【正文】 plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, petitive,and functional area approaches management will adopt to get the anization in the position it wants to be in. D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 ? 戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！ 方 法 比 知 識 重 要 ！ 10 ? 公司戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略營銷計劃 方 法 比 知 識 重 要 ！ 11 公司戰(zhàn)略計劃結(jié)構(gòu) D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 3 綜 述 ? 我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。 ? 我們提出了一個觀點 ： 方法比知識重要！ 今天我們就在這個思想指導(dǎo)下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ 13 Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results。 ? 今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 26 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 27 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 41 ? 通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎(chǔ)。在營銷計劃過程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 人是方法的靈魂 。通常所說的“ 4P” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 58 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 59 銷售預(yù)測 ? 對總市場的銷售情況進行預(yù)測叫“市場預(yù)測” ? 對某個公司的銷售情況進行預(yù)測叫“銷售預(yù)測” – 市場總規(guī)模 – 各種品牌的銷售量 – 對公司、產(chǎn)品、顧客類型的分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 60 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 61 營銷組織結(jié)構(gòu) ? 職能型：其職能的分配建立在各部門所需進行的活動的基礎(chǔ)之上。這一到達目標市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 35 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 36 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 37 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 ? 目標營銷