【正文】 代名詞。而《失戀三十三天》不僅把社交網(wǎng)絡(luò)單純的定義為微博與人人網(wǎng)，影片發(fā)行方同時(shí)在上發(fā)力，組建失戀群組，使超百萬(wàn)人參與其中，積極參與話題的討論，為電影造勢(shì)?！妒偃臁吩谛麄魍茝V時(shí)，注意到這種現(xiàn)象，充分利用其移動(dòng)化的特點(diǎn)，制定專屬的營(yíng)銷方式。接下來(lái)，2009年開(kāi)始《喜洋洋與灰太狼》播出了一系列的電影，如，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》等，從電視到電影，《喜洋洋與灰太狼》完成了多渠道，多媒體的傳播形式，使得《喜洋洋與灰太狼》實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而重要的這部電影在新媒體的推廣上亦有所作為，通過(guò)版權(quán)出賣迅速獲得投資回報(bào)，借助優(yōu)酷、土豆等相關(guān)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行電影播放，擴(kuò)大了電影的延伸力。第一，合理利用新媒體資源，打造電影陽(yáng)光健康形象。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國(guó)電影收入只有20%來(lái)自于票房，其他都來(lái)自于后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，而中國(guó)電影的收入有90%來(lái)自于電影票房，這種現(xiàn)象很值得我們中國(guó)電影人反思，而我們應(yīng)該努力的促進(jìn)電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，積極的尋求合作。波特》中的赫敏的扮演者艾瑪沃特森，出演赫敏這一角色之前還是一個(gè)普通的學(xué)生，但是在這一系列電影播出之后，他成為了好萊塢最賺錢的女明星之一，身價(jià)大漲，也受到了國(guó)際一線大牌的青睞。在硬件設(shè)施上，配備先進(jìn)的設(shè)備，打造功能齊全的影廳，安裝舒適的座椅，營(yíng)造震撼的視聽(tīng)效果。美國(guó)的院線建設(shè)值得中國(guó)電影人借鑒，他的理念是以人為本，為觀眾提供優(yōu)良的環(huán)境，周到的服務(wù)，而中國(guó)也應(yīng)該秉承這樣的理念加快院線建設(shè)改造更新的步伐，一些小院線，選擇合適的融資渠道，縮小院線之間差距，使得中國(guó)影院均衡發(fā)展。影院具有明顯的地域特點(diǎn)、舒適的環(huán)境及人性化的服務(wù)，才具有足夠的優(yōu)勢(shì)與新媒體相抗衡，實(shí)現(xiàn)了觀影的方便、快捷與舒適，同時(shí)能普及電影文化，挖掘電影內(nèi)涵，擴(kuò)大電影的影響力與延伸力，形成全民觀影的良好氛圍。培養(yǎng)兒童的觀影習(xí)慣，有利于樹立兒童正確的人生觀與價(jià)值觀，從兒童開(kāi)始培養(yǎng)中國(guó)電影文化，積淀中國(guó)電影基礎(chǔ)。新媒體的迅猛發(fā)展帶來(lái)了電影營(yíng)銷的深刻變革，中國(guó)電影人卻似乎很難抓到電影營(yíng)銷的命門，使出渾身解數(shù)，耗資巨大舉行規(guī)模宏大的首映禮，花費(fèi)心思，炒作明星之間的緋聞，而新媒體宣傳平臺(tái)上卻亮點(diǎn)不多，問(wèn)題不少，觀眾總是不買賬，即使票房達(dá)到理想的效果，在口碑上也是差強(qiáng)人意。我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢(shì)正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國(guó)電影，一方面，新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇，另一方面也給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。觀眾明確的定位，不僅僅是局限于當(dāng)前影院的白領(lǐng)階層的觀眾定位，而是向更多的群體打開(kāi)電影之窗，比如：老年人，這類消費(fèi)群體業(yè)余時(shí)間較多，平常比較寂寞，渴望與人溝通、交流，喜歡革命與懷舊題材的電影，影院針對(duì)老年人的喜好，播放相應(yīng)的影片，如：《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《董存瑞》等，形成老年人固定的觀影群體，進(jìn)而變成具有一定組織性、目的性、社區(qū)性的群體。新媒體時(shí)代，應(yīng)該直面危機(jī)，充分利用影院實(shí)現(xiàn)電影更好的營(yíng)銷，振興中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)。影院減少人員的冗余，采用電腦售票，院線管理人員可以隨時(shí)了解影片的票房情況。首先，加快發(fā)展影院的建設(shè)，使得影院均衡發(fā)展。這部電影可以說(shuō)是電影長(zhǎng)效品牌建立的典范。第二，借助新媒體平臺(tái)建立科學(xué)的營(yíng)銷策略，注重電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制。 合理利用新媒體資源，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制電影作為一種特殊消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是一場(chǎng)聲、光、電的享受，是一種一次性的精神體驗(yàn)，它提供給觀眾的是精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。舉例來(lái)說(shuō)，《喜洋洋與灰太狼》這部電影就充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)行全媒體的布局，充分挖掘新媒體的傳播潛力，使得電影取得了一定的傳播效果，并形成了品牌效應(yīng)。移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式。截止2011年12月7日，微博上關(guān)于失戀三十三天的搜索結(jié)果已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)。2012年2月，美國(guó)著名風(fēng)投——，他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）?！编嵭溃臻g的分割：新媒體廣告效果研究[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：7從這樣的定義可以看出新媒體最大的特點(diǎn)是信息傳播符號(hào)的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽(tīng)歌曲，時(shí)而通過(guò)文字進(jìn)行深沉的思考，時(shí)而通過(guò)圖像帶來(lái)視聽(tīng)上的享受，相對(duì)于傳統(tǒng)單一符號(hào)的信息傳播，新媒體打破了視覺(jué)媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出立體化、全景式的特點(diǎn)，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。而對(duì)這部電影的票房起到至關(guān)重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬(wàn)人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現(xiàn)過(guò)類似以粉絲來(lái)贏得票房的電影，比如：《建國(guó)大業(yè)》、《不能說(shuō)的秘密》等，但這部電影現(xiàn)象更明顯，明星通過(guò)個(gè)人的主頁(yè)，如微博，博客，空間等與粉絲增強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)行情感的維系，同時(shí)集結(jié)、組織活動(dòng)，形成強(qiáng)大的票房號(hào)召力。顯然，好萊塢在研究中國(guó)觀眾上下足了功夫，同時(shí)在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績(jī)，究其原因，就是好萊塢影人以中國(guó)觀眾為中心，了解中國(guó)觀眾的喜好和欲求，理解中國(guó)文化的內(nèi)核，從而與中國(guó)觀眾建立了良好的關(guān)系，形成了品牌效應(yīng)?！秉S會(huì)林．觀眾在電影中的核心地位[J]．電影藝術(shù)，2007(3)：50這句話充分反映了整合營(yíng)銷觀念的本質(zhì)，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對(duì)電影進(jìn)行清晰的觀眾定位，真正走進(jìn)他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。其院線的地址一般都是以人群密集的大中城市為主，觀眾則定位于收入高，觀念新的都市青年人，影院也以商業(yè)化的大眾院線為主，而像上海聯(lián)合教育院校、中影校園院線和華夏大地電影院這種瞄準(zhǔn)校園和中小城鎮(zhèn)電影市場(chǎng)的特色影院卻寥寥無(wú)幾。新媒體延伸電影播放平臺(tái)的同時(shí)，分流了部分觀眾，許多受眾選擇了更為自由的觀影方式，給傳統(tǒng)影院造成了一定程度的威脅，對(duì)中國(guó)影院的建設(shè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！?汪景然．電影“水軍”：能載舟亦能覆舟? [J]．中國(guó)電影報(bào)，2011．05．19：018 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn) 新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得電影打破了影院觀看的傳統(tǒng)方式，人們可以通過(guò)手機(jī)、個(gè)人電腦或是家庭影院觀看電影，實(shí)現(xiàn)了多元化的觀影方式?！懂嫳凇飞嫌持?，就有名為“不吐槽無(wú)電影”的微博發(fā)表了一條與《畫壁》相關(guān)的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫壁、催款、王長(zhǎng)田” 等話題，之后又通知了《畫壁》的出品人，光線傳媒的老總王長(zhǎng)田。很多電影人用簡(jiǎn)單粗暴的電影營(yíng)銷方式，引起了觀眾強(qiáng)烈的不滿與反感?！?秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營(yíng)銷策略[J/OL]．鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)，2011．12．09 而每部電影上映，都會(huì)采取慣用的營(yíng)銷方式，毫無(wú)驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無(wú)法預(yù)料這種營(yíng)銷方式還能走多遠(yuǎn)。兩部電影同時(shí)在新浪上建立官方網(wǎng)站，其主頁(yè)有相當(dāng)一部分是新聞、圖片、視頻、評(píng)論等，其中圖片、新聞?wù)紦?jù)相當(dāng)?shù)陌婷妫貏e是關(guān)于演員的圖片，同時(shí)也共同忽略了新媒體互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁(yè)上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同。其次，中國(guó)電影利用新媒體營(yíng)銷方式單一，營(yíng)銷手段缺乏新意。即使簡(jiǎn)單的與相關(guān)網(wǎng)站的合作營(yíng)銷，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。除了資金不足難以為繼營(yíng)銷開(kāi)支外，中小成本的電影更較少關(guān)注到市場(chǎng)規(guī)律，通常以自我意志為中心來(lái)生產(chǎn)電影產(chǎn)品，缺乏與觀眾有效的互動(dòng)，許多電影晦澀難懂，導(dǎo)演把自己的情懷抒發(fā)在電影產(chǎn)品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導(dǎo)演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒(méi)有觀眾。整個(gè)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是致命的。占據(jù)天時(shí)、地利的條件，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，除了電影本身的問(wèn)題外，在電影的營(yíng)銷推廣方面也存在很大的問(wèn)題，電影在宣傳上沒(méi)有系統(tǒng)的策略，急于推廣自己的電影產(chǎn)品。然而，縱觀新媒體時(shí)代下中國(guó)的電影營(yíng)銷，問(wèn)題層出不窮，影院建設(shè)兩極化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾單一、電影營(yíng)銷觀念落后、低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷模式同質(zhì)化、缺乏新意，一些所謂的大片過(guò)多消費(fèi)新媒體資源，利用網(wǎng)絡(luò)炒緋聞，搞噱頭，搏眼球，甚至詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等一些粗暴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，使一些原本制作精良的電影反而令受眾倒了胃口，污染了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成了新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷的亂象，使得整個(gè)中國(guó)電影人的心態(tài)浮躁，阻礙了中國(guó)電影的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2011年城市影院觀影人次達(dá)到7億，同比增長(zhǎng)8000多萬(wàn)人次，增幅不足28%。電影傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)滿足不了新媒體時(shí)代的發(fā)展，舉行聲勢(shì)浩大的首映式，演員的自我推介，明星炒作等營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果越來(lái)越不明顯，這對(duì)中國(guó)電影來(lái)說(shuō)是一次巨大沖擊，但其改變也是革命性的，促使中國(guó)電影業(yè)采取新思維，新方法，新模式，科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的進(jìn)行電影營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了新的閱讀革命，樓宇電視帶來(lái)了投放廣告的革命，手機(jī)帶來(lái)了移動(dòng)媒體的革命。在這區(qū)區(qū)十小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，視頻的點(diǎn)擊率就已經(jīng)達(dá)到了20多萬(wàn)，眾多網(wǎng)友跟帖，稱贊影片好看，也擔(dān)心影片被刪除，許多觀眾對(duì)這段視頻的來(lái)源渠道心知肚明，但中國(guó)觀眾已經(jīng)習(xí)慣于此類的觀影方式，安然自得的享受著免費(fèi)電影資源，給盜版以可乘之機(jī)。針對(duì)每種類型電影的受眾不同，開(kāi)展科學(xué)合理、行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)，PPS網(wǎng)站熱門電影欄目中就有15種不同的電影類型，有喜劇片、冒險(xiǎn)片、武俠片、動(dòng)畫片、愛(ài)情片、文藝片等，每部類型電影有固定的觀影人群，實(shí)現(xiàn)受眾橫向、縱向的精細(xì)劃分。當(dāng)受眾訪問(wèn)某個(gè)電影網(wǎng)站、欄目的時(shí)候，數(shù)字化的系統(tǒng)可以按照數(shù)據(jù)庫(kù)中的記錄搜索出用戶的資料信息，包括用戶的喜好、年齡、性別、學(xué)歷以及觀影傾向等，從而挑選與其匹配的影片。這些形成了病毒傳播，更激發(fā)了受眾的觀影興趣，特別是電影的一些垂直社交網(wǎng)站，如：豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，是電影進(jìn)行口碑傳播的良好陣地，許多人在豆瓣上寫某部電影的影評(píng)，這些人成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖，受眾更愿意相信他們對(duì)于電影的評(píng)價(jià)，這些領(lǐng)袖影響了其他人對(duì)這部電影的態(tài)度、興趣，這些人寥寥數(shù)筆的影評(píng)甚至比百萬(wàn)千萬(wàn)的傳統(tǒng)廣告費(fèi)更有效，且受眾到達(dá)更加精準(zhǔn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，%，是2011年第二大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩(wěn)定。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播中產(chǎn)生變化，如：受眾由被動(dòng)變主動(dòng)，信息流動(dòng)雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細(xì)分化。但就目前普遍意義上的概念來(lái)講，新媒體特指那些基于數(shù)字通訊科技發(fā)展而產(chǎn)生的數(shù)字化交互式媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等。本文希望給中國(guó)電影人答疑解惑，找到制約中國(guó)電影營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸，并有針對(duì)性的制定現(xiàn)實(shí)對(duì)策，推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。 研究意義中國(guó)電影有著鮮明的特色，作為文化產(chǎn)業(yè)，它深受意識(shí)形態(tài)和政策的影響。 Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off prehensively.Key Words: New Media Chinese film Movie marketing 目 錄摘要 IABSTRACT II緒論 1 選題背景 1 研究意義 1 創(chuàng)新之處 2 研究思路和方法 21 新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 3 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營(yíng)銷成本 4 受眾市場(chǎng)細(xì)分，影視庫(kù)如魚得水 5 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕 6　電影營(yíng)銷業(yè)重新洗牌，營(yíng)銷模式變革箭在弦上 72 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問(wèn)題 9 推式營(yíng)銷觀念與新媒體傳播方式不相匹 10 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷方式單一 12 網(wǎng)絡(luò)資源過(guò)度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲 14 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn) 163　新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的對(duì)策 18 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾 18　挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局 19 合理利用新媒體資源，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制 23 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念 25結(jié)束語(yǔ) 28參考文獻(xiàn) 29致謝 31攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文以及參加科研情況 3231 / 36緒 論 選題背景國(guó)外現(xiàn)狀：在美國(guó)電影發(fā)展的歷史中，起起伏伏，歷經(jīng)多次成功與失敗，美國(guó)電影在成長(zhǎng)過(guò)程中總結(jié)出了一套自己的經(jīng)驗(yàn)法則，并且應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)作之中。中國(guó)電影人由于經(jīng)驗(yàn)匱乏、觀念陳舊、心態(tài)浮躁等原因，在電影營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生了一些問(wèn)題，造成了中國(guó)電影營(yíng)銷混亂無(wú)序的局面。首先，結(jié)合新媒體帶來(lái)的傳播機(jī)制上的變革，分析了新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，結(jié)合中國(guó)新媒體環(huán)境，圍繞中國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)，從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、資源利用及影院建設(shè)等四個(gè)方面歸納和總結(jié)了中國(guó)電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題；最后，針對(duì)存在的問(wèn)題，富有建設(shè)性與現(xiàn)實(shí)性的提出解決問(wèn)題的對(duì)策，試圖化解新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法，全面助力中國(guó)電影發(fā)展騰飛。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說(shuō)好萊塢電影是全世界電影營(yíng)銷的典范。而新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷具有更鮮明的特色，它包括傳播方式，營(yíng)銷模式，品牌觀念，影院建設(shè)等一系列的問(wèn)題，通過(guò)研究新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷，豐富電影人的傳播與營(yíng)銷理論素養(yǎng)，提升新媒體傳播能力，并且為其他學(xué)科研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。 研究思路和方法本文把電影當(dāng)做具有特殊屬性的商品進(jìn)行分析，結(jié)合中國(guó)新媒體環(huán)境，分析新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的變革，分析歸納了電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題及矛盾，并提出解決中國(guó)電影營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策，指明了新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的發(fā)展方向。新媒體時(shí)代的深刻內(nèi)涵就是新媒體的應(yīng)用、普及與推廣。新媒體時(shí)代發(fā)生的深刻變化對(duì)于