【正文】 當(dāng)糖吃 對癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 32 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 競爭審核 – 誰是競爭者 – 競爭有多激烈 – 什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢 – 競爭者現(xiàn)在和今后的策略 – 競爭者可能的反應(yīng)是什么 – 今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者 而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu) 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 33 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 34 SWOT分析 ? 事實(shí)上，因?yàn)闋I銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)和威脅作一評估，所以 SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計(jì)劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 40 ? 不作市場細(xì)分的壞處 – 競爭者可搶占你未介入的細(xì)分市場和市場缺口 – 即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合 – 一個(gè)公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場的需要。 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 54 可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑： 消費(fèi)需求研究 產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 55 一般競爭戰(zhàn)略 ? “一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。 – 使得公司的行為在時(shí)間上相一致 – 證明花費(fèi)在營銷活動(dòng)上的費(fèi)用是合理的 – 提供一個(gè)營銷的設(shè)想和市場狀況的摘要 – 對組織的營銷能力的實(shí)際水平進(jìn)行考察 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 64 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 65 預(yù)算 ? 要花多少錢。如采購、銷售、促銷、分銷等。 ? 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 38 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似 或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同 的需求。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 21 品牌任務(wù)： – 公司任務(wù)說明指的是整個(gè)經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度 – 公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下： ? 組織的總目標(biāo) ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場 ? 細(xì)分市場 ? 主要競爭實(shí)力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 22 ? 哈佛商學(xué)院的任務(wù)： – “影響企業(yè)的實(shí)踐” – “在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” ? 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命： – “對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映” – “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” ? 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)： – “讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域” 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 23 品牌目標(biāo)：定性和定量 – 市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) – 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制 – 有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫“ SMART”， 它表示具體的（ SPECIFIC）、 可測量的（ MEASURBLE）、 可達(dá)到的（ ATTAINABLE）、 現(xiàn)實(shí)的（ REALISTIC） 和時(shí)間（ TIME） SMART： 具體的，可測的，現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時(shí)間性 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 24 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A N方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 14 Selecting an actionoriented game