【正文】 能力成為一個企業(yè)生存下去的必要 條件。通過建立全方位統(tǒng)一的顧客信息共享平 臺，優(yōu)化現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營模式，同時通過一汽大眾整 車廠顧客關(guān)系管理策略與 經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理策略的協(xié)調(diào)運用對顧客進(jìn)行全面管理，提高顧客對其產(chǎn)品 和服務(wù)的滿意度和忠誠度，這對一汽一大眾來說變得越來越重要。與經(jīng)銷商的 DSCRM系統(tǒng)在現(xiàn)在顧客跟蹤、投訴處理進(jìn)行交互。 (1)客戶服務(wù)中心 2020年 1月，一汽大眾成立了客戶服務(wù)中心。一汽大眾采用先進(jìn) 的信息技術(shù)支持對顧客的生命周期進(jìn)行全面跟蹤管理，從而實現(xiàn)開發(fā)潛在顧客、 維系顧客關(guān)系和提高顧客忠誠的戰(zhàn)略目標(biāo) 。 2020年圍繞著提升顧客滿意度的工作目標(biāo)，一 汽大眾加強了對客戶服務(wù)中心的管理，從業(yè)務(wù)培訓(xùn)、團隊建設(shè)、員工考核等方 面提升客服代表的業(yè)務(wù)水平?？梢约皶r得到市場的銷售動態(tài)，跟蹤和優(yōu)化市場活動， 分析提取有益數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售，對市場潛力進(jìn)行綜合分析，提高了顧客對 產(chǎn)品品牌的忠誠度。從最初的集客到顧客 轉(zhuǎn)化， DSCRM系統(tǒng)作為銷售工具極大支持了銷售工作的開展。是企業(yè)內(nèi)部各部門工作重要 信息和顧客重要信息的來源 。一汽大眾的開展的數(shù)據(jù)庫營銷活動主要有以下四方面 : ①顧客活動過程管理 作為一汽一大眾數(shù)據(jù)庫營銷中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，顧客活動過程管理想要通過電 話、傳真、短信、郵件、活動邀請、汽車雜志等多種渠道開展一系列的顧客溝 通，顧客服務(wù)，顧客關(guān)懷，顧客挽留和顧客感謝活動，實現(xiàn)顧客對一汽一大眾 的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度的目標(biāo)。而對于暫時不愿購買的顧客，也要分析其原因并 了解這些顧客的購買偏好，為潛在顧客開發(fā)工作的不斷完善提供依據(jù)。 ④顧客忠誠度管理 顧客忠誠是數(shù)據(jù)庫營銷的終極目標(biāo)，一汽大眾的顧客忠誠度建設(shè)的最終目 的是促進(jìn)更多的二次購車或推薦購車。同時，通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及時探測、挖掘潛在顧客 的需求信息，并根據(jù)這些信息對業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計，制定有效的市場營銷及服 務(wù)策略，降低企業(yè)運營成本，促進(jìn)企業(yè)的組織變革，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。要想實現(xiàn)現(xiàn)階段顧客關(guān) 系管理的發(fā)展目標(biāo)的首先擁有一個完整的、共享的顧客信息平臺，以實現(xiàn)全方 位統(tǒng)一的顧客視圖。 具體包括如下幾個方面 : ①雖然一汽大眾整車廠和經(jīng)銷商都已經(jīng)分別建立了顧客關(guān)系管理 (CRM) 系統(tǒng)平臺，做到各自系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，但是一汽大眾整車廠與經(jīng)銷商、經(jīng) 銷商與經(jīng)銷商之間的顧客關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)沒有實現(xiàn)整合和集成化應(yīng)用， 造成顧客資源的嚴(yán)重浪費，顧客工作步調(diào)不一致?，F(xiàn) 有顧客關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)無法有效支持顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫 營銷和市場營銷決策。顧客關(guān)懷是顧客關(guān)系管理的中心，貫穿市場營銷的所有環(huán)節(jié)。同時， 整車廠也無法掌握經(jīng)銷商顧客關(guān)懷和市場開拓活動的執(zhí)行效果。在競爭激烈的中國汽車市 場，各汽車企業(yè)都 在努力提高自身的顧客能力，改善顧客體驗，從而提高顧客 滿意度，贏得更多的市場份額。 2020年，一汽大眾啟動了“世界級顧客體驗”服務(wù)，希望藉此能夠使顧客 從購車愿望產(chǎn)生、到進(jìn)入 展廳、交車完成、再到購車后養(yǎng)護的每一個環(huán)節(jié)，都 能享受到“心喜”的服務(wù)，進(jìn)而成為一汽大眾的忠實顧客。針對新增數(shù)據(jù)，規(guī)范數(shù)據(jù)運營流 程，確保新增數(shù)據(jù)質(zhì)量 。 ②優(yōu)化投訴處理流程，支持投訴時間機制、投訴預(yù)警機制，增強投訴處理、 投訴統(tǒng)計功能。顧客細(xì)分旨在幫助企業(yè) 找到目標(biāo)顧客群體，了解顧客的實際需求，吸引更多的潛在價值顧客，維系顧 客關(guān)系，迎合重點顧客需求，提高顧客忠誠度，進(jìn)而使顧客關(guān)系管理這種新型 的管理模式真正成為企業(yè)取得業(yè)務(wù)成功、產(chǎn)品銷量擴大的助推器。一汽大眾應(yīng)針對 不同消費群體的需求，提供與其相匹配的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而做到最大化 的滿足特定顧客群體的差異還的需求，從而獲得更多的市場份額。 CRM數(shù)據(jù)庫建設(shè) 數(shù)據(jù)倉庫是一種面向數(shù)據(jù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)管理技術(shù)。使銷售人員可以及時了解顧客的詳細(xì)信息以作為 SAF 系統(tǒng) 的一部分 。在這場變革中，人的因素是最關(guān)鍵 的，而企業(yè)文化對人的因素的影響是根深蒂固的。因此，一汽大眾在完善現(xiàn)有顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的同時要更加注重以“顧客 為中心”的企業(yè)文化建設(shè)，將顧客關(guān)系管理理念真正融入到公司運作的方方面 面。顧客關(guān)系管理的實施不單單是一個企業(yè)整體營銷策略的改變，或者單 純依靠信息技術(shù)的應(yīng)用，這些都只能解決顧客關(guān)系管理過程中的一些表面問題， 而不能從根本出發(fā)改變企業(yè)的經(jīng)營模式。并且顧客新的聯(lián)絡(luò)信息會在系統(tǒng)中更新，以形成完整記錄。為了對顧客服務(wù)能 夠協(xié)調(diào)一致，企業(yè)與顧客的所有交互行為都必須通過有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通 用的系統(tǒng)平 臺上來進(jìn)行管理，這個系統(tǒng)平臺就是數(shù)據(jù)倉庫。顧客價值定位的變量包括 :顧客銷售收入、顧客利潤 貢獻(xiàn)、忠誠度、推薦成交量等。 對顧客的細(xì)分一般采用三步法 :顧客分類、顧客價值定位、顧客分群。 ⑤優(yōu)化顧客流程的管理，如銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程，加強與經(jīng)銷 商的協(xié)同工作，并對經(jīng)銷商活動進(jìn)行整合，實現(xiàn)閉環(huán)的銷售線索管理。通過改造一汽大眾與經(jīng)銷商的顧客關(guān) 系管理系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和建立分析型的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)對 業(yè)務(wù)流程的端到端的全面管理，從而加強經(jīng)銷商與一汽大眾在市場開拓、顧客 關(guān)懷及顧客投訴等業(yè)務(wù)流程管理上的互動能力，有效監(jiān)督經(jīng)銷商的執(zhí)行狀況， 并實現(xiàn)顧客投訴從整車廠到經(jīng)銷商的閉環(huán)管理、基于顧客生命周期的顧客關(guān)懷 及整車廠和經(jīng)銷商之間閉環(huán)協(xié) 同的銷售線索管理。 第 4章一汽大眾公司加強顧客關(guān)系管理的主要對策 首先，全面整合一汽大眾和所有經(jīng)銷商的顧客管理系統(tǒng)的顧客信息管理流 程，建立全方位統(tǒng)一的顧客視圖，使得一汽大眾的顧客關(guān)系管理與經(jīng)銷商的顧 客關(guān)系管理融為一體 ，實現(xiàn)經(jīng)銷商和整車廠之間，經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的顧客 信息共享和顧客檔案的動態(tài)管理，從而為顧客提供更快更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸 引和保持更多的顧客。顧客體驗是顧客關(guān)系 管理的核心，它的高低直接影響顧客滿意度的高低。 汽車行業(yè)銷售和服務(wù)的特點是整車廠通常不直接接觸顧客，整車廠能否將 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給顧客在很大程度上取決于經(jīng)銷商，而顧客對售后服務(wù)的感 覺也直接來自于經(jīng) 銷商。 然而，顧客信息采集不完整或不同渠道收集的顧客信息儲存在不同的系統(tǒng) 中，這些都能導(dǎo)致企業(yè)對自己顧客資源認(rèn)識不充分，根本就無法實行真正意義 上的顧客關(guān)懷，同時也會顧客滿意度的提升和有效的管理和開發(fā)企業(yè)潛在的顧 客資源產(chǎn)生影響。當(dāng)前顧客關(guān)系管理系統(tǒng)缺乏先進(jìn)的技術(shù)對不同信息系統(tǒng)中的顧客信息進(jìn)行 有效的整合管理和深入的分析，數(shù)據(jù)粒度比較粗糙，沒有有效的進(jìn)行顧客細(xì)分 挖掘。這些將會影響顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的效能。對顧客關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行有效的動態(tài)信息維護和管理，增加銷 售機會 。 對于一個擁有多渠道的汽車企業(yè)來說，如何實現(xiàn)多個不同渠道之間信息的 共享，包括整車廠和銷售大區(qū)、不同銷售 大區(qū)、整車廠和經(jīng)銷商之間顧客信息 的共享是非常重要的。捷達(dá) 品牌進(jìn)入中國市場的 10幾個年頭中，從廣州出租車司機創(chuàng)下 60萬公里無大修 的驚人記錄，到 2020年珠海捷達(dá)之家的發(fā)現(xiàn)，再到“捷達(dá)之家”在全國遍地開 花，捷達(dá)，以可靠的品質(zhì)、卓越的性能、合理的價格和不斷的創(chuàng)新贏得了市場 的認(rèn)同和用 戶的口碑 。 自客戶服務(wù)中心成立以來，一汽大眾已經(jīng)積累了 100多萬的顧客資源，這 也是一汽大眾最寶貴的財富，這 100多萬顧客群覆蓋了幾乎私家車的所有顧客 類型。對于半年內(nèi)有購買意向的顧客， 則采用每 3個月呼出一次的溝通方式 。同時，銷售信息的共享可以便于銷售人員及時了解 市場動態(tài)，加強了對經(jīng)銷商的管理和監(jiān)督，有助于實現(xiàn)整車廠銷售人員的內(nèi)部 培似 l卜 (4)數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷作為 20世紀(jì) 90年代一種方興未艾的營銷形式，包含