【正文】 的市場。它一方面體現(xiàn)了世界各國市場、生產(chǎn)方式、消費行為和價值觀念上的某種趨同化，另一方面又呈現(xiàn)出特殊化和多樣化。以中國大陸為例，在改革開放之初，很多外資企業(yè)與政府簽訂的是產(chǎn)品返銷合同 ，中央政府當(dāng)時追求的出口創(chuàng)匯，包括來料加工在內(nèi)的三來一補(bǔ)項目主要依賴的是中國廉價的勞動力資源。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的是典型的區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化特征，這在進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)投資貿(mào)易活動的自由度外，對區(qū)域外的經(jīng)濟(jì)體構(gòu)成了實質(zhì)上的壁壘。這種情況下，包括豐田、大眾以及通用這些全球最大的汽車制造商，真正進(jìn)入中國市場是通過與中國國內(nèi)公司合作或合資開始的。企業(yè)利用在國內(nèi)市場形成的技術(shù)、商標(biāo)、品牌和資金等方面的優(yōu)勢可以進(jìn)一步向國外拓展市場，取得全球性的競爭優(yōu)勢。 90 年代末期以來，包括阿爾卡特、惠普、甲骨文以及索尼愛立信等都紛紛在上海、深圳等地開設(shè)研發(fā)中心，甚至是全球性的研發(fā)中心，其研究人員也以本土專業(yè)人士為主，這足見跨國公司本土化戰(zhàn)略的重視。不同地區(qū)、不同國家由于風(fēng)俗習(xí)慣、文化、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，使得企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營管理時不得不考慮各地的實際情況，企業(yè)應(yīng)力求與當(dāng)?shù)卣哪繕?biāo)、政策保持一致， 如有的國家規(guī)定跨國公司應(yīng)雇傭一定比例的本地員工，有的要求當(dāng)?shù)氐墓芾碚咴谠摴疽幸欢ǖ目刂茩?quán)等，跨國公司必須考慮這些因素，積極配合政府的發(fā)展計劃以贏得當(dāng)?shù)卣馁澝篮椭С?，實現(xiàn)管理上的創(chuàng)新和本土化。在跨國公司全球網(wǎng)絡(luò)中，生產(chǎn)制造中心、產(chǎn)品研究中心和管理運營中心是企業(yè)經(jīng)營活動的三個重要節(jié)點。在這些資源中人力資源是最重要的，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為第一資源。因為本土化人才更了解自己本土的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，對該地區(qū)市場比較熟悉，且由于離家較近， 工作不會太分心。總之，進(jìn)行全球化經(jīng)營的跨國公司采取的紛紛搶奪當(dāng)?shù)厝瞬牛?重金聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的CEO等人力資源本土化手段，已成為這些公司在這些公司在跨國經(jīng)營中取勝的秘密武器。品牌是一個企業(yè)的重要標(biāo)識，在現(xiàn)代市場營銷和跨國經(jīng)營競爭中有著重要的作用，這一點正如美國著名品牌策略專家萊瑞摩托羅拉公司針對近年來國內(nèi)注重生活情趣的消費者越來越多的情況，推出了“心語”系列品牌手機(jī)。因此，跨國公司在進(jìn)行跨國經(jīng)營時必需考慮當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、政治法律等環(huán)境，使企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤?，實現(xiàn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)制度的創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，企業(yè)才有活力，跨國經(jīng)營才能成功。傳統(tǒng)的中國文化注重的是倫理道德，表現(xiàn)為重人倫而輕自然、重群體而輕個體、重義而輕利、重道而輕器的特點。具體來說，它主要包括兩方面的工作：一是研究市場即研究顧客的需要和需求量，從而做出經(jīng)營什么、經(jīng)營多少等決策；二是開展整合營銷活營銷活動也就是運用營銷組合中的 4P，通過生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄卧跐M足顧客的同時獲得利益。早在 IBM公司進(jìn)人中國市場之初，藍(lán)色巨人就已經(jīng)深諳本土化策略的重要性并持之以恒地把它作為在中國發(fā)展的首要策略。戴爾在中國所占市場份額也從 1997年的 1%增長到 2020年的 %。 開研發(fā)分店，爭搶優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)投入更具戰(zhàn)略眼光 。蓋茨來中國訪問期間也禁不住動了在中國開展計算機(jī)學(xué)科基礎(chǔ)研究的念頭?？梢娫诋a(chǎn)品研發(fā)本土化方面各跨國公司是不惜巨資?；荻展驹诹私獾矫绹袌錾系幕荻障匆聶C(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服以后，研制了一種結(jié)構(gòu)緊湊的洗衣機(jī)。后來， 為了迎合上海人的口味，上海麥當(dāng)勞不得不用豬肉代替牛肉，并且用麥樂雞與肯德雞的家鄉(xiāng)雞來競爭。 在促銷上，“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。在報紙類別選擇上則以晨報、晚報、日報、消費生活與文化類以及地方經(jīng)濟(jì)行業(yè)類報紙為主，其中晚報、晨報類媒體最為中外空調(diào)品牌看好。更深一步講是國際企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營能否走向成功的重要因素。目前， “傾銷”與“反傾銷”的斗爭 在各國也是愈演愈烈。如伊萊克斯與它在國外的經(jīng)銷商建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并為他們提供當(dāng)今世界商業(yè)最新潮流的營銷課程?？鐕驹趪膺M(jìn)行銷售時，必須考慮各國分銷渠道的差異。還有，如果 A國的運輸成本顯著高于 B國，而將在 A與 B國進(jìn)行銷售的同一商品定同樣的價格，則會使 A 國的運輸商蒙受損失。 3．價格本土化 當(dāng)一種新的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場時，就那些對某鐘產(chǎn)品或市場缺乏經(jīng)驗，難以從其他方面做出判斷的潛在顧客來說，價格是一種重要指標(biāo)。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。它包括人員推銷、商業(yè)廣告、公共宣傳、促銷等。海爾冰箱自進(jìn)入美國市場以來，由于節(jié)能指標(biāo)達(dá)到了美國 2020年 DOE標(biāo)準(zhǔn)，再加上總部設(shè)在洛杉磯的美國海爾設(shè)計 中心專為美國消費者度身打造，而成為美國消費者喜愛的品牌。公司通過調(diào)查，了解到歐洲人喜歡的薯片調(diào)味品是鹽和醋 。而 1999 年在上海投資 6000 萬美元的微軟亞洲技術(shù)中心，是微軟設(shè)在美國以外的最大客戶技術(shù)支持中心，也是微軟在全球范圍內(nèi)提高用戶及合作伙伴的滿意度的重要樞紐。早在 1993年，英特爾公司就在上海設(shè)立了英特爾中國軟件實驗室，它是美國高科技企業(yè)在中國最早設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)之一，主要負(fù)責(zé)為英特爾芯片和平臺開發(fā)更好的軟件，同時承擔(dān)向中國市場轉(zhuǎn)移英特爾研發(fā) 成果的任務(wù)。以上這些 IT跨國公司實施產(chǎn)品制造本土化策略只是全球跨國公司積極推進(jìn)產(chǎn)品制造本土化進(jìn)程的一個縮影。 Intel公司也加快了在中國生產(chǎn)制造芯片的步伐。企業(yè)要發(fā)展關(guān)鍵是產(chǎn)品要滿足顧客需求，從而獲得利潤。企業(yè)在實行文化本土化戰(zhàn)略時，實現(xiàn)的不是純粹的母公司企業(yè)文化，也不是純粹的地方文化，而是兩者的交融。最好的企業(yè)文化不是原有的企業(yè)文 化，而是創(chuàng)造文化。也就是說企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實踐中真正實行的價值理念，就是企業(yè)文化。在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計、商標(biāo)名稱、廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)，不遺余力增加品牌的文化投入，創(chuàng)造出本土化的品牌，以此滿足消費者的心理需求、價值認(rèn)同與社會識別等人文需要，從情感上觸動消費者，引導(dǎo)購買行為的產(chǎn)生。奧格威的話來說：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，價格，歷史聲譽，廣告方式的無形總和。摩托羅拉公司總裁表示 :“中國公司應(yīng)由中國人來管理。人才本土化是跨國公司永恒的話題，也是本土化戰(zhàn)略的根本。 1998 年，摩托羅拉公司在北京購買了現(xiàn)代化大樓，成立了北亞管理中心總部，第二年的 7 月又在上海設(shè)立摩托羅拉全球能源產(chǎn)品管理總部，負(fù)責(zé)一體化能源產(chǎn)品集成方案的管理。同樣，對待美國人與中國人的管理方式也有很大差異。 一 管理本土化 國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為管理是通過計劃、組織、控制和領(lǐng)導(dǎo)等職能活動，把一個組織所擁有的人力、物力、財力和知識資源優(yōu)化配置并充分運用，使之發(fā)揮最大效用，以期 達(dá)到組織的目標(biāo)。戴爾電腦更將其第一家海外研發(fā)中心也是其全球第二家研發(fā)中心設(shè)在了上海。我們看到，自 90年代中期以來，美國通用、日本本田都加大了中國的投資力度，其先 進(jìn)生產(chǎn)線的引入，在提高中國生產(chǎn)轎車檔次的同時，更增加了其品牌知名度。過去半年多的時間里，歐盟國家對中國出口的打火機(jī)就受到當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)（法律化措施）的影響；而美國采取的對包括中國公司在內(nèi)的鋼鐵企業(yè)的制裁，則更多是受到行業(yè)內(nèi)工會組織的政治壓力。同時，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是絕對量龐大的城市人口形成的購買力，直接影響到國內(nèi)外公司的生產(chǎn)經(jīng)營。比較優(yōu)勢的存在是國際競爭的一個決定因素。 企業(yè)跨國經(jīng)營順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)國際化的潮流，是各國經(jīng)濟(jì)走向世界的必由之路也是企業(yè)追求高額利潤和生產(chǎn)要素全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置的必然結(jié) 果。 在各國日益開放的政策下，企業(yè)進(jìn)入國際市場的障礙減弱了，從而大大加快了各國企業(yè)跨國經(jīng)營的進(jìn)程。所以在當(dāng)今世界掀起了一股企業(yè)跨國經(jīng)營的熱潮?？鐕髽I(yè)還可利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)財團(tuán)和銀行的關(guān)系，介紹并邀請外國企業(yè)家到國內(nèi)投資同時海外企業(yè)在國外取得的投資收益，既可用于海外的擴(kuò)大投資，也可把外匯帶回國內(nèi)，在國內(nèi)興辦更先進(jìn)、實力更雄厚的企業(yè)。采用跨國經(jīng)營即在該國直接投資，就可繞過各種形式的關(guān)稅和貿(mào)易壁壘，將產(chǎn)品和服務(wù)成功的就地輸出并通過該國市場向其他 成員國或有關(guān)國家出口，這樣就大大開拓了國際市場，不斷地提高了全球的市場占有率。 二、經(jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)跨國經(jīng)營的相關(guān)性 從以上經(jīng)濟(jì)全球化的主