【正文】 在做市場舍不得投入，或者沒有信心不敢投入，總是采取不斷“試探”的方式小額投入，其結(jié)果是錢沒少花而效果不佳。 ●爆發(fā)式鋪貨。 ●二批的高利潤誘惑。 ●短期內(nèi)強(qiáng)力拉動。短期內(nèi)的銷售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟，最危險的是在產(chǎn)品還沒站穩(wěn)的時候就放棄推廣，因此，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上的頻度。因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當(dāng)作優(yōu)秀人才用。 定律15：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。 黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成“規(guī)模包袱”。黑馬拼的是爆發(fā)力，白馬需要的是耐力。 成功的企業(yè)不是沒有問題，但成功使問題顯得并不突出。 長沙遠(yuǎn)大的老總張躍有一次刻骨銘心的“深潛”體驗(yàn)。經(jīng)過幾個月的深潛，張躍有了新思路——不管怎么樣要讓機(jī)器繼續(xù)運(yùn)行，堅持不停機(jī)，直到有人來修為止。企業(yè)需要營銷老總站在企業(yè)全局的角度去研究市場，因此，營銷老總“深潛市場”是其他人不可替代的工作。 當(dāng)所有企業(yè)的眼光都盯著大賣場時，大賣場就不再產(chǎn)生機(jī)會。 定律19：機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)時，不是機(jī)會。 已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海不再是藍(lán)海，大家公認(rèn)的機(jī)會不再是機(jī)會。 定律20：市場機(jī)會不是調(diào)研出來的，而是洞察出來的。 洞察不是研究消費(fèi)者說什么，而是研究消費(fèi)者為什么這樣說。 洞察是當(dāng)消費(fèi)者挑惕產(chǎn)品時，你發(fā)現(xiàn)挑惕的才是真買家。 洞察是當(dāng)別人都認(rèn)為品牌非常重要時，你卻發(fā)現(xiàn)品牌不能當(dāng)飯吃。當(dāng)時，中小企業(yè)的散裝速凍食品很多，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。而此時，那些希望市場治理后再發(fā)展的企業(yè)或沒有利用市場混亂快速發(fā)展的企業(yè)都沒有機(jī)會了。抓住了機(jī)會，問題就迎刃而解了。當(dāng)市場相對凈化后，后來者就基本沒有翻盤的機(jī)會了。 如果一個行業(yè)有幾百家、幾千家或幾萬家企業(yè)共存，市場一定被眾多企業(yè)攪得混亂。試想，如果沒有春秋戰(zhàn)國的混戰(zhàn)，怎會有秦始皇統(tǒng)一六國的不朽業(yè)績？ 混亂通常是危機(jī)企業(yè)的應(yīng)急之策，自救之道。 對付市場混亂有兩種截然不同的營銷手段：一種是“你亂我不亂”，因?yàn)閷?dǎo)致市場混亂的方法都是最簡單的營銷方法，企業(yè)可以用復(fù)雜的營銷組合應(yīng)對；另一種就是“你亂，我就亂到底”，當(dāng)企業(yè)積蓄足夠的能量時，發(fā)動以“清理門戶”為目標(biāo)的價格戰(zhàn)就是如此。 幾乎所有的業(yè)務(wù)員都感嘆銷售越來越難做，特別是大賣場的銷售。而在沒有競爭或缺乏競爭的市場，輕而易舉就奠定了勝勢。因?yàn)橹灰锌土?，就有銷售機(jī)會?！鞍巡藞霎?dāng)作賣場做”，就是要像做賣場那樣做堆頭、做品嘗、做捆綁銷售、做宣傳推廣。在實(shí)踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)?！边@是特勞特的名著《營銷革命》的主旨思想。 當(dāng)腦白金的創(chuàng)意人員無意中創(chuàng)造出“送禮篇”廣告時，它只不過是個戰(zhàn)術(shù)問題。 成功的戰(zhàn)術(shù)往往不是上層管理者在辦公室想出來的，而是一線營銷人員為了“生存”而應(yīng)變出來的。 定律25：營銷老總在戰(zhàn)略中的作用是“讓戰(zhàn)略落地”。定律26：弱勢企業(yè)取得營銷突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢效應(yīng)”，強(qiáng)勢企業(yè)鞏固的基本戰(zhàn)略是注意“短板效應(yīng)”。隨著企業(yè)的成長，要逐步從發(fā)揮“優(yōu)勢效應(yīng)”到關(guān)注“短板效應(yīng)”。弱勢企業(yè)的特點(diǎn)決定了它們的戰(zhàn)略就是尋找機(jī)會、抓住機(jī)會。 對弱勢企業(yè)而言，沒有風(fēng)險是最大的風(fēng)險，企業(yè)要在風(fēng)險中去尋找機(jī)會。這樣的目標(biāo)不僅大企業(yè)做得到，中小企業(yè)同樣可以做到。 根據(jù)營銷原理：一個區(qū)域市場，如果第一名的銷量超過第二名40%，就進(jìn)入了相對安全區(qū)。 毛澤東建立的紅色根據(jù)地就讓對手望而生畏。 中小企業(yè)同樣可以讓強(qiáng)大的對手望而生畏，最有效的辦法就是在相對小的區(qū)域內(nèi)取得絕對優(yōu)勢，建立根據(jù)地市場。競爭對手的銷量大并不可怕，競爭對手在市場扎根最可怕。 短期的銷量上升并不一定總是好事，銷量上升或許隱藏著企業(yè)危機(jī)。 由于銷售政策的運(yùn)用，大量商品被“囤積”于渠道，形成“存銷量”，即庫存于渠道的銷量。 碳原子的不同組合既可能成為石墨，也可能成為金剛石。企業(yè)的終極目標(biāo)是盈利，銷量只是產(chǎn)生盈利的前提，如果企業(yè)找到了新的盈利模式，即使銷量下滑又如何？ 定律31：銷量首先是想出來的，然后才是做出來的。 定律32：對銷量持續(xù)增長有貢獻(xiàn)的工作比銷量本身更重要。有的只能產(chǎn)生短期銷量，如通路促銷。 單憑銷量或過程評價業(yè)務(wù)員都是極端做法，正確的做法應(yīng)該是“短期看工作，長期看銷量”。 銷量的載體是市場基本面的改善，市場基本面的改善需要業(yè)務(wù)員工作的積累。 為什么研究透了寶潔和可口可樂卻學(xué)不了它們？因?yàn)闊o法學(xué)習(xí)支撐這些企業(yè)運(yùn)作的管理體系。 營銷管理要面對普通員工，因此，面向普通員工的部分一定要簡單。因?yàn)橹袊俗盥斆鳎灾袊鴺I(yè)務(wù)員最善于鉆空子，鉆漏洞。由于監(jiān)督不到位，費(fèi)用被大量浪費(fèi)。聽話但能力差一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員，比能力強(qiáng)但不聽話的業(yè)務(wù)員，對企業(yè)更有價值。 定律36：營銷管理的精髓是“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權(quán)威性。 在財務(wù)監(jiān)控體系還不夠完善，營銷人的整體職業(yè)素養(yǎng)還不高的條件下，把銷售分支作為利潤中心管理的結(jié)果通常是災(zāi)難性的。 營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。 定律39：老總總是最后知道壞消息。 當(dāng)壞消息出現(xiàn)時，部下總是傾向于自己解決，然后向老板“邀功”，而部下自行解決問題的過程，可能正是壞消息惡化的過程。對于那些好大喜功的老板們來說，壞消息可能永遠(yuǎn)也傳不到他們耳朵里。這樣的視察同樣不可能發(fā)現(xiàn)問題，只會掩蓋問題。 本土企業(yè)重視結(jié)果不重視過程的管理模式，更是無法防微杜漸。 娃哈哈的宗慶后每年有200多天泡在市場上，這種微服私訪的調(diào)研打消了基層經(jīng)理掩蓋壞消息的一切念頭。暴露問題或矛盾至少為解決矛盾提供了指引，而掩蓋矛盾通常只會導(dǎo)致矛盾的惡化。 定律40：營銷成功通常源于策略的成功，營銷失敗通常源于管理的失敗。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，聰明抵不過專業(yè)。營銷的初級階段是技巧與謀略，技巧與謀略靠的是聰明與悟性。一個創(chuàng)意、一個點(diǎn)子、一項(xiàng)營銷策略可能足以使企業(yè)脫穎而出，但是，要鞏固營銷成果則需要高效的營銷管理。很多企業(yè)不是不能做大，而是不敢做大?！逼涞览砭腿缤叭笔裁淳脱a(bǔ)什么”一樣。凡是公司希望業(yè)務(wù)員做而大家都做得不好的，則要加強(qiáng)考核。 兩名業(yè)務(wù)員的銷量同為500萬元，他們的業(yè)績相同嗎？不一定。 定律43：以銷量為導(dǎo)向的考核會使業(yè)務(wù)員成為管理者的“博弈對手”，以利潤為導(dǎo)向的考核才使業(yè)務(wù)員與管理“一條心”。 在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時代，銷量就意味著利潤，利潤是隱藏在銷量背后的一個指標(biāo)。 企業(yè)以盈利為終極目標(biāo)，那么誰應(yīng)該對利潤負(fù)責(zé)？在傳統(tǒng)營銷體系里，只有總經(jīng)理對利潤負(fù)責(zé)，就連營銷總監(jiān)都與利潤無關(guān)。為了上量，不惜過度促銷，過度做廣告。 每個人都是天生的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，每個人的行為都隱含著經(jīng)濟(jì)判斷。 過去的考核都是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”的理念基礎(chǔ)之上的，適用于“跑單幫”的業(yè)務(wù)員，當(dāng)貓組成團(tuán)隊抓老鼠時就不適用了。這就是過程導(dǎo)向的績效考核。這場革命就是從結(jié)果導(dǎo)向的管理到過程導(dǎo)向的管理。“工作目標(biāo)”雖然很重要，但現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)常被更緊迫的“銷量目標(biāo)”沖淡了，甚至被忘卻。比如，安排給業(yè)務(wù)員的任務(wù)應(yīng)該是如“幫助經(jīng)銷商開發(fā)10個二級商”、“幫助經(jīng)銷商開發(fā)30個終端商”、“協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品”等，這些才是工作目標(biāo)，完成了這些工作目標(biāo)，銷量目標(biāo)自然就完成了。 有人說：成功是失敗之父。不知道自己為什么成功也是失敗，只有知道自己為什么成功才是最偉大的成功?？偠灾?，要把毛病消滅在萌芽之中。 定律48：普通人特別害怕壞消息，其實(shí)壞消息并不可怕，可怕的是對待壞消息的不正確的態(tài)度。 壞消息并不可怕，可怕的是每個人、每個部門都想方設(shè)法與壞消息絕緣。但對企業(yè)來說，關(guān)注消費(fèi)者的感受永遠(yuǎn)比劃清責(zé)任重要。后來因?yàn)楣芾韺訉南⒙槟静蝗?，業(yè)務(wù)員再也懶得反饋了，甚至個別新業(yè)務(wù)員反饋問題，老業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商還會阻止他們。 壞消息并不可怕，可怕的是當(dāng)一線人員覺得壞消息已經(jīng)火燒眉毛時，高層卻沒有疼痛的感覺。壞消息并不可怕，可怕的是對小的壞消息重視不夠，而大的壞消息又承擔(dān)不起。壞消息往往是災(zāi)難的導(dǎo)火索，導(dǎo)火索本身不會爆炸，卻可以引爆炸藥。 定律49：企業(yè)的初始成長可能要靠營銷謀略，企業(yè)的終極成功則需要“大道無術(shù)”。 中國人骨子里有根深蒂固的“謀略崇拜”。 追求奇謀的企業(yè)也許能暫時成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)的企業(yè)能夠持續(xù)成功，它們也許沒有秘密或經(jīng)驗(yàn)，它們的秘密或經(jīng)驗(yàn)不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已“體無完膚”，但這并不妨礙它們持續(xù)成功。 處于創(chuàng)業(yè)期或成長期的企業(yè)，“奇謀”可能是它們得以立足的武器，但這些企業(yè)要想成為成熟企業(yè)，還必須“穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)，不用奇謀”，就像曾國藩完成價值取向的轉(zhuǎn)變一樣。 改變?nèi)说乃枷牒茈y，改變?nèi)说男袨楦y。 買幾尺布做西裝很容易，把中山裝改成西裝很難。 “一朝天子一朝臣。 定律51：營銷老總離終端有多遠(yuǎn)，就離成功有多遠(yuǎn)。 由于老總遠(yuǎn)離終端，以至老總與基層營銷人員經(jīng)常無法用“同一種語言”溝通，有人稱這種現(xiàn)象為“老總在天上說鳥語，部下在地下做豬事”。營銷管理層次越多，老總離終端的距離越遠(yuǎn)，企業(yè)營銷系統(tǒng)再次扮演著老總與終端絕緣體的角色。他們盡管神氣，但神氣的時間一般都非常短暫。 營銷老總的境界問題 盡管認(rèn)為“境界”對營銷老總來說十分重要，但寫下“境界”二字后，筆者也很茫然。處于這個職位上的人必須具有全局觀念，即要站得高；同時也必須充分認(rèn)識到這個位置對于企業(yè)的價值和責(zé)任，即要勇于奉獻(xiàn)。關(guān)注企業(yè)利益，并持之以恒地承擔(dān)起責(zé)任來，這是營銷老總必須具備的最基本的素質(zhì)?？梢允侵妇C合素質(zhì)。這種類型的人的最終結(jié)局也應(yīng)該是顯而易見的。對于一般人員來說，能否出業(yè)績關(guān)鍵是看能力。在這方面，還有一個十分重要的問題，那就是如何正確認(rèn)識評價個人作用。無論是那些工農(nóng)兵出身的營銷老總，或者是那些號稱“儒商”的營銷老總，或者是曾經(jīng)業(yè)績卓著的營銷老總，都無一例外地需要持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)。 持續(xù)變革中的中國社會和市場，注定了企業(yè)營銷老總在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍然會飽受折磨。 你天天擔(dān)驚受怕，夜不安寢；你沒有星期天，沒有黃金周，沒有8小時工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對家人懷著深深的歉疚…… 工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵和滿足感的程度。 之所以如此，有兩個方面的原因：一方面是工作本身使然。 因此，學(xué)會享受真正的工作樂趣，學(xué)會享受生活（注意這里指的既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經(jīng)成為擺在營銷老總們面前的新課題。當(dāng)然，在中國企業(yè)，不僅僅是營銷老總，其他方面的高級管理人員也存在同樣的問題，只是程度不同罷了。 ●加強(qiáng)工作的計劃性，合理安排時間。 營銷老總的職能轉(zhuǎn)換問題 如果說營銷老總沒有干自己應(yīng)該干的工作，肯定不對；但換種表達(dá)方式，說中國企業(yè)的營銷老總干了太多自己不應(yīng)該干的工作，并因此丟掉了許多更應(yīng)該干的工作，卻是毋庸置疑的事實(shí)。 戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。戰(zhàn)略競爭基于一種長期的趨勢。 ●擁有并且能夠隨時調(diào)遣、充分利用執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的后備資源。 表面看來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎與平時的營銷決策沒有什么兩樣。這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。 顯而易見，戰(zhàn)略競爭比自然競爭需要冒更大的風(fēng)險，需要更高的技能。他們的觀點(diǎn)是沒有企業(yè)和個人能夠、也沒有必要進(jìn)行全面投資或掌握全部技能，只要能夠真正專注于并且真正掌握其中任何2～3項(xiàng)技能，就足以成為一個十分優(yōu)秀的企業(yè)或高級營銷人才?？v觀國內(nèi)較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長。 由對員工進(jìn)行簡單的監(jiān)督和考核到為員工創(chuàng)造價值的轉(zhuǎn)換 以往，營銷老總在人員管理方面的重要任務(wù)是最大限度地發(fā)揮他們的作用和能力。對于那些已經(jīng)取得較大、較好業(yè)績的企業(yè)，營銷老總面臨的最大挑戰(zhàn)是團(tuán)隊熱情和對團(tuán)隊的控制力問題。 管理大師德魯克認(rèn)為，市場營銷是企業(yè)突出的、特有的最基本職能。 德魯克認(rèn)為，企業(yè)的迅速發(fā)展并不直接取決于技術(shù)上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，而在于企業(yè)全體人員的市場營銷