精品-2008年西安西城國際公館營銷推廣執(zhí)行方案-文庫吧在線文庫
【正文】 HANKS！ 西城國際公館項目組 策劃部： 策劃副經理 于鴻順 策劃師 關長新 廣告部： 設 計 范英奇 市場研究部 : 市場研究師 張芳芳 中原地產 CENTALINE CHINA 中國 針對每次活動不同主題可做臨時更換。 ?全員營銷服務體系 通用接待語： 保安及服務人員：歡迎光臨西城國際公館某某風格樣板間 保安及服務人員：請您在這里穿鞋套 客人全部穿完后 保安：祝您愉快！ 填寫參觀登記 客人參觀完樣板間后 保安：請您將用完的鞋套給我 銷售人員或參觀人員簽字 體驗式營銷 通過對路牌、指示標、現(xiàn)場停車、樣板間包裝、園林音樂廣播等生活細節(jié)的具體裝飾來渲染一定的居住氛圍，營造溫馨的生活環(huán)境，從心理方面激發(fā)客戶的購買欲望。 ?全員營銷服務體系 全員整體營銷體系建立的必要性 : 鑒于現(xiàn)階段西城國際公館的銷售現(xiàn)狀 , 為了加強現(xiàn)場感染能力 ,我司建議西城國際公館的銷售體及物業(yè)體系應盡快建立成一個完整的體系，以達到全員營銷的目的 ,使前期物業(yè)服務在合理的范圍內達到內容更全面 ,服務更立體。 2\低首付策略 。 全年年細化方案 1112月份 本月工作重點及目的 極力消化剩余房源，力爭清盤。 全年細化方案 九月份 本月工作重點及目的： 加推新房源 6。 預計費用 2萬元。主要在消化前期產品和對 1 8進行前期宣傳和積累有效客戶，本階段主要以房交會為中心，附以 2版左右的報版支持會間熱度，配合廣播廣告和高端名址 DM 直郵，以大眾媒體與小眾媒體互動的集群效應來提升項目知名度。 全年細化方案 四月份 廣播廣告 ※ 廣播交通之聲， 1萬元。省委各級干部 西城國際公館 差異化媒體選擇建議 媒體 形式 短信 直郵 電視 相關 說明 營銷觀點 :現(xiàn)房實景成為項目對外宣傳的形象工程的重要部分 ,自始至終貫穿 ,以此為基礎提升項目形象附加值 。 ○ 價格體系原則 ：要比中信更具性價比，價格體系可參照已提價格單執(zhí)行，并按實際市場價 格變動進行實時調整； ○ 調價策略 ： 08年預計項目均價空間 可上升 20% 左右 , 采用 多頻次小步快跑的策略 第三 ,保證銷售量就必須有合理的價格體系與實時的調價策略 。 4月份 6月份 8月份 上調價格 4％ 上調價格 3％ 上調價格 2％ 上調價格 5％ 上調價格 2％ 調價 銷售 對 1 8 等宣傳蓄客 加推 6 4月 1 二期首批 房源開盤 推出 18 房源 推廣并對 18樓房源蓄客，銷售剩余房源 前期 10 房源蓄客 7月初或中旬適時推出 18（部分）房源 8月 6蓄勢 推出 10樓 6月中旬 房交會活動，集中消化前期產品 9月以后進入 正常銷售期 上調價格 3％ ◎ 完成目標相關配合 營銷推廣相關主張 全年營銷推廣思路 \項目核心賣點提煉 \項目推廣費用預算 各月具體工作安排 ◎ 全年營銷推廣思路 : 稀缺 核心賣點 現(xiàn)房實景 ,頂級配套 現(xiàn)房實景 ,以中央湖萬米廣場景觀為表現(xiàn)點 。小區(qū)定向短信發(fā)放 。特定高收入人群 ◎ 四月份總費用 共計 17萬。本期景觀已經基本成型，主打景觀和現(xiàn)房實景，能夠將客戶的信心提升，同時提升項目形象。 報廣： 時間 媒體 主要內容 版面建議 費用（萬元） 6月中旬 東亞 1 8景觀、攝影 大賽 整版 ６萬 ◎ 七月份總費用 共計 9萬。典藏彌稀產品足以掀起市場高潮，前期積累大量客戶，剩余產品銷售事態(tài)良好，配合中秋佳節(jié)的 PR活動讓客戶更感溫馨。 報廣： 時間 媒體 主要內容 版面建議 費用（萬元） 11月初 東亞 現(xiàn)房實景、物業(yè)形象 整版 6 廣播廣告： ※ 廣播交通之聲， 1萬元。 ◎ 難點房源策略主張 問題房源二 :頂層條窗與綜合樓多角戶型房源 解決問題方向 :以性價比為基礎 ,考慮加減法原則 加法 :附加值提升法 1\提供個性化設計方案 ,強調與眾不同生活 。 ?全員營銷服務體系 全員整體營銷體系建立的目的性 : 通過以上體系的建立 ,可使買家從踏進園區(qū)的第一刻起 ,就可以充分感受到西城國際公館項目對客人的量身定制服務 .專屬感與私人化已融入園區(qū)的每一個角落，形成極強的個人優(yōu)越感，增加業(yè)主購買產品的信心。 體驗式營銷的目的： 通過導入體驗式營銷策略，使到場客戶在每個細節(jié)都切身感受到一個成熟的充滿異國情調的社區(qū)生活氛圍，從而增強吸城國際公館現(xiàn)階段的現(xiàn)場感染能力，最終促成簽約成交。 ◎ 商業(yè)及入戶大堂包裝建議 商業(yè)硬鋪裝完成后 ,建議設置道旗宣傳物 ,并對商業(yè)進行主題包裝 ,可考慮做一部分統(tǒng)一店招 。 ◎ 休閑空間包裝建議 增加各個生活區(qū)域的指引牌，讓客戶對整個社區(qū)的功能分區(qū)有清楚的了解。進入現(xiàn)房實景階段 ,主要突出核心賣點 :中央湖景觀與入戶大堂 。 □保安 ： 能了解項目情況，能及時的針對客戶做結合，在項目安防方面，可單 獨向客戶介紹。 3\銷售人員業(yè)績激勵法 。 圣誕活動： 預算約 5萬元。 全年細化方案 九月份 全年細化方案 PR活動： 西城國際公館 —— 中秋業(yè)主答謝晚會 (園區(qū)內 ,物業(yè)協(xié)辦 ) 預計費用 5萬元 報廣： 時間 媒體 主要內容 版面建議 費用（萬元） 9月初 東亞 現(xiàn)房實景、 6 整版 6 ◎ 八月份總費用 共計 12萬。 全年細化方案 8月份 本月工作重點及目的 推出加推產品 1 8，以“法式風情月” PR活動為切入點，新品推出為契機，大大拉開剩余房源與新房源的價格差，突出性價比，在配合強大的媒體報廣、 DM直郵、廣播等支撐，以“集束”信息量和高頻率的硬報廣灌輸市場，掀起另一輪市場關注點，通過對 6樓的蓄勢，再次拔升項目價格和形象。 DM直郵： ※ 通過郵局提供的高端名址進行直郵 ※ 輔助短信公司等其他渠道可提供的高端名址 DM高端客戶類型： ※ 汽車 4S店客戶 ※ 現(xiàn)有高檔樓盤的業(yè)主 ※ 商場 VIP 卡客戶 ※ 高檔健身、休閑、 SPA等場所的金卡客戶 ※ 銀行高額儲蓄客戶（個人儲蓄過 200萬的可通過信用卡對帳單查詢） 兩項
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