【正文】 中國(guó)電影人來說是一筆寶貴的財(cái)富，正因?yàn)檫@樣的時(shí)代，這樣的環(huán)境，這樣的一個(gè)契機(jī)，更有益于中國(guó)電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展開合理而有效的營(yíng)銷推廣，促進(jìn)中國(guó)電影的發(fā)展騰飛。相較于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，更加節(jié)約成本，同時(shí)承載的信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。這些成為了新媒體得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。電影營(yíng)銷也就不再局限于某個(gè)大片了，憑借較低的成本也可以創(chuàng)造出色的營(yíng)銷效果，一些原本被忽視的“小眾型”影片也能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值，觀眾的多元化需求也能得到更好的滿足。 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕中國(guó)電影營(yíng)銷處于初級(jí)階段，尚未形成完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。不僅是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看影響了中國(guó)電影的票房收入，隨之而來的盜版光盤也影響了中國(guó)電影的收入，電影放映結(jié)束后，電影仍有巨大的盈利空間，比如，DVD的發(fā)行，后產(chǎn)品的開發(fā)等，但一些不法商家進(jìn)行盜版光盤的售賣，使得電影盈利的空間縮小。而中國(guó)電影也同樣遭遇著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。即社會(huì)信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的大融合進(jìn)行電影營(yíng)銷，取得了良好的收益，產(chǎn)生了意想不到的營(yíng)銷效果。%。 推式營(yíng)銷觀念與新媒體傳播方式不相匹中國(guó)電影歷經(jīng)風(fēng)雨，走過百年歷史，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電影一直是藝術(shù)殿堂里的陽春白雪，它所具備的商品屬性卻一直被人們所忽視。大成本電影推式營(yíng)銷，難以迎合觀眾。在這樣時(shí)代，無疑這樣的營(yíng)銷方式更適合市場(chǎng)發(fā)展需要，也更符合新媒體發(fā)展的形勢(shì)，這種拉式營(yíng)銷觀念對(duì)于中國(guó)電影人來說還是陌生的，也較少有國(guó)產(chǎn)電影利用到。中國(guó)電影人不能體會(huì)到新媒體帶來的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內(nèi)心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動(dòng)，較少了解到觀眾的欲求，生產(chǎn)出迎合觀眾的電影產(chǎn)品，而是一味采用推式營(yíng)銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營(yíng)銷的計(jì)劃性，許多電影在時(shí)間上沒有明確的計(jì)劃性，不明確利用新媒體應(yīng)該如何有效的進(jìn)行傳播，因此各種傳播活動(dòng)不能發(fā)揮出最大的作用。相對(duì)于其他行業(yè)，如：食品、化妝品等行業(yè)，中國(guó)電影行業(yè)在新媒體營(yíng)銷這方面是落后的，食品行業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開展促銷活動(dòng)，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，利用開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營(yíng)銷，同時(shí)這些食品行業(yè)也會(huì)在報(bào)紙、電視等一些傳統(tǒng)媒體投放廣告，每個(gè)部分各自為營(yíng)，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。每部電影都采取相似的新媒體營(yíng)銷模式，盡管每部電影風(fēng)格迥異，面對(duì)的受眾群體也各有不同，中國(guó)電影人卻沒有根據(jù)電影產(chǎn)品的個(gè)性化差別而在營(yíng)銷方式上有所突破，諸如：建立官網(wǎng)，邀請(qǐng)明星舉行聲勢(shì)浩大的官網(wǎng)啟動(dòng)儀式，進(jìn)行簡(jiǎn)單的游戲推介，此類的網(wǎng)游也如曇花一現(xiàn)，較少關(guān)注到游戲長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與推廣，更無從談及品牌的建設(shè)。《戰(zhàn)國(guó)》里捧紅的新人，景甜不是因?yàn)檠菁汲霰姡且驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱炒的深不可測(cè)的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫出了《我和貝爾的床戲》來博得眼球，而這就是中國(guó)電影所慣用的營(yíng)銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創(chuàng)新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得觀眾對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)失去信心。 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲在新媒體這塊宣傳陣地上，中國(guó)電影人不是利用多種的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個(gè)中國(guó)電影營(yíng)銷環(huán)境混亂不堪。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時(shí)又與宋丹丹在微博上打起了口水戰(zhàn)，也不免有為電影造勢(shì)之嫌。在微博上相互指責(zé)，還算是君子的作風(fēng)，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設(shè)防，在《白蛇傳說》上映之時(shí)，在國(guó)內(nèi)著名的電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)和網(wǎng)友聚集地豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)《白蛇傳說》集中進(jìn)行好評(píng)，在十幾分鐘里，《白蛇傳說》的好評(píng)率從3飆升至《辛亥革命》、《畫壁》等影片卻遭到了許多的惡語。除了他人的期待之外，還有個(gè)體的自我期待——希望自己具有一定的欣賞水平和良好的文化素質(zhì)。就目前情況看，一方面，中國(guó)影院的建設(shè)參差不齊，大院線如日中天，小院線卻死水波瀾，兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。中國(guó)有深厚的文藝片基礎(chǔ)，有悠久的文藝片歷史，有許多國(guó)際獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)，有一定數(shù)量的觀眾群，特別深得青年學(xué)生的喜愛，但是還沒有專門的藝術(shù)片影院，更沒有針對(duì)某個(gè)群體的影院，比如：針對(duì)中年人的影院，他們經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的奮斗，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，具有一定的消費(fèi)能力，能貢獻(xiàn)可觀的票房，而中國(guó)的影院卻忽視了相當(dāng)一部分的電影群體。通過數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價(jià)值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動(dòng)性關(guān)系，獲得良好的口碑與票房。而美國(guó)動(dòng)畫的電影觀眾群不僅定位在孩子身上，而是定位于全家一起觀賞，享受家庭的歡樂，比如去年的電影《飛屋環(huán)游記》是一部講述了愛和夢(mèng)想的電影，大人會(huì)對(duì)電影主題產(chǎn)生情感共鳴，孩子也能在劇中看到奇幻的動(dòng)物和美麗的場(chǎng)景。盡管業(yè)界對(duì)粉絲電影褒貶不一，但是對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，根據(jù)觀眾的喜好生產(chǎn)出電影產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，促進(jìn)票房的成功，這已經(jīng)是營(yíng)銷觀念上的進(jìn)步。電影人可以利用各種途徑進(jìn)行信息的整合，促進(jìn)電影的宣傳和推廣:搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站擅于發(fā)布圖片文字消息，讓觀眾直觀的了解電影信息；人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站善于進(jìn)行軟性的廣告植入，利于拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影興趣，有效的進(jìn)行口碑營(yíng)銷；而嘀嗒團(tuán)、糯米網(wǎng)等一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以相對(duì)低廉的票價(jià)促進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)群由觀影欲望轉(zhuǎn)化為觀影行動(dòng)，讓觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院；樓宇電視以及戶外LED重復(fù)播放的電影預(yù)告片，刺激受眾的觀影欲望，有效針對(duì)目標(biāo)觀眾，擴(kuò)大了電影的影響力。社會(huì)化，以社交網(wǎng)站為平臺(tái)。本地化，基于位置的服務(wù)。第二，整合媒體資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局。在電影上映之時(shí)，更是獨(dú)辟蹊徑，選擇了公交視頻，成為了電影宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)，為了達(dá)到事半功倍的效果，發(fā)行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區(qū)的公交線，在公交視頻上滾動(dòng)播出，由于公交封閉的環(huán)境，信息能夠強(qiáng)勢(shì)到達(dá)，從而對(duì)電影有良好的認(rèn)知度，使得喜洋洋迅速成為了熱門話題，促使許多人去電影院觀看這部電影來一探究竟。新媒體給中國(guó)電影人一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，電影人應(yīng)把握好這個(gè)度，積極的利用新媒體資源，而不是利用粗放的營(yíng)銷方式來自毀電影的前程。中國(guó)電影的后產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)比較薄弱，能讓人們記住的只有《長(zhǎng)江七號(hào)》的七仔和現(xiàn)在仍然活躍在市場(chǎng)上的喜洋洋與灰太狼。十年間，許多觀眾和小哈利一起成長(zhǎng)，多數(shù)受眾具有良好的品牌忠誠(chéng)度，《》的品牌效應(yīng)更是發(fā)揮的淋漓盡致。此外，還應(yīng)該注意風(fēng)格個(gè)性化的打造，以更具人性化的環(huán)境帶給觀眾更親切的感覺。其次，影院分布更具科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)社區(qū)化布局。最后，清晰觀眾定位，進(jìn)行社區(qū)化管理，降低觀影門檻。同時(shí)影院可以放映藝術(shù)影片，一方面迎合了部分觀眾的需求，特別是大學(xué)生的觀影需要，另一方面，也促進(jìn)藝術(shù)電影的振興與發(fā)展。中國(guó)新媒體環(huán)境發(fā)展繁榮的今天，中國(guó)電影人心態(tài)浮躁，沒有冷靜的思考，缺乏足夠的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 結(jié) 束 語 近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計(jì)，截止2011年年底，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破五億大關(guān)。如果進(jìn)行社區(qū)化管理，吸引多層次的觀眾，形成多種觀影群體，那么中國(guó)電影市場(chǎng)的前途將不可估量。觀眾如有觀影需求，要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間到繁華地區(qū)才能滿足其觀影的需要，十分不便，這樣的情況，觀眾就會(huì)選擇其他渠道來觀看電影，比如借助個(gè)人電腦、手機(jī)等，不僅方便而且免費(fèi)觀看，如此一來，院線面對(duì)新媒體的沖擊嚴(yán)重削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。放映的機(jī)房也都比較寬敞，而且通過信息化手段，配有各個(gè)放映廳放映機(jī)的工作狀態(tài)顯示，對(duì)放映機(jī)工作的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控。 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念新媒體的出現(xiàn)延伸了播放平臺(tái)，改變受眾的觀影方式，給受眾更多的選擇，而影院更要積極的采取合理有效的應(yīng)對(duì)措施，把觀眾拉回到影院，增加票房收入。波特》，已經(jīng)成為了美國(guó)電影史上最賣座的系列電影。這樣不利于觀眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和品牌價(jià)值的提升，更不利于中國(guó)電影健康、有序的發(fā)展。中國(guó)電影人要有創(chuàng)新的心態(tài)，開放的心態(tài)，從傳統(tǒng)的思維中走出來，順應(yīng)時(shí)代的需求，認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的巨大價(jià)值，深度挖掘新媒體的營(yíng)銷潛力，切實(shí)制定一套完整的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，有針對(duì)性地向觀眾提供更有效的定制化媒介組合，精心設(shè)計(jì)媒介發(fā)布計(jì)劃，使得信息傳播渠道向多元化發(fā)展。其中關(guān)鍵的是，作為中國(guó)電影人應(yīng)把握消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)判市場(chǎng)需求，“重聚”或者“有機(jī)整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新媒體環(huán)境下達(dá)到與觀眾良好的溝通和互動(dòng)。”唐潔．《失戀三十三天》的新媒體江湖[J]．中國(guó)傳媒科技，2011(12)：122這樣在進(jìn)行電影的宣傳和推廣時(shí)，可以根據(jù)地區(qū)觀眾的特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。例如：《失戀三十三天》精心打造微博互動(dòng)平臺(tái)，《失戀三十三天》打造的官方微博粉絲量接近十萬，同時(shí)還打造了很多關(guān)于失戀三十三天的微博數(shù)字，如：失戀三十三天經(jīng)典語錄，失戀三十三天心語等，這些微博的粉絲量也都在十萬之上，這樣形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，而這幾十萬的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量無疑是巨大的。而《失戀三十三天》的營(yíng)銷之道，就是深刻把握新媒體的傳播特點(diǎn)，具有前瞻性的采用solomo模式，闖蕩新媒體江湖，從而產(chǎn)生了以小博大的效果。 　挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局1967年美國(guó)人戈?duì)柕埋R克指出，新媒體是“利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無限通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供一種視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。它的成本僅僅400萬，上映前并沒有得到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但是上映一周后就取得了5000萬的票房，成為了一匹票房黑馬，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)驚悚片的票房紀(jì)錄。熊貓是中國(guó)人甚至是國(guó)外都無法復(fù)制的文化載體，電影中加入了大量的中國(guó)功夫，從電影中似乎看到了成龍經(jīng)典的幽默武打場(chǎng)面。3　新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的對(duì)策 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾 我國(guó)著名的電影美學(xué)家鐘惦棐先生在談到電影與觀眾的關(guān)系時(shí)，他提到“第一電影必須成為電影的；第二電影必須成為人民群眾的。另一方面，我國(guó)影院同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏影院清晰的定位，沒有個(gè)性化的營(yíng)銷模式。不論對(duì)電影的淺閱讀還是深閱讀，新媒體時(shí)代讓觀眾成為了電影排他性的主宰，而這樣自由是傳統(tǒng)影院不能帶給觀眾的。這是對(duì)觀眾的誤導(dǎo)和欺騙，在隨之而來的曝光時(shí)刻，不可避免地體現(xiàn)出它的副作用，傷害了網(wǎng)友的感情，更影響了影片的形象。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術(shù)內(nèi)涵，人文精神，而是通過網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)來贏得票房。正如媒體人陳礪志說，把力氣用在策略上，創(chuàng)意上，用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策?！翱傮w而言，張偉平的策略是，表面上嚴(yán)密控制信息，實(shí)際上通過不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點(diǎn)元素，讓受眾毫無防備，不得不主動(dòng)挖掘，而非被動(dòng)接受。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營(yíng)銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影。由此可見，電視的受眾群體可能較少走進(jìn)電影院，而活躍在網(wǎng)絡(luò)上的受眾才是電影真正的消費(fèi)群體，中國(guó)電影宣傳的受眾與實(shí)際的消費(fèi)群體在一定程度上是錯(cuò)位的，這也造成了傳播資源的浪費(fèi)。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節(jié)，電影采取的是明星陣容+完美純愛+節(jié)日檔期這樣的一個(gè)策略，盡管劇情有點(diǎn)俗套，但是愛情是人類永恒的主題，關(guān)于愛情的話題在網(wǎng)絡(luò)上更是大有可為的，較易產(chǎn)生傳播效應(yīng)。而新媒體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也沒有充分發(fā)揮，使得這樣的一部電影沒有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國(guó)電影的遺憾。電影放映結(jié)束，電影與明星由此產(chǎn)生的話題也消失在觀眾的腦海中。然而《辛亥革命》較比之前的《建黨偉業(yè)》、《建國(guó)大業(yè)》等影片，票房卻差強(qiáng)人意。除了故事本身貼近受眾之外，其新媒體營(yíng)銷方式的創(chuàng)新也起到了至關(guān)重要的作用。2012年1月，從廣電總局電影局公布的官方數(shù)據(jù)來看，去年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部；全國(guó)電影總票房達(dá)到了1315億元，相比2010年增長(zhǎng)了293%；在影院投資建設(shè)方面，2011新增影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增加3塊銀幕，截至去年底，全國(guó)城市影院數(shù)量突破2800家，銀幕總數(shù)達(dá)到9200塊，銀幕增長(zhǎng)率超過45%。三是傳播載體的延伸，電影呈現(xiàn)方式發(fā)生變化?！‰娪盃I(yíng)銷業(yè)重新洗牌，營(yíng)銷模式變革箭在弦上新媒體時(shí)代，代表的不僅是技術(shù)上的變革，也絕不止步于技術(shù)上的變革，而是開創(chuàng)了新的符號(hào)空間。2010年暑期檔票房冠軍《唐山大地震》上映10小時(shí)內(nèi)就遭遇了兩次盜版，第一次是在電影公映的前一兩天，某網(wǎng)站上有一個(gè)100分鐘的盜版視頻，影片質(zhì)量非常差，視頻就好像隔著一層玻璃在拍攝，而且中間部分還有刪減，沒過幾天該影片新的盜版又出現(xiàn)在某視頻網(wǎng)站上，這個(gè)版本畫面清晰，音效俱全，這段高清版的影片在網(wǎng)絡(luò)上存活了10個(gè)小時(shí)就被刪除了，盡管這樣，但是仍然給出品方——華誼兄弟帶來了不小的損失。 有了這樣的受眾細(xì)分，電影的定位會(huì)更加準(zhǔn)確，能夠迅速地鎖定電影營(yíng)銷對(duì)象，使得電影影視庫有了足夠的成長(zhǎng)空間。而《最愛》稍微文藝的電影面對(duì)的則是想通過電影有所思考，企圖緬懷時(shí)代具有文藝范的青年人。如果電影打動(dòng)人心，給受眾以美的感受，許多受眾就主動(dòng)傳播這些信息，有些電影中的對(duì)白成了網(wǎng)絡(luò)上的流行語，比如，《讓子彈飛中》“讓子彈飛一會(huì)”、“你才是來者”等。例如：受眾通過搜索引擎尋找自己感興趣的信息。比如：郭美美事件，郭美美微博的認(rèn)證身份是中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，她在微博上公開炫耀自己的名包、名車與別墅，她的言行在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，特別是與中國(guó)紅十字會(huì)產(chǎn)生了某種聯(lián)系，使整個(gè)社會(huì)遭遇了前所未有的慈善危機(jī)，社會(huì)捐款以及慈善組織的捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)到了歷史了最低點(diǎn)，一時(shí)間各類的慈善組織成為了眾矢之的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新出現(xiàn)的媒體就叫做新媒體。中國(guó)電影人幾乎沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺乏相關(guān)理論知識(shí)的支撐。同時(shí)，中國(guó)電影營(yíng)銷也存在三個(gè)誤區(qū)：把新媒體傳播簡(jiǎn)單化，新媒體傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，新媒體對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷的影響具有兩面性，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，重要的是要深刻把握新媒體傳播規(guī)律及觀眾的心理，這樣才能達(dá)到良好的營(yíng)銷效果；把電影營(yíng)銷存在的問題簡(jiǎn)單化，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的歸納與總結(jié)，致力于表面問題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒有根據(jù)電影本身特殊的屬性