我國古村落旅游廣告探究-文庫吧在線文庫
【正文】 tural traveling product. Recent years the ancient village tourism also year by year elevated, which causes more and more ancient villages to carry on the tourism development, petition also got stronger and stronger. The tourist advertisement is ancient village tourism operation business for wins the market petition one propaganda promotion method, technical developed, product increasing, the market demand multiplication urges the traveling advertisement to occupy the more and more great proportion in the ancient village traveling propaganda domain. But at present, our country ancient village traveling advertisement with the antiquity village traveling development speed, gradually but has not formed an ancient village traveling development big bottleneck. This article to Nanjing inhabitant great village traveling advertisement investigation data and so on cognition carries on the real diagnosis analysis, take it as the example, inquired into the present stage our country ancient village advertisement existence the question, and puts forward the proposal.Key words: The ancient village tourist；Tourist advertisement；The advertisement consciousness；Advertisement performance引言旅游是一種基于精神需求而產(chǎn)生的活動(dòng)，而精神需求的引導(dǎo)在現(xiàn)代信息社會(huì)越來越需要大眾化、立體式的廣告來激發(fā)、引導(dǎo)。宏村位于安徽省黟縣東北部11km處，178。這種企業(yè)治理階段仍從屬于傳統(tǒng)運(yùn)營模式。近年我國鄉(xiāng)村旅游逐漸升溫，國家旅游局也將2006年定為“鄉(xiāng)村旅游年”，古村落作為鄉(xiāng)村旅游的一朵奇葩，在市場(chǎng)上興起了古村落旅游觀光的熱潮；但在理論研究上，國內(nèi)學(xué)界對(duì)古村落研究主要集中于建筑學(xué)、藝術(shù)學(xué)、歷史學(xué)、文化地理學(xué)、景觀學(xué)及古村落保護(hù)等方面，成果不多，且已有的研究限于古村落宏觀層面上的探討[5]。在這旅游吸引力系統(tǒng)中，各種吸引力要素有其先后關(guān)系或是邏輯重點(diǎn)。但由于地處偏僻，區(qū)位條件差，經(jīng)濟(jì)落后等不利因素，造成與外界交流的阻礙，尤其在吸引投資與自我宣傳方面。調(diào)查問卷共14題，有單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇及開放式問題。整體來看，%，%，沒有看過的有53%。目前，有關(guān)古村落的宣傳信息鮮有所聞，只是到了古村落內(nèi)才能看到簡(jiǎn)單的宣傳手冊(cè)和專業(yè)書籍，人們通過大眾型渠道知道古村落的介紹及其價(jià)值的比例很小。其中各年齡段的人群都對(duì)電視以及報(bào)紙雜志這一傳統(tǒng)媒體宣傳古村落旅游廣告表示了認(rèn)同，18～35歲的青年人更青睞互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段。根據(jù)訪談資料了解到，國內(nèi)古村落旅游經(jīng)營商一般把廣告業(yè)務(wù)委托給專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)，在廣告制作到發(fā)布的整個(gè)過程里，完全由廣告機(jī)構(gòu)獨(dú)立完成。（六）古村落旅游廣告影響消費(fèi)者決策從游訪過宏村的被訪者中得知，有13%的旅游者是受到其的旅游廣告影響，27%的旅游者通過周遭人的介紹而前往，39%的旅游者是出于考察修學(xué)等目的而去，21%的人則是經(jīng)過旅行社介紹或者旅行社的線路搭排而前去。五、國內(nèi)外古村落旅游廣告的比較 現(xiàn)階段的中國旅游廣告不論在資金投入或具體運(yùn)作上都與世界主要旅游目的地國家差距很大。我們以廣告四個(gè)層面為視角，分析國內(nèi)外古村落旅游廣告的不同之處如下：（一）廣告意識(shí)古村落作為特殊的旅游產(chǎn)品，其特性又大致相同，鑄造個(gè)性品牌極其重要。在廣告創(chuàng)作宣傳時(shí)候，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃設(shè)想，忽視品牌培養(yǎng)，沒有為產(chǎn)品樹立鮮明的個(gè)性和整體的魅力。我國古村落旅游廣告雖然也有采用旅游宣傳卡的形式，但除了特定的時(shí)間，例如黃金周、旅游宣傳日等，才能在特定的地點(diǎn)如旅游交易會(huì)等獲取旅游宣傳卡外，就不再有另外的渠道獲得了，這樣不僅廣告成效不大，對(duì)品牌的樹立更是紙上談兵。在旅游咨詢處，宣傳資料散落在地任人踐踏的現(xiàn)象常有發(fā)生。統(tǒng)一制作的巨幅招貼經(jīng)常性地懸掛在旅游營業(yè)部的櫥窗或室內(nèi)顯要之處。然而， “這在旅游者的需求欲望很強(qiáng)的時(shí)候或許能夠奏效，但長(zhǎng)期來看，這種做法對(duì)于旅游品牌的培育是不利的，它使廣告只能夠圍繞著價(jià)格來做文章，廣告戰(zhàn)淪為簡(jiǎn)單的‘價(jià)格戰(zhàn)’[22]。 調(diào)查中反映，無論是從消費(fèi)者客觀上能夠獲取旅游信息的渠道，還是主觀上喜愛的旅游廣告形式來看，傳統(tǒng)和新興的媒體能夠吸引大部分古村落游客的注意力。業(yè)界人士認(rèn)為，旅行社宣傳促銷是“四兩撥千斤”，景點(diǎn)景區(qū)和飯店促銷是“大炮打蚊子”[27]。因此古村落旅游廣告不管從內(nèi)容、形式還是發(fā)行方式上來看，都需要有創(chuàng)新性和形象性，才能吸引旅游者的眼球，形成自己特有的特色旅游廣告，從而擺脫雷同的尷尬。（五）古村落旅游廣告制作應(yīng)該具有針對(duì)性。我國古村落旅游客源多為散客或單位團(tuán)體形式來古村落游覽，屬觀光型旅游者；專業(yè)修學(xué)旅游者也是古村落旅游客源市場(chǎng)的主要群體。此次調(diào)查我們采取不記名方式，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)完成后將同意銷毀調(diào)查表。想要提高我國古村落旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不僅需要古村落合理的旅游開發(fā)與先進(jìn)的管理，同時(shí)也應(yīng)對(duì)古村落旅游廣告引起足夠重視，樹立廣告意識(shí)，增加廣告投入，追求廣告效果，注重創(chuàng)新，采用現(xiàn)代先進(jìn)的營銷組合思維與方法宣傳。古村落旅游是一種古文化鮮明的旅游類型。”古村落旅游資源的特色在于它的“形”、“意”。古村落之間相互聯(lián)合開辟多樣的旅游線路和共同集資廣告宣傳資金，客源地的旅行社和古村落旅游經(jīng)營者在宣傳上捆綁運(yùn)作，共同推薦線路，廣告費(fèi)用由古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)出資，加上官方與媒體、旅行社的配合、輿論造勢(shì)，形成促銷合力，打破了過去由于個(gè)體分割、地域分割、管理分割等原因，在旅游宣傳上單打獨(dú)斗的局面。目前許多古村落旅游經(jīng)營者把自身的廣告業(yè)務(wù)委托給專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)，這樣很容易造成廣告公司的服務(wù)與古村落旅游的時(shí)常營銷戰(zhàn)略的脫節(jié)。一旦時(shí)機(jī)錯(cuò)過，便會(huì)喪失良好的促銷機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者心理的角度上講，如此的廣告頻率不利于在消費(fèi)者心中樹立起旅游品牌。（四）廣告時(shí)段與頻率由于西方國家的旅游管理者有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，因此，旅游廣告發(fā)布的時(shí)段與頻率都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，一般會(huì)在旅游旺季加強(qiáng)旅游廣告的頻率密集度[19]。國外的旅游廣告表現(xiàn)形式不僅僅使用景點(diǎn)圖片，有時(shí)會(huì)放棄運(yùn)用這種傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，而是大膽地用漫畫、抽象畫等表現(xiàn)手段，并配上簡(jiǎn)單明了、意寓深刻的
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