【正文】 神經(jīng)就高度緊張，血壓升高，瞳孔放大，似乎壞消息就是災(zāi)難的開(kāi)始。 機(jī)器設(shè)備什么時(shí)候最容易出問(wèn)題？機(jī)器工程師和管理工程師總結(jié)出著名的“浴盆曲線”，機(jī)器出毛病分為三個(gè)階段：第一階段是早期故障期，機(jī)器處于磨損階段，很容易出毛??；一旦磨損結(jié)束就進(jìn)入第二階段，即偶發(fā)故障期，機(jī)器不容易出毛?。粰C(jī)器平穩(wěn)運(yùn)行一段時(shí)期后進(jìn)入第三階段，即耗損故障聯(lián)期。 真正的成功者總是“從成功走向更大的成功”，因此，他們信奉“成功是成功之母”。 這是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照，一些營(yíng)銷老總把企業(yè)“從搖籃送入墓地”，終極失敗與初始成功遵循同樣的道理，就驗(yàn)證了這句話。定律46：“失敗是成功之母”是失敗者的托辭，真正的成功者信奉“成功是成功之母”。成功定律 在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作沒(méi)有改善的情況下，為了完成“銷量目標(biāo)”，業(yè)務(wù)員不得不頻繁使用促銷、降價(jià)等手段。 定律45：目標(biāo)管理不是指標(biāo)分解，目標(biāo)管理是工作分解。 專業(yè)分工時(shí)代，需要對(duì)貓抓老鼠的過(guò)程進(jìn)行精細(xì)分解，每只貓只管少數(shù)幾個(gè)抓鼠的工序或流程，小組中有的貓負(fù)責(zé)追趕老鼠，有的負(fù)責(zé)包抄，有的負(fù)責(zé)外圍巡邏，防止老鼠從包圍圈中逃跑。 與其讓老總們嚴(yán)把費(fèi)用關(guān)，最終讓業(yè)務(wù)員找到完不成任務(wù)的借口，不如把平衡投入（費(fèi)用）和產(chǎn)出（銷量、利潤(rùn)）的判斷權(quán)有限地交給業(yè)務(wù)員。盈利貢獻(xiàn)指標(biāo)既可以用于營(yíng)銷系統(tǒng)的考核，也可以用于區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的考核。盈利貢獻(xiàn)＝產(chǎn)品毛利營(yíng)銷費(fèi)用 以盈利貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)的考核就可以解決上述問(wèn)題： 很多企業(yè)從來(lái)就沒(méi)有把利潤(rùn)作為營(yíng)銷總監(jiān)的考核指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員離利潤(rùn)目標(biāo)就更遠(yuǎn)了。因此，企業(yè)追求的是利潤(rùn)，但考核的卻是銷量，兩者毫不矛盾。兩名業(yè)務(wù)員的銷量同為500萬(wàn)元，一名全部是高檔產(chǎn)品，一名全部是低檔產(chǎn)品，他們的業(yè)績(jī)相同嗎？ （前一個(gè)花了100萬(wàn)廣告費(fèi)，后一個(gè)花了30萬(wàn)廣告費(fèi)。 因?yàn)殇N量主要由三方面構(gòu)成：總銷量＝歷史積累＋當(dāng)期個(gè)人貢獻(xiàn)＋公司的資源投入＝存量＋增量。比如，以前業(yè)務(wù)員習(xí)慣于做通路市場(chǎng)，現(xiàn)在要求加大力度做終端市場(chǎng)，則可以加大對(duì)終端考核的力度。如果要求業(yè)務(wù)員做的事，業(yè)務(wù)員沒(méi)有做或做得不好，最好不要怪罪業(yè)務(wù)員，那一定是績(jī)效考核出了問(wèn)題。 缺乏管理能力，規(guī)模暫時(shí)做大了還得滑下來(lái)。 管理能力決定企業(yè)的終極規(guī)模。營(yíng)銷的高級(jí)階段是管理，管理靠的是專業(yè)。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的初級(jí)階段，專業(yè)抵不過(guò)聰明。 重視過(guò)程管理更能夠在壞消息剛露出苗頭時(shí)就采取措施。 何況娃哈哈還設(shè)立了“市場(chǎng)督察”這樣一個(gè)獨(dú)特的崗位，更是讓老板獲得了多種信息反映渠道，避免了信息的“壟斷”。只有當(dāng)壞消息惡化到無(wú)法掩蓋時(shí)，才被迫傳到老板那里。在層級(jí)化的管理體系中，層層匯報(bào)可能意味著層層掩蓋問(wèn)題，至少會(huì)對(duì)壞消息進(jìn)行適合自己需要的“修正”。一些企業(yè)的老板每次考察市場(chǎng)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理早已租好“大奔”迎接，一行幾十人簇?fù)碇耙暡臁笔袌?chǎng)，簡(jiǎn)直像政府大員視察工作， 部下們平時(shí)可能有諸多矛盾，但在向老板掩蓋問(wèn)題方面，卻會(huì)達(dá)成驚人的一致。古語(yǔ)云：紙包不住火。 營(yíng)銷問(wèn)題只要反映到老總那里，那一定很嚴(yán)重了。 結(jié)果只能由過(guò)程產(chǎn)生，什么樣的過(guò)程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。不少企業(yè)已經(jīng)以慘痛的代價(jià)為此做了注解。有制度而不能有效執(zhí)行，比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。在中國(guó)，遙控基本相當(dāng)于沒(méi)有控制。 由于監(jiān)督不到位，市場(chǎng)秩序極度混亂。 因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)化的時(shí)間短，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員職業(yè)素養(yǎng)相對(duì)較低，缺乏自律。但是管理體系是面對(duì)嚴(yán)格挑選、訓(xùn)練有素的人員，一定是相對(duì)復(fù)雜的。即使去“臥底”仍然學(xué)不會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)部門每個(gè)人都被模塊化，每個(gè)人都只是局部，都只能看到冰山之一角。業(yè)務(wù)員當(dāng)月的工作績(jī)效，可能只有在積累到三個(gè)月以后才能體現(xiàn)出來(lái)。業(yè)務(wù)員的工作可以大致分為兩類：一類是為市場(chǎng)“長(zhǎng)治久安”創(chuàng)造條件的工作；另一類是當(dāng)月出銷量“粉飾太平”的工作。只要做好了對(duì)銷量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作，短期的銷量增長(zhǎng)就不再是一件難事。銷量當(dāng)然很重要，沒(méi)有銷量，營(yíng)銷老總的位置就坐不穩(wěn)。 要想做出銷量，首先必須想明白兩個(gè)道理：第一，未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間在哪里，只有找到未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間，才知道在什么地方去尋找銷量。 其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。石墨與金剛石的差別在于原子結(jié)構(gòu)不同。于是，毛銷量＝凈銷量＋存銷量。開(kāi)票量（交款開(kāi)票）和出庫(kù)量（客戶提貨）就是真正的銷量嗎？由于銷售政策的頻繁運(yùn)用，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確認(rèn)的銷量或許只是銷量的假象。 無(wú)論企業(yè)大小，只有在局部市場(chǎng)深深扎根，才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。強(qiáng)龍難壓地頭蛇，說(shuō)的就是這個(gè)道理。蔣介石在多次反圍剿時(shí)投入幾倍乃至近十倍的兵力也難以取勝，其道理就如同拿一個(gè)“大雞蛋”去碰“小石頭”。但是，市場(chǎng)的相對(duì)安全仍然不夠，因此，我確定的做市場(chǎng)的目標(biāo)是超過(guò)第二名一倍以上，只有這樣才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。只有讓對(duì)手望而生畏、高不可攀，才能使競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單，讓對(duì)手不敢“拿雞蛋碰石頭”。 對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，回避風(fēng)險(xiǎn)是最重要的戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有充足的資源，正是這些資源決定了企業(yè)能夠做什么。 定律27：弱勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略通常是資源導(dǎo)向。 營(yíng)銷和管理界經(jīng)常有似乎相互矛盾的理論，比如“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“短板效應(yīng)”，到底哪個(gè)理論是對(duì)的？在談到理論時(shí)，人們經(jīng)常忽視這些理論賴于成立的前提條件。 戰(zhàn)略如果沒(méi)有落地，就只是理想而已。 因此，成功的戰(zhàn)術(shù)往往并沒(méi)有列出公司的“營(yíng)銷計(jì)劃”，完全有可能是基層營(yíng)銷人的靈機(jī)一動(dòng)。但當(dāng)史玉柱因此把腦白金定位于“禮品”并在全國(guó)播放該廣告時(shí)，成功的戰(zhàn)術(shù)就變成了公司的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，上層管理者應(yīng)首先為營(yíng)銷制訂戰(zhàn)略，然后，他們必須把戰(zhàn)略交給中層管理者，由中層管理者來(lái)選定戰(zhàn)術(shù)，從而實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，這似乎是人盡皆知的道理。 這可是不用交進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、DM費(fèi)等幾十種費(fèi)用的戰(zhàn)場(chǎng)。但是，大賣場(chǎng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而菜市場(chǎng)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。中國(guó)是一個(gè)銷售環(huán)境極度復(fù)雜的市場(chǎng)，銷售環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了更多的選擇和發(fā)現(xiàn)?！安蛔龃筚u場(chǎng)是等死，做大賣場(chǎng)是找死”。在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，必然出現(xiàn)以置對(duì)手于死地的價(jià)格戰(zhàn)，從而把市場(chǎng)混亂者徹底清理出局，最終實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷的行業(yè)格局。當(dāng)企業(yè)實(shí)在沒(méi)有其他辦法時(shí)，就會(huì)采取降價(jià)、促銷等措施干擾對(duì)手并自救。如果一個(gè)行業(yè)里企業(yè)眾多，并且中小企業(yè)都能生存，說(shuō)明行業(yè)起點(diǎn)低，對(duì)手力量薄弱。海爾的張瑞敏曾說(shuō)，如果等市場(chǎng)凈化了再做市場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)像不良現(xiàn)象一樣被凈化掉。市場(chǎng)混亂產(chǎn)生機(jī)會(huì)，這就是陽(yáng)光心態(tài)。 事實(shí)上，不少人把市場(chǎng)混亂當(dāng)作借口，一旦業(yè)績(jī)不佳，就拿市場(chǎng)混亂當(dāng)擋箭牌；一旦競(jìng)品擾亂市場(chǎng)（比如降價(jià)），恨不得馬上跟進(jìn)，大有不同流合污就不罷休的意思。 當(dāng)時(shí)的龍頭企業(yè)把此歸罪于市場(chǎng)混亂，希望政府出面制止。定律21：市場(chǎng)混亂是企業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)和不可多得的資源。 洞察是當(dāng)消費(fèi)者投訴時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)這是把他們變成忠誠(chéng)客戶的絕佳機(jī)會(huì)。 洞察不是研究消費(fèi)者買什么，而是研究消費(fèi)者為什么這樣買。 拿著事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷做市場(chǎng)調(diào)研，最多只能證實(shí)自己對(duì)機(jī)會(huì)的判斷是否正確，通常難以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。 一旦有人抓住機(jī)會(huì)取得了成功，后來(lái)者就沒(méi)有了機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)被大家發(fā)現(xiàn)時(shí)，也就不再是機(jī)會(huì)。但是，如果把大賣場(chǎng)的運(yùn)作方式應(yīng)用于大家都不關(guān)注的便利店、菜市場(chǎng)時(shí)，誰(shuí)能說(shuō)那里沒(méi)有機(jī)會(huì)。定律18：機(jī)會(huì)源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 而以往的思路是壞了就停機(jī)檢修，停機(jī)就帶來(lái)了損失。他在北美和歐洲連著呆了幾個(gè)月，一個(gè)機(jī)房一個(gè)機(jī)房地了解，長(zhǎng)的呆三天，短的呆一天。營(yíng)銷老總固然要解決問(wèn)題，但只要沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，問(wèn)題就會(huì)越積越多，甚至永遠(yuǎn)無(wú)法解決。黑馬通常需要借助強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播，因此央視就成為黑馬們的首選。 黑馬通常產(chǎn)生于高度分散行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷的市場(chǎng)高集中度行業(yè)很難出現(xiàn)黑馬。 在沒(méi)有發(fā)展的企業(yè)，優(yōu)秀人才被當(dāng)作普通人用。定律14：大火無(wú)濕柴，大水無(wú)沉沙。 通過(guò)短期密集廣告、終端導(dǎo)購(gòu)快速拉動(dòng)市場(chǎng)。具體做法是：讓二批透支名牌帶動(dòng)自己的產(chǎn)品。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。做市場(chǎng)就是做勢(shì)，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速啟動(dòng)市場(chǎng)最有效的方式。 前兩個(gè)縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第3～4個(gè)縣，然后復(fù)制第5～8個(gè)縣，如此以指數(shù)級(jí)發(fā)展。當(dāng)復(fù)制模式時(shí)，企業(yè)就能以指數(shù)級(jí)或幾何級(jí)發(fā)展。物理學(xué)已經(jīng)告訴我們：物體的動(dòng)能既取決于質(zhì)量，也決定于速度。 特勞特反復(fù)告誡我們：“深入一線”和“派”到一線有本質(zhì)的區(qū)別。因此，營(yíng)銷模式就是企業(yè)的“成功之母”。定律10：營(yíng)銷模式總是從一線中來(lái)，又到一線中去。因此，即使?fàn)I銷做得非常成功的企業(yè)，每隔兩三年也要對(duì)營(yíng)銷方向進(jìn)行一次全面調(diào)整，任何固守模式的做法都會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。真正的營(yíng)銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠“總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多的貓抓老鼠”式的業(yè)務(wù)員。 而那些營(yíng)銷英雄復(fù)雜的做法往往只對(duì)個(gè)人有用，并沒(méi)有企業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗赡軣o(wú)法推廣。如果企業(yè)沒(méi)有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場(chǎng)上“摸著石頭過(guò)河”，很多業(yè)務(wù)員就會(huì)“掉到河里”。 并非所有的成功都具有相同的價(jià)值，有的成功是個(gè)案，有的成功具有普世價(jià)值。 不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時(shí)，人人都可以模仿，人人都可以成功。 因此，如果每隔3～4年不做一次主動(dòng)的自我調(diào)整，就會(huì)在市場(chǎng)的壓力下被迫調(diào)整。中國(guó)經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是跨躍式發(fā)展。 每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢(shì)企業(yè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 但是，TCL的切入點(diǎn)恰恰是當(dāng)時(shí)最新型的大屏幕彩電。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。而在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元的銷售額的企業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒(méi)有主導(dǎo)省級(jí)市場(chǎng)的能力。當(dāng)蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)自然會(huì)改變。6年前，另一家銷售額只有5000萬(wàn)元的乳制品企業(yè)，老板召開(kāi)高管會(huì)議時(shí)，在黑板上連續(xù)寫下7億元、20億元、50億元、100億元。 定律1：銷量增長(zhǎng)不一定能改變命運(yùn)。中國(guó)營(yíng)銷人生存手冊(cè)《營(yíng)銷總監(jiān)生存手冊(cè)》命運(yùn)定律 也就是說(shuō)，銷量增長(zhǎng)并沒(méi)有改變企業(yè)死亡的命運(yùn)。 當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)?！罢啤卑l(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)不會(huì)改變。因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，是這個(gè)縣的“龍頭老大”。因此，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程可能就是90%，甚至99%，%的企業(yè)的死亡過(guò)程。 當(dāng)TCL進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，TCL沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成規(guī)模包袱。一個(gè)營(yíng)銷模式的生命周期只有3～4年，因此，一位營(yíng)銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。以前成功的營(yíng)銷模式在新環(huán)境下可能失效。 模式定律 定律6：營(yíng)銷模式是企業(yè)的“成功之母”。 正因?yàn)槿绱耍覀冊(cè)趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。 守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見(jiàn)死耗子也是不可復(fù)制的成功。 定律8：營(yíng)銷成功一定是找到了一種簡(jiǎn)單、有效的營(yíng)銷模式。 模式只有是簡(jiǎn)單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。那些真正成功的企業(yè)往往“營(yíng)銷高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，憑什么——并非全靠個(gè)人能力，而是靠模式和平臺(tái)。如果仍然堅(jiān)持過(guò)去成功的做法，只會(huì)在錯(cuò)誤的方向上漸行漸遠(yuǎn)。 營(yíng)銷模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計(jì)地尋找到“成功之母”，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實(shí)施。但是，“成功之母”決不會(huì)“自動(dòng)”從一線層層上報(bào)到總部，一定是“深入一線”的總部人員發(fā)現(xiàn)的。 快速成長(zhǎng)定律 定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器是“以速度抗擊規(guī)?！?。 定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷量，而是通過(guò)復(fù)制成功的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。當(dāng)在一個(gè)縣找到模式后，就資本實(shí)力和人員就足以復(fù)制第二個(gè)縣。有些企業(yè)