【正文】 對(duì)于身居高位的老板們來(lái)說(shuō)，壞消息必須“過(guò)五關(guān)，斬六將”才能傳到他們耳朵里。市場(chǎng)工作已經(jīng)退居次要地位，讓老板滿(mǎn)意是第一位的。當(dāng)某個(gè)人“壟斷”了老板的信息源時(shí)，企業(yè)就永遠(yuǎn)沒(méi)有壞消息，只有災(zāi)難。壞消息只要到達(dá)信息平臺(tái)，幾乎所有層級(jí)的管理者都能夠同時(shí)知道這個(gè)消息。很多老板視部門(mén)內(nèi)部和部門(mén)之間的問(wèn)題或矛盾為不正常現(xiàn)象，其實(shí)，掩蓋問(wèn)題或矛盾才是更不正常的現(xiàn)象。海爾的“三E管理”要求“管到每個(gè)人（Everyone）每天（everyday）的每件事（everything），這更是一個(gè)讓壞消息無(wú)法藏身的體制。 當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，創(chuàng)業(yè)者通常要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士做職業(yè)經(jīng)理人。策劃也許能改變企業(yè)的現(xiàn)狀，但無(wú)法改變企業(yè)的命運(yùn)。能管多少人就能做多大的企業(yè)。 一位老總曾經(jīng)問(wèn)我：“績(jī)效考核應(yīng)該考什么？是根據(jù)銷(xiāo)量分配收入，還是根據(jù)鋪貨率分配收入？”我回答：“薪酬是一種導(dǎo)向，你想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。 凡是所有人都已經(jīng)做到的事就不要考核，如果企業(yè)還在考勤，那一定是有人遲到早退。 定律42：銷(xiāo)量不一定是業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)員個(gè)人對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)才是真正的業(yè)績(jī)。 以總銷(xiāo)量為導(dǎo)向的考核實(shí)際上是“鼓勵(lì)”業(yè)務(wù)員通過(guò)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)“攻關(guān)”分配到銷(xiāo)量大的好市場(chǎng)，也“鼓勵(lì)”業(yè)務(wù)員向公司要政策，因?yàn)檎咴酱箐N(xiāo)量越大，業(yè)務(wù)員的收入就越多。業(yè)務(wù)員的收入主要來(lái)源于銷(xiāo)量，費(fèi)用通常只是控制指標(biāo)，與收入分配關(guān)聯(lián)度不大。為什么會(huì)發(fā)生費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)的現(xiàn)象呢？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)只有人對(duì)銷(xiāo)量負(fù)責(zé)，沒(méi)有人對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。在傳統(tǒng)以銷(xiāo)量為主的分配體系之下，每個(gè)人可能都有濫用費(fèi)用以增加銷(xiāo)量的無(wú)限沖動(dòng)。同時(shí)，考核盈利貢獻(xiàn)還可以讓業(yè)務(wù)員主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多銷(xiāo)高利潤(rùn)產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品的升級(jí)換代。 定律44：以結(jié)果為導(dǎo)向、以激勵(lì)為主的績(jī)效考核看似有效、公平、合理，卻是企業(yè)做不大的重要原因。只要貓成功完成了這些工序或流程，哪怕最終沒(méi)有抓住老鼠，也應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)這只貓。 由此看來(lái)，如何獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有抓住老鼠的貓，猶如績(jī)效考核領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。 “工作目標(biāo)”是改善市場(chǎng)基礎(chǔ)、持續(xù)提升銷(xiāo)量的工作，包括新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)重心下移、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)的開(kāi)發(fā)、終端推廣等。 管理者要根據(jù)“工作目標(biāo)”而不是“銷(xiāo)量目標(biāo)”安排業(yè)務(wù)員的工作。這只是失敗者的托辭。這句話(huà)很有道理，因此，我們說(shuō)：不知道自己為什么失敗是最悲慘的失敗，知道自己為什么失敗也是成功。 保護(hù)機(jī)器最有效的辦法不是壞了就修，而是平時(shí)的保養(yǎng)，或者說(shuō)在沒(méi)有毛病時(shí)就做預(yù)修。因此，修理機(jī)器的最佳時(shí)間不是在出毛病以后，而是在出毛病之前。 其實(shí)，壞消息并不可怕，可怕的恰恰是人們對(duì)待壞消息不正確的態(tài)度和不正確的應(yīng)對(duì)方式。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的每個(gè)人來(lái)說(shuō)，劃清責(zé)任也許比解決問(wèn)題重要。一家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量總是出問(wèn)題，剛開(kāi)始，業(yè)務(wù)員還積極反饋。 壞消息并不可怕，可怕的是缺乏一套體制化的流程應(yīng)對(duì)壞消息，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)加強(qiáng)責(zé)任心、敬業(yè)精神解決壞消息。 壞消息并不可怕，可怕的是壞消息演變成災(zāi)難。 企業(yè)也許永遠(yuǎn)無(wú)法消滅壞消息，但可以讓壞消息無(wú)處藏身——壞消息如果得不到解決，就永遠(yuǎn)讓它暴露在陽(yáng)光下。九江戰(zhàn)敗后，曾國(guó)藩總結(jié)以往失敗的深刻教訓(xùn)，提出了“穩(wěn)勝求實(shí)，少用奇謀”的作戰(zhàn)指導(dǎo)思想，由屢敗屢戰(zhàn)到屢戰(zhàn)屢勝，直至打敗太平天國(guó)，成為一代中興名將。當(dāng)某些企業(yè)津津樂(lè)道于它們賴(lài)于成功的奇謀時(shí)，成熟的企業(yè)家和管理者則對(duì)這種價(jià)值取向憂(yōu)心忡忡。我們對(duì)成功企業(yè)的分析幾乎都犯了“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”的毛病。 改變一支打敗仗的隊(duì)伍很難，改造一支打勝仗的隊(duì)伍更難。改變一群人就如同把一群右撇子改成左撇子一樣難。讓一個(gè)群體在短期內(nèi)換思想非常困難，最好的辦法就是換人。當(dāng)管理者無(wú)法改造一支隊(duì)伍時(shí)，最好的辦法就是重組一支隊(duì)伍。巡視市場(chǎng)后，與老總的溝通障礙須臾之間消除了。以前營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)只有1～2個(gè)管理層次，現(xiàn)在卻普遍有3～4個(gè)管理層次。 鏈接：營(yíng)銷(xiāo)老總的問(wèn)題和出路 在中國(guó)企業(yè)，最神氣的是營(yíng)銷(xiāo)老總，最無(wú)奈的也是營(yíng)銷(xiāo)老總。 多年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期與眾多營(yíng)銷(xiāo)老總相處的經(jīng)歷，使我得出這樣的結(jié)論：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總必須真正解決若干問(wèn)題，才有可能持續(xù)自己的職業(yè)生涯，才有可能最終長(zhǎng)期定格在企業(yè)最高管理層。營(yíng)銷(xiāo)老總在企業(yè)中，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和職能沒(méi)有得到充分實(shí)現(xiàn)的中國(guó)企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。如果組織重要成員（比如營(yíng)銷(xiāo)老總）不能超越個(gè)人利益和需要，首先關(guān)注組織利益和需要，那么，對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有前途，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有出路——無(wú)論你是在這個(gè)組織中還是已出走到其他組織。不難預(yù)料這種認(rèn)識(shí)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和變化較快的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)給企業(yè)所帶來(lái)的影響與結(jié)果。其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單。你的缺點(diǎn)將決定你的業(yè)績(jī)，決定你能夠走多遠(yuǎn)。 可以是指追求進(jìn)步問(wèn)題。 近代大學(xué)者王國(guó)維關(guān)于人生“境界”三個(gè)層次的描述，或許能給我們啟發(fā)：“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”（激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓營(yíng)銷(xiāo)老總們苦惱、彷徨）；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”（為了探索營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略，只有潛心研究、上下求索）；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”（只要努力學(xué)習(xí)和提升，加上持之以恒的努力，最終必然會(huì)達(dá)到理想境界）。 在量化管理做得不怎么好的中國(guó)企業(yè)，只有營(yíng)銷(xiāo)老總和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作最容易量化：你的業(yè)績(jī)，你的費(fèi)用，幾乎所有人都明明白白，你無(wú)可狡辯，隨便一個(gè)財(cái)務(wù)人員都能夠?qū)⒛阏f(shuō)得一無(wú)是處。在這些人們中，毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)老總首當(dāng)其沖。目前用身心疲憊來(lái)形容這個(gè)人群并不為過(guò)。目前，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)老總們的工作壓力和生活質(zhì)量也應(yīng)該引起足夠的關(guān)注了。 由于下屬能力問(wèn)題，也許更重要的原因是自己在那些方面更加得心應(yīng)手，許多營(yíng)銷(xiāo)老總往往會(huì)發(fā)生“角色錯(cuò)位”，即從事本應(yīng)由下屬?gòu)氖碌墓ぷ鳎炊膹U了自己的工作。 ●擠出時(shí)間來(lái)用于休閑、娛樂(lè)和與家人相處。完全不同于自然競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的主要競(jìng)爭(zhēng)模式，它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人才能取得的成果。 ●能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以及如何造就一種新的、穩(wěn)定的均衡模式。 ●擁有精心策劃和實(shí)施上述戰(zhàn)略的熱情和沖動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者倘若未能就對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做出有效的反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化。因此，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有預(yù)測(cè)、有一套自我評(píng)估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對(duì)內(nèi)外環(huán)境有充分分析和判斷。 根據(jù)麥肯錫咨詢(xún)專(zhuān)家的見(jiàn)解，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的技能主要包括如下十個(gè)方面：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員管理、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、制定價(jià)格、廣告宣傳、促銷(xiāo)、品牌建設(shè)、渠道管理。 擺在企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)老總面前的任務(wù)是確定哪些技能對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有決定性的價(jià)值和意義。今后，中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)程應(yīng)該調(diào)整為，企業(yè)決策層包括營(yíng)銷(xiāo)老總，首先確定企業(yè)有可能在哪些方面取得戰(zhàn)略突破，然后專(zhuān)注于迅速建立這方面的技能，以適應(yīng)戰(zhàn)略的需要：讓技能和個(gè)人特長(zhǎng)跟著戰(zhàn)略走，而非相反。 從注重策劃到注重執(zhí)行的轉(zhuǎn)換 執(zhí)行能力低，執(zhí)行效果差是企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)老總應(yīng)該在這方面有所作為，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的努力，發(fā)展空間總是受到較大限制的。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)心和責(zé)任。如果不能在整個(gè)企業(yè)和全體員工中確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，那么企業(yè)將永遠(yuǎn)走不出銷(xiāo)售的局面：因?yàn)闊o(wú)法導(dǎo)致自然而然的購(gòu)買(mǎi)，只有依靠銷(xiāo)售才能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。他特別強(qiáng)調(diào)，不能將它看成是與企業(yè)的制造、采購(gòu)、人事相提并論的職能。喚起并保持營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作熱情和對(duì)工作進(jìn)程進(jìn)行有效的控制，是多數(shù)企業(yè)提升業(yè)績(jī)最現(xiàn)實(shí)的途徑。盡管這樣做無(wú)可厚非，并且能夠做到這些已經(jīng)很不簡(jiǎn)單，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，仍然是下策——據(jù)研究表明，人的工作成就60%來(lái)自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，40%來(lái)自學(xué)習(xí)。在中國(guó)企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)尤其是營(yíng)銷(xiāo)老總的特長(zhǎng)和見(jiàn)識(shí)，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略或方向。 事實(shí)上，在世界企業(yè)發(fā)展史中，企業(yè)所犯的錯(cuò)誤不是多方面投資（力圖建立全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），就是選擇了不適合企業(yè)實(shí)際情況的方面進(jìn)行錯(cuò)誤的投資。 因此，需要企業(yè)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)老總做出更大的努力。自然競(jìng)爭(zhēng)是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。 事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此?！衲軌蝾A(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益。 最具雄心的競(jìng)爭(zhēng)者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，那么，其他企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和資源投放能力才能得以生存。自從人類(lèi)有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來(lái)，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中。根據(jù)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略提升的需要，營(yíng)銷(xiāo)老總的職能必須進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)換。 事實(shí)上，因?yàn)楣ぷ魅狈τ?jì)劃性，許多營(yíng)銷(xiāo)老總的時(shí)間浪費(fèi)非常嚴(yán)重。 解決這個(gè)問(wèn)題，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，并探討解決方案，但更重要的是營(yíng)銷(xiāo)老總們自己應(yīng)該合理安排工作，協(xié)調(diào)好工作和生活的關(guān)系。 不解決好這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)老總的工作成效會(huì)受到越來(lái)越大的影響。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)驗(yàn)不足和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系不完善，使中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總們承擔(dān)起了較大的壓力，只有用超負(fù)荷的工作才能予以彌補(bǔ)；另一方面是營(yíng)銷(xiāo)老總們已經(jīng)滿(mǎn)足于或者說(shuō)習(xí)慣于這種生活方式。營(yíng)銷(xiāo)老總工作生活質(zhì)量較差已經(jīng)成為一個(gè)十分普遍的問(wèn)題。這是一個(gè)目前還沒(méi)有得到廣泛關(guān)注的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)老總的工作生活質(zhì)量 而且，越是成功的營(yíng)銷(xiāo)老總越需要學(xué)習(xí)，否則，你注定會(huì)進(jìn)入“成功陷阱”。盡管營(yíng)銷(xiāo)老總在企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中具有舉足輕重的作用，但是，在過(guò)去的20年中，一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，更重要的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)資源和高級(jí)管理層共同作用的結(jié)果。比如業(yè)務(wù)員，只要你有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，或者有市場(chǎng)管理能力，就能夠出業(yè)績(jī)。與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強(qiáng)，并且為企業(yè)發(fā)展做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)老總——許多也難以“善終”。 營(yíng)銷(xiāo)老總們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)和把握自己及“營(yíng)銷(xiāo)老總”這個(gè)位置也至關(guān)重要?！坝X(jué)悟”這個(gè)在20年前對(duì)于個(gè)人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍?對(duì)于“境界”的內(nèi)涵，這里只能?chē)L試加以解讀。與中國(guó)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”相一致，在過(guò)去的20來(lái)年，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)老總是“戰(zhàn)死”在這個(gè)崗位上的，鮮有常青樹(shù)。忠告營(yíng)銷(xiāo)老總：一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老總正確的決定可以挽救成千上萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員的職業(yè)生命，但成千上萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員的正確行動(dòng)卻無(wú)法補(bǔ)救一個(gè)老總的錯(cuò)誤決定。終端的現(xiàn)實(shí)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理層次的層層“修正”，到老總那里早已面目全非，這就是營(yíng)銷(xiāo)的“扁平化陷阱”。市場(chǎng)重心下沉，通路扁平化，老總似乎離終端更近了，現(xiàn)實(shí)可能恰恰相反。 一次，我“逼”著老總與我一起巡視終端，從經(jīng)銷(xiāo)商那里知道這是老總第一次“御駕親征”巡視市場(chǎng)，而這家企業(yè)已有十多年的歷史，主要市場(chǎng)就在省內(nèi)。 ”說(shuō)這句話(huà)時(shí)人們通常帶點(diǎn)貶意，其實(shí)通常也是無(wú)奈之舉?！安粨Q思想就換人。 決定人們行為的不是理念、思想、知識(shí)，而是習(xí)慣。 定律50：管理者永遠(yuǎn)不可能在短期內(nèi)改變一群人。 我們都知道海爾公開(kāi)的秘密是“服務(wù)”，但就是沒(méi)有其他企業(yè)能夠克隆海爾式的服務(wù)；我們都知道戴爾的絕招是直銷(xiāo)，全世界的電腦企業(yè)卻只有戴爾能夠做好直銷(xiāo)；IBM“為客戶(hù)提供解決方案”的核心價(jià)值早已公開(kāi)，但卻無(wú)人能夠真正模仿。劉邦少術(shù)，雖能驅(qū)使天下英才中原逐鹿，成就百年霸業(yè)，卻不受老百姓歡迎；諸葛多謀，雖只落得困守西南一隅，卻為老百姓津津樂(lè)道?！胺€(wěn)勝求實(shí)，少用奇謀”是曾國(guó)藩多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。 管理學(xué)告訴我們：已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不再是問(wèn)題，答案就在問(wèn)題中。 有些人不把小的壞消息當(dāng)作壞消息，“小錯(cuò)不斷，大錯(cuò)不犯。因?yàn)榛馃济吹氖莿e人而不是自己。對(duì)這樣的企業(yè)而言，壞消息并非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度問(wèn)題。壞消息并不可怕，可怕的是對(duì)壞消息熟視無(wú)睹。 一家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題反饋到公司，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)說(shuō)是生產(chǎn)部門(mén)的問(wèn)題，生產(chǎn)部門(mén)說(shuō)是采購(gòu)部門(mén)的原料問(wèn)題，采購(gòu)部門(mén)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有回款，賒銷(xiāo)來(lái)的原料能不出問(wèn)題嗎？當(dāng)所有部門(mén)、所有人都與壞消息絕緣時(shí)，所有人都沒(méi)有錯(cuò)，只有兩個(gè)人有錯(cuò)：公司老板有錯(cuò)——錯(cuò)不該聘請(qǐng)這樣的人，客戶(hù)有錯(cuò)——錯(cuò)不該買(mǎi)這樣的產(chǎn)品。說(shuō)起壞消息，人們的