào)動(dòng)一切力量準(zhǔn)備迎接老板的視察。記得微軟的一位老總曾經(jīng)說過，微軟的信息化管理體系是這樣一個(gè)體制：管理上有層級(jí)，但信息的傳遞沒有層次。 因此，創(chuàng)業(yè)成功者通常并非受過良好專業(yè)熏陶的專業(yè)人士，而是悟性很好的人。規(guī)模擴(kuò)大一倍，管理復(fù)雜程度增加兩倍。業(yè)績(jī)定律 績(jī)效考核實(shí)際上已經(jīng)了告訴業(yè)務(wù)員“該做什么，不該做什么”。公司希望推廣新產(chǎn)品，則可以加大新產(chǎn)品在考核中的比重。業(yè)務(wù)員們之所以那么熱衷于于花錢搞促銷、做廣告，是因?yàn)檫@樣對(duì)他們只有好處沒有壞處。 企業(yè)盈利是每個(gè)業(yè)務(wù)員盈利貢獻(xiàn)的總和，只有營(yíng)銷系統(tǒng)的每個(gè)人都對(duì)盈利負(fù)責(zé)，企業(yè)才有盈利。 “跑單幫”的最大好處是管理簡(jiǎn)單，每只貓老是單獨(dú)抓老鼠，論鼠行賞；專業(yè)分工的最大問題是管理復(fù)雜，只有在把所有貓都協(xié)調(diào)起來(lái)才能抓住老鼠，已經(jīng)無(wú)法論鼠行賞。管理者心中要有“兩個(gè)目標(biāo)”，一個(gè)是“銷量目標(biāo)”，另一個(gè)是“工作目標(biāo)”，而且“工作目標(biāo)”比“銷量目標(biāo)”更重要。 有人說：失敗或成功都不是成功之母，反思才是。 同樣，已經(jīng)被關(guān)注的壞消息不再是壞消息，而是好消息——勇于改正錯(cuò)誤的人是好人，企業(yè)勇于面對(duì)壞消息本身就是值得慶賀的好消息。曾國(guó)藩組建湘軍初期，屢敗屢戰(zhàn)。 ”這樣的話對(duì)個(gè)別人說也許有效，對(duì)一個(gè)群體來(lái)說肯定無(wú)效。當(dāng)戚繼光任福州總兵時(shí)，他沒有費(fèi)力去改造明朝軍隊(duì)，而是重新建立了一支“戚家軍”。在通路扁平化的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的管理層次卻增加了。因此，營(yíng)銷老總不僅對(duì)股東和老總們承擔(dān)著責(zé)任，也對(duì)部下們和經(jīng)銷商們承擔(dān)著責(zé)任，沒有理由不盡心盡責(zé)。營(yíng)銷老總的這種尷尬處境，大致由兩個(gè)方面的原因促成：一方面是客觀上的原因：20年來(lái)，尤其是近10年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)變化太快，大多數(shù)人難以持續(xù)地適應(yīng)這種變化，許多人在這個(gè)職位上功敗垂成，更多的人則在中基層營(yíng)銷管理職位上就中止了自己的營(yíng)銷職業(yè)生涯；另一方面是主觀上的原因：受個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能等多重因素的綜合制約。 但作為管理人員，尤其是像營(yíng)銷老總這樣的高級(jí)管理人員，就要看綜合素質(zhì)了。 但大多數(shù)營(yíng)銷老總已經(jīng)人屆中年，身體的“老本”吃得差不多了；同時(shí)，長(zhǎng)期這樣的生活也會(huì)逐漸讓人厭倦。 ●正確授權(quán)，擺脫瑣碎事務(wù)，專注于重點(diǎn)和重要事項(xiàng)。 戰(zhàn)術(shù)管理本質(zhì)上是自然競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上表現(xiàn)為短兵相接的肉搏戰(zhàn)。根據(jù)波士頓公司的觀點(diǎn)，把握戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)必須具備以下的認(rèn)識(shí)和能力： 戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為，戰(zhàn)略要求整個(gè)公司的專注和投入。本性上，自然競(jìng)爭(zhēng)是保守的，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)則需要精心策劃、深思熟慮，實(shí)施過程也都經(jīng)過縝密的推演，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果往往是在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變。 由于受客觀條件的影響，我們的營(yíng)銷老總大多是多面手，對(duì)于營(yíng)銷的各個(gè)方面，都能夠說個(gè)一二三，問題也就出在這里：泛而不專，廣而不精。雖然這樣多少有些被動(dòng)（也許你的特長(zhǎng)，并不是企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇），但也不失為正確和明智之舉。 推動(dòng)企業(yè)從簡(jiǎn)單的銷售到市場(chǎng)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變，即使在今天，仍然是中國(guó)企業(yè)最重要的任務(wù)之一。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷需要單獨(dú)的工作和一整套不同的活動(dòng)，但它是整個(gè)企業(yè)的惟一核心，從其最終成果來(lái)看，即從客戶的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。 營(yíng)銷老總必須設(shè)法讓企業(yè)全體員工明白：一個(gè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)許多年的企業(yè)，產(chǎn)品所以銷售業(yè)績(jī)不好，首先并且主要不是業(yè)務(wù)員的責(zé)任，而是產(chǎn)品沒能抓住或者沒能緊緊抓住消費(fèi)者的結(jié)果。從由營(yíng)銷部門獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷職能到全面開發(fā)所有部門營(yíng)銷職能的轉(zhuǎn)換 如果不通過教育、扶持、培訓(xùn)、教練和咨詢有效地提升下屬的能力，僅僅依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)積累，是無(wú)法保證競(jìng)爭(zhēng)需要的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，沒有企業(yè)可以在所有方面進(jìn)行全方位的投資。從多面手到專業(yè)化的轉(zhuǎn)換 同時(shí)能夠建立正確的標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證上述資源調(diào)遣的正確性?！衲軌?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過程所構(gòu)成的。 從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)換 ●建立完善的營(yíng)銷管理體系，使?fàn)I銷工作規(guī)范化、程序化和專業(yè)化，改變目前以人治為主體的管理模式。 20世紀(jì)80年代，政府曾經(jīng)就如何解決中年知識(shí)分子的工作壓力與健康問題進(jìn)行過專門安排。 據(jù)西方相關(guān)研究機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論：亞洲國(guó)家，尤其是中國(guó)，人們?yōu)榱俗非笫杖牒痛?，已?jīng)犧牲了個(gè)人身體健康和生活情趣。筆者曾經(jīng)以顧問身份相繼擔(dān)任過四個(gè)公司的營(yíng)銷老總，不止一次地跟其他營(yíng)銷老總交流“心得體會(huì)”：營(yíng)銷老總不是一般人所能夠從事的工作，那是“神”才能承擔(dān)的工作。在知識(shí)日新月異，社會(huì)、政治、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)、環(huán)境變化迅速的今天，所有人都必須通過持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)才能適應(yīng)自己的工作，營(yíng)銷老總比別人更需要通過學(xué)習(xí)，使自己的大腦充滿活力。輕視營(yíng)銷老總的思想和過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷老總的行為都是不正確的。他們或者因個(gè)人意識(shí)急劇膨脹、或者感覺所得不公出走到其他企業(yè)，但能夠再次輝煌者卻寥寥無(wú)幾。在這個(gè)位置上的人，最為普遍的問題是：受官本位的影響，將這個(gè)位置簡(jiǎn)單地看成職務(wù)，并且僅僅是滿足于這個(gè)職務(wù)所帶給自己的地位、榮譽(yù)和收入。但這并不影響它對(duì)于一個(gè)組織（企業(yè)首先是一個(gè)組織，然后才是營(yíng)銷者，營(yíng)銷只是它與其他組織的本質(zhì)差別）的重要性，尤其是對(duì)那些決定組織前途的高級(jí)管理人員的重要性?？梢允侵赣X悟。 對(duì)這家企業(yè)的老總而言，市場(chǎng)雖然近在眼前，卻對(duì)終端視而不見?！爸仔须y”之所以是一個(gè)永恒的難題，就是這個(gè)道理。改變一個(gè)人很難，改變一群人更難。我們都看到了這些成功企業(yè)最閃亮的一面，以為這些秘密或經(jīng)驗(yàn)就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價(jià)值或研究?jī)r(jià)值的一小部分而已。盡管不少企業(yè)靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業(yè)憑借謀略獲得持久成功?！逼鋵?shí)，小錯(cuò)誤犯多了，一定會(huì)從量變演變成質(zhì)變。壞消息并不可怕，可怕的是壞消息在層層反饋過程中被不斷包裝，以至壞消息不再像壞消息。當(dāng)壞消息不斷發(fā)生而又沒有有效解決時(shí)，人們就會(huì)處于壞消息的“麻木狀態(tài)”，對(duì)壞消息無(wú)動(dòng)于衷。壞消息并不可怕，可怕的是企業(yè)內(nèi)部在為劃清壞消息的責(zé)任推諉不清時(shí)，消費(fèi)者被“晾”在一邊。說起壞消息，人們就惟恐避之不及，像躲瘟神一樣，生怕壞消息與自己沾點(diǎn)邊，脫不了干系。機(jī)器在運(yùn)行的第二階段雖然很少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒有毛病時(shí)勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)的時(shí)間。定律47：為了使?fàn)I銷這臺(tái)機(jī)器少出或不出毛病，就要不斷修理沒有毛病的機(jī)器。 有人說：失敗是成功之母。因此，一線管理者應(yīng)該著眼于通過“工作目標(biāo)”的完成，進(jìn)而完成“銷量目標(biāo)”。 這樣會(huì)使每只貓?jiān)谶@些工序上更加專業(yè)、熟練。只要以盈利導(dǎo)向作為對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的考核價(jià)值取向，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)約束自己過度使用營(yíng)銷費(fèi)用的沖動(dòng)。可能還有人質(zhì)疑：為何不考核費(fèi)用而要考核盈利貢獻(xiàn)呢？因?yàn)橘M(fèi)用是一把雙刃劍，費(fèi)用的增加既能夠提升銷量而貢獻(xiàn)利潤(rùn)，也可能因?yàn)橘M(fèi)用過度使用而侵蝕利潤(rùn)。 現(xiàn)在是“微利時(shí)代”，毛利逐步降低，費(fèi)用卻在加大，有銷量無(wú)利潤(rùn)成為常見現(xiàn)象，傳統(tǒng)收入分配方式受到挑戰(zhàn)，費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)現(xiàn)象非常突出。閱者加）歷史積累（即存量）是“前人栽樹”的結(jié)果，公司資源投入產(chǎn)生的銷量雖然是增量，但與業(yè)務(wù)員的關(guān)聯(lián)度不大，只有當(dāng)期個(gè)人貢獻(xiàn)才是業(yè)務(wù)員的真實(shí)業(yè)績(jī)。定律41：績(jī)效考核就是業(yè)務(wù)員的行為導(dǎo)向，企業(yè)想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。 熱衷于策劃的企業(yè)，通常是初級(jí)階段的企業(yè)。結(jié)果管理通常只能達(dá)到“亡羊補(bǔ)牢”的效果。優(yōu)秀企業(yè)總是避免業(yè)務(wù)員跑單幫或包干，而是采取專業(yè)分工合作的方式，這樣不僅有利于人員的專業(yè)化，更有利于暴露問題。 有一個(gè)營(yíng)銷老總干脆在營(yíng)銷大會(huì)上說，所有營(yíng)銷人員都不得繞過他直接向老板匯報(bào)。 但部下總是心存僥幸，只有等到紙真的已經(jīng)包不住火的時(shí)候，才會(huì)讓問題暴露。因?yàn)槔峡偪偸亲詈笾缐南?。營(yíng)銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。在中國(guó)目前的條件下，一定要對(duì)銷售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行收支兩條線，嚴(yán)禁坐收坐支，資金獨(dú)立循環(huán)的現(xiàn)象發(fā)生。“做到的要見到”的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生。營(yíng)銷管理的首要任務(wù)是保證公司政策的有效貫徹執(zhí)行。 定律35：中國(guó)營(yíng)銷最大的成本是由于管理和監(jiān)督不到位所產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。學(xué)不了它們的管理體系，就無(wú)法模仿它們的營(yíng)銷方式。管理定律 兩類工作缺一不可，沒有當(dāng)月銷量，日子混不下去；沒有“長(zhǎng)治久安”，總有混不下去的一天。 但是，如果每天每個(gè)月都想著完成當(dāng)月銷量，總有一天位置會(huì)坐不穩(wěn)。第二，哪些工作能夠產(chǎn)生銷量，特別是能夠產(chǎn)生持續(xù)的銷量。 企業(yè)追求規(guī)模的擴(kuò)大是因?yàn)榱孔兡軌虍a(chǎn)生質(zhì)變，但是，比銷量的增加更快速有效的是通過結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生質(zhì)量。營(yíng)銷老總應(yīng)該關(guān)注的是凈銷量，但卻總是被毛銷量蒙住自己的眼睛。產(chǎn)品從企業(yè)出庫(kù)后，既可能庫(kù)存于經(jīng)銷商、終端的倉(cāng)庫(kù)里，也可能陳列于經(jīng)銷商的貨架上。在市場(chǎng)扎根最有效的辦法就是高密度做市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)縫隙覆蓋。 讓對(duì)手望而生畏，就是要建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，讓對(duì)手無(wú)法立足。 要知道，“大雞蛋”也碰不過“小石頭”。 同時(shí)，為了回避風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)放棄很多機(jī)會(huì)。弱勢(shì)企業(yè)的資源有限，于是，機(jī)會(huì)就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。特勞特認(rèn)為，既然成功的戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，那么就需要一位副總裁“深入一線”來(lái)發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術(shù)。為什么眾多企業(yè)在大賣場(chǎng)投入這么多的資源，而很少有企業(yè)在菜市場(chǎng)做投入？有家企業(yè)提出“把菜場(chǎng)當(dāng)作賣場(chǎng)做”，實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)了“沒有競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)”，它們的銷量才能夠“菜場(chǎng)超賣場(chǎng)”。營(yíng)銷的捷徑可能不是在過度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比對(duì)手做得更好，而在于發(fā)現(xiàn)“沒有競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)場(chǎng)。彩電、微波爐、火腿腸行業(yè)都經(jīng)歷過這樣的歷程。此時(shí)恰恰是“收拾”對(duì)方的最佳機(jī)會(huì)。 微波爐市場(chǎng)不混亂，但格蘭仕獨(dú)霸市場(chǎng)，其他企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？火腿腸市場(chǎng)也不混亂，但火腿腸行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了連假冒產(chǎn)品都賠錢的程度，其他企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？ 營(yíng)銷人需要永遠(yuǎn)的正向思維，或者叫做陽(yáng)光心態(tài)。洞察不是研究成功企業(yè)是如何前臺(tái)表演的