【正文】 化優(yōu)勢(shì)，在亞洲國(guó)家具有較高的認(rèn)同度，對(duì)歐美國(guó)家有較大的神秘感和感召力。 近年來(lái)，商務(wù)部十分重視農(nóng)產(chǎn)品 和食品土畜 國(guó)際服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)， 并將深入推進(jìn)“貿(mào)易興農(nóng)、服務(wù)助農(nóng)”行動(dòng)計(jì)劃，著重推動(dòng)解 決影響農(nóng)產(chǎn)品出口的重大政策問(wèn)題，創(chuàng)造良好的政策和貿(mào)易環(huán)境，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口。 當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)正在向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，服務(wù)貿(mào)易是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點(diǎn)，也是新形勢(shì)下各國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。打造以茶和綠色食品 為主題的農(nóng)貿(mào) 經(jīng)濟(jì)文化城 ，將茶和綠色食品的相關(guān) 要素有效整合，契合文化對(duì)產(chǎn)業(yè)的整體提升主題 ，也使農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際服務(wù)貿(mào)易融入文化元素，得以貿(mào)易量和貿(mào)易額的雙重增長(zhǎng) 。 自 1990 年綠色食品在中國(guó)生根發(fā)芽 ， 中國(guó)綠色食品事業(yè)蓬勃發(fā)展 。 茶葉內(nèi)含 28 種人體所必需的營(yíng)養(yǎng)成分，如維生素類、蛋白質(zhì)、氨基酸、類脂類、糖類及礦物質(zhì)元素等，對(duì)人體有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 今年一季度我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額為 億美元，同比增長(zhǎng) %。同時(shí)，茶還對(duì)多種疾病有一定的預(yù)防作用和輔助療效。各類茶 文化 研討會(huì)、“茶葉節(jié)”，都以茶 為載體，促進(jìn)全面的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展。項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施完善，土地肥沃，水資源豐富，是一塊開發(fā)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和都市農(nóng)業(yè)的希望之地。 為加快發(fā)展服務(wù)貿(mào)易，黨和國(guó)家正高度重視服務(wù)貿(mào)易的區(qū)域性發(fā)展模式。 二、提升 文化內(nèi)涵、增加 出口增值 我國(guó)是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，小麥、水稻、蔬菜、肉 蛋 、茶果 等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位。茶僅被作為一種普通的飲品銷售到國(guó)外，而沒(méi)能作為千年茶文化的載體。目前許多生產(chǎn)廠家僅僅將綠色食品看成是促銷的手段， 生產(chǎn)廠家打出綠色食品的品牌 ，主要出于迎合消費(fèi)者的衛(wèi)生要求和自身經(jīng)濟(jì)效益，很少考慮旨在保護(hù)地球環(huán)境的節(jié)約能源、資源和減少污染等可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵要求。 2021年全省茶園面積 萬(wàn)公頃；開采面積 萬(wàn)公頃，茶葉總產(chǎn)量 萬(wàn)噸 。凈飲茶人口 億，年人均 公斤。 茶飲料 是傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的產(chǎn)物 ， 省去消費(fèi)者泡茶的繁瑣， 又延續(xù)了茶作為健康飲料功能 。 100 多年前，中國(guó) 茶葉 壟斷著世界 茶葉 市場(chǎng)?！兑庖?jiàn)》中提出，從 12 2021 年開始，連續(xù) 5 年在全國(guó)范圍內(nèi)有計(jì)劃、分期分批地選擇一批龍頭企業(yè)予以重點(diǎn)扶持，特別是對(duì)有力地促進(jìn)和帶動(dòng)相關(guān)新產(chǎn)業(yè)形成的綠色食品，將優(yōu)先納入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。 2021 年，綠色食品出 口 增長(zhǎng)速度接近 30%，已達(dá)到 162 億美元，比 2021 年提高了近一倍，約占我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出 口 總額的 6%。 13 ? 區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯 從綠色食品出口的區(qū)域結(jié)構(gòu)看， 2021 年，山東、黑龍江、福建、遼寧、新疆、江西、廣東、吉林等 8 個(gè)省份出口企業(yè)有 191 家，占出口企業(yè)總數(shù)的 70%；出口產(chǎn)品有 255 個(gè)，占出口產(chǎn)品總數(shù)的 %； 出口額為 億美元，占出口總額的 %。一是中國(guó)加入 WTO 以后，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，綠色食品的質(zhì)量安全優(yōu)勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)綠色食品認(rèn)證，出口企業(yè)有效地 14 突破了一些國(guó)家的技術(shù)性貿(mào)易壁皇，使出口產(chǎn)品較易走出國(guó)門和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 二是專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速。 多年來(lái)，國(guó)內(nèi) 4000 多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通范圍、促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面的作用已被社會(huì)各界消費(fèi)者接受。項(xiàng)目建設(shè)主要內(nèi)容包括交易廳、商鋪、茶藝演示廳、茶葉博覽館、茶具展示廳等建筑。 第二節(jié)微觀 市場(chǎng) 分析 一、國(guó)內(nèi) 20 家名茶市場(chǎng) 分析 為了進(jìn)一步規(guī)范茶葉批發(fā)市場(chǎng)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)從全國(guó) 100 余家大型茶市中選擇了 20家交易額不低于 2億元的茶市定為全國(guó)重點(diǎn)茶市 ： 北京馬連道茶城、京馬茶城、霍山茶葉批發(fā)市場(chǎng)、京閩茶城、京鼎隆茶葉批發(fā)市場(chǎng)、北京紫玉閣茶葉批發(fā)市場(chǎng)、濟(jì)南茶葉批發(fā)市場(chǎng)、安溪縣茶葉批發(fā)市場(chǎng)、西南茶城、廣州芳村南方茶葉市場(chǎng)、東方國(guó)際茶城、上海大不同天山茶城、上海大統(tǒng)路茶葉批發(fā)市場(chǎng)、浙東名茶市場(chǎng)、峨橋茶葉批發(fā)市場(chǎng)、云南茶葉批發(fā)市場(chǎng)、武漢中南第一茶市、黃山茶城、鄭州茶葉批發(fā)市場(chǎng)和石家莊佳 農(nóng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)。全國(guó)僅加工 茶葉 的茶廠 萬(wàn)家，平均每個(gè)茶廠年加工 茶葉 僅 10 噸。從而，市場(chǎng)通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動(dòng)，物流成本和終端費(fèi)用過(guò)高。 消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。 5 年內(nèi)，預(yù)計(jì)拉動(dòng)全省 茶葉 產(chǎn)值提高 10%左右，茶農(nóng)增收 2億元。 ? 杭州西湖茶葉市場(chǎng) 地理位置：位于 杭州市西湖區(qū)轉(zhuǎn)塘鎮(zhèn) 交通狀況：地處之江大道、 320 國(guó)道和杭州外環(huán)線交匯處，毗鄰杭州之江國(guó)家旅游渡假區(qū)內(nèi)宋城、未來(lái)世界游樂(lè)公園、靈山幻境等風(fēng)景名勝，環(huán)境優(yōu)越， 308路和 504 路公交車直達(dá)，交通便捷 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：市場(chǎng)以西湖產(chǎn)的西湖龍井茶為主、錢塘產(chǎn)區(qū)的錢塘龍井茶、越州產(chǎn)區(qū)的越州龍井茶為主及各地名優(yōu)茶 經(jīng)營(yíng)情況：年銷售額 2 億元以上。 軟件服務(wù)：市場(chǎng)冷庫(kù)、賓館、茶樓、餐飲、娛樂(lè)等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。 茶市簡(jiǎn)介：是杭州市茶葉龍頭企業(yè)。而且茶市場(chǎng)管理理念和水平、信息化水平都滯后于時(shí)代發(fā)展，電子商務(wù)未得到應(yīng)有重視，沒(méi)有建立全球化的茶產(chǎn)業(yè)貿(mào)易網(wǎng) 絡(luò)， 未能對(duì)我國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易起到促進(jìn)作用， 與浙江省作為全國(guó) 重點(diǎn) 產(chǎn)茶 省 的地位極不相稱。 西湖龍井主要銷往北京，每年銷往上海的只有北京市場(chǎng)銷量的 5％。 從我市獲國(guó)家級(jí)綠色食品標(biāo)志的企業(yè)和數(shù)量看，余姚 16 個(gè)企業(yè) 24個(gè)產(chǎn)品，慈溪 9 個(gè)企業(yè) 16 個(gè)產(chǎn)品，江北區(qū) 2 個(gè)企業(yè) 3 個(gè)產(chǎn)品，北侖 2 個(gè)企業(yè) 2個(gè)產(chǎn)品，象山 2個(gè)企業(yè) 2個(gè)產(chǎn)品，奉化 2 個(gè)企業(yè) 2 個(gè)產(chǎn) 品，鎮(zhèn)海 1個(gè)企業(yè) 1個(gè)產(chǎn)品，其他縣 (市 )、區(qū)還沒(méi)有零的突破 ； 從獲國(guó)家級(jí)綠色食品的結(jié)構(gòu)看，榨菜 19個(gè)、水果 10個(gè)、飼料 1個(gè)、茶葉 1個(gè)、蔬菜 1個(gè)、海產(chǎn)品 3個(gè)、肥料 3個(gè)、蛋品 1 個(gè)、大米 1個(gè)、果酒 1 個(gè)，至今尚未形成能夠凝聚消費(fèi)者注意力的“名牌”、“金牌”與綠色食品的日常所需有很大差距 。 XX 農(nóng)貿(mào)經(jīng)濟(jì)文化中心 位于京杭大運(yùn)河、杭寧高速公路交叉點(diǎn)， 由于地理位置優(yōu)勢(shì)和交通便利，交易范圍可遍布華東、華北、華南及中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)。即中國(guó)綠茶第一市場(chǎng)。 圖表 5：余杭區(qū)地理位置 一、地理概況 余杭地處浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大運(yùn)河的南端，是長(zhǎng)江三角洲的圓心地，是 “ 中華文明曙光 ”── 良渚文化的發(fā)祥地，素稱 “ 魚米之鄉(xiāng)， 絲綢之府，花果之地，文化之邦 ” 。 余杭山水如畫，鐘靈毓秀，自然人文景觀極為豐富。 京杭大運(yùn)河 京杭大運(yùn)河北起北京，南至杭州，經(jīng)北京、 天津 兩市及 河北 、 山東 、 江蘇 、浙江 四省，溝通 海河 、 黃河 、 淮河 、 長(zhǎng)江 、 錢塘江 五大水系。此外，繞城高速公路還將與規(guī)劃中的滬杭復(fù)線和杭甬復(fù)線高速公路及杭長(zhǎng)、申嘉 湖杭高速公路相接。境內(nèi)河流縱橫、湖蕩密布，受山脈走向制約和亞熱帶季風(fēng)氣候影響，河流具有流量豐富、水位季節(jié)變化大的特點(diǎn)。冬季，盛吹西北風(fēng)，寒冷、干燥，如遇北方強(qiáng)冷空氣，就出現(xiàn)寒潮。 1949 年，兩縣共 萬(wàn)戶， 萬(wàn)人。 五、文化背景 余杭是 良渚文化 的發(fā)祥地，京杭古運(yùn)河的最南端，日本茶道之源，素有 魚米之鄉(xiāng)，花果之地，絲綢之府，文化之邦 的美譽(yù)。是銅石并用時(shí)代文化，因發(fā)現(xiàn)于浙江余杭良渚鎮(zhèn)而得名，距今約 5250~4150 年，在 1936 年被發(fā)現(xiàn)，經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的考古調(diào)查和發(fā)掘，初步查明遺址分布于太湖地區(qū)。良渚文化遺址主要分布在東到上海 ,南至錢塘江；西以茅山、天目山為界 ,北達(dá)寧鎮(zhèn)地區(qū)邊緣的長(zhǎng)江以南 ,圍繞太湖大致呈三角狀 ,其影響達(dá)浙東、浙西南、皖南、華南、山東、蘇北等地。 二、市場(chǎng)形象定位 生產(chǎn)基礎(chǔ)扎實(shí)――茶種植加工技術(shù) 、 綠色食品生產(chǎn)技術(shù)一流企業(yè)，國(guó)際龍井茶、綠色 知名品牌 文化底蘊(yùn)深厚――良渚文化傳播者、中國(guó)茶文化的經(jīng)典代表 貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)――以商務(wù)部 食品土畜 出口商會(huì)為備書，引領(lǐng)茶葉和綠色食品交易行業(yè)的先進(jìn)地位 電子商務(wù)便捷――網(wǎng)聚全球茶葉 和綠色食品 商機(jī)，信息化 交易平臺(tái) 三、價(jià)值定位 飲 食 價(jià)值―― 技術(shù)含量 高、加工工藝先進(jìn)、文化底蘊(yùn)濃、內(nèi)含物含量豐富 文化價(jià)值―― 茶具、茶藝 、玉器、書畫、手工、茶酒 文化節(jié)倡導(dǎo)高雅的藝術(shù)享受 收藏價(jià)值――形成國(guó)際知名 龍井 茶 和 綠色 品牌，吸引 政府官員、企業(yè)精英、社會(huì)名流津津樂(lè)道 ，熱衷收藏 以上三重價(jià)值構(gòu)成 XX農(nóng)貿(mào)經(jīng)濟(jì)文化中心 的高端定位。 良渚文化背景更帶動(dòng)與文化密切相 35 關(guān)的旅游、貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，為我國(guó)服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額增收。做工精細(xì)，栩栩如生。良渚遺址出上的玉器、漆器、木器，其創(chuàng)作的理念和制作的工藝等都達(dá)到了世界同期最高水平；保留下來(lái)的古村落皇陵墓地、祭壇、土垣、大型建筑遺址等多種遺存，被認(rèn)為是良渚文化時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和宗教中心，是中華民族的瑰寶。隨著收入的增長(zhǎng)，居民生活不斷得到改善，全年我區(qū)城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)性支出為 13295元，增長(zhǎng) %；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出為 7790元，增長(zhǎng) %。 豐富的自然資源，適宜的亞熱氣候，充沛的水利條件為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、貿(mào)易均提供了有利條件，尤其對(duì)茶葉 種植、糧油生產(chǎn)、蜜餞干貨等生產(chǎn)及其 經(jīng)營(yíng)帶來(lái)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。年平均氣溫 ℃ ～ ℃ ，年平均雨量 1150毫米～ 1550毫米。 園區(qū)還 規(guī)劃在示范中心西部，沿杭寧高速公路東側(cè)，過(guò)高新農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)園，直向北修建對(duì)外交通道（ A1）一條，并與杭寧高速公路良渚互通口的余杭東西大道相連接 。迨至近代 ,京津、津浦、滬寧和滬杭鐵路及公路網(wǎng)相 繼修建，與運(yùn)河息息相通；沿線各地工業(yè)先后興起，城鎮(zhèn)密集，是中國(guó)精華薈萃之地。 余杭 是 大都市杭州的一個(gè)新區(qū)，充滿生機(jī)和活力的地域和區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯，古老而又年輕的余杭成為名副其實(shí)的 “ 天堂門戶，投資寶地 ” 。早在六七千年前的馬家浜文化時(shí)期，先民就在余杭這片熱土上生息勞作，使這里成為稻作文化起源地之一；四五千年前的良渚文化時(shí)期，余杭大地上更是孕育出了輝煌的物質(zhì)文明和精神文化，作為 “ 中華文明的曙光 ” ，今天，良渚文化遺址群已成為實(shí)證中華五千年文明史最具規(guī)模和水平的代表；余杭之名，春秋時(shí)已見(jiàn)諸史籍，屬吳、越領(lǐng)地，戰(zhàn)國(guó)中期屬楚；南宋時(shí)期，余杭作為 京畿之地，成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)文化最發(fā)達(dá)的地區(qū)。 29 第三章 項(xiàng)目背景分析與市場(chǎng)定位 第一節(jié) 項(xiàng)目定位背景分析 XX農(nóng)貿(mào)經(jīng)濟(jì)文化中心 位于 杭州市余杭高新農(nóng)業(yè)示范中心 ，它 坐落在杭州市余杭區(qū)崇賢、仁和兩鎮(zhèn)交界的石塘灣地區(qū)，東臨京杭大運(yùn)河，西靠杭寧高速公路，南依杭州繞城高速，距秀色迷人的杭州西湖 1；公里、中華文明發(fā)祥地之一一 “ 良渚文化遺址 ”10 公里，到杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng) 20 分鐘，上海和寧波各 1小時(shí)，南京 3 小 時(shí)。 XX 國(guó)際有限公司 還 擁有 自己的 專業(yè)網(wǎng)站，提供與國(guó)外友人的語(yǔ)言學(xué)習(xí)交流平臺(tái)， 農(nóng)貿(mào) 經(jīng)濟(jì)文化城 的建成又將成為吸引 大量商客和 海外賓客的亮點(diǎn)， 在次基礎(chǔ)上設(shè)立的 電子商務(wù)平臺(tái)又成為擴(kuò)大 經(jīng)濟(jì)文化城 的有利支撐，給 XX 農(nóng)貿(mào)經(jīng)濟(jì)文化中心 帶來(lái)全球客源，進(jìn)一步拓展該項(xiàng)目 的交易范圍。 政策扶持和科技支撐力度不夠 綠色食品申報(bào)主 體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和食品加工企業(yè) ， 除了 一些 龍頭企業(yè)外，企業(yè)的利潤(rùn)率般都不高 。 然而， 浙江 各大茶市均沒(méi)有 專 為龍井茶葉 設(shè)立 文化展示載體， 也 沒(méi)有覆蓋全球的 貿(mào)易 網(wǎng)絡(luò)渠道 作支撐 ， 龍井茶葉市場(chǎng) 更缺乏一個(gè)有力的品牌，假龍井隨處可見(jiàn)，市場(chǎng)潛力未得到充分發(fā)揮，處于有名品無(wú)名牌的尷尬境界 ，嚴(yán)重影響其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng) 上 的競(jìng)爭(zhēng)力 。西湖群山產(chǎn)茶已有千百年的歷史，在唐代時(shí)就享有盛名， 約在近百年前就 形成扁形的龍井茶。 經(jīng)營(yíng)情況：年市場(chǎng)總成交額 億元 硬件設(shè)施：占地面積 7717 平方米，建筑面積 4817 平方米，設(shè)有營(yíng)業(yè)用房 143間，臨時(shí)攤位 400 余個(gè)，內(nèi)設(shè)茶葉和蔬菜兩大交易區(qū) 軟件服務(wù)：市場(chǎng)管理日趨完善，優(yōu)質(zhì)管理制度、交易規(guī)則、衛(wèi)生秩序制度等在市場(chǎng)及工商管理部門的努力下得到較好落實(shí)，市場(chǎng)知名 度日益提高。 茶市簡(jiǎn)介：浙南茶葉市場(chǎng)始創(chuàng)于 1993 年初，隨著該縣茶葉產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，浙南茶葉市場(chǎng)以其茶葉種類多、連接基地面積大等諸多優(yōu)勢(shì)，吸引了全國(guó)20多個(gè)省市的茶商進(jìn)場(chǎng)交易，市場(chǎng)交易量連年大幅提升，影響日漸擴(kuò)大。她是華東地區(qū)最大龍井茶交易市場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、上海、山東、江蘇等各大城市。 茶市簡(jiǎn)介：浙東名茶市以 17 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)地市場(chǎng)為依托，全國(guó) 250 多個(gè)直銷網(wǎng)點(diǎn)為窗口，千家單位、萬(wàn)人參與的名茶銷售網(wǎng)絡(luò)。加入 WTO 之后的我國(guó) 茶葉 經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性， 茶葉 企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （五） 茶葉 品牌 有待 塑 造。 （三）市場(chǎng)管理水平低，管理不規(guī)范。因此規(guī)模較大的茶葉市場(chǎng)均分布在這些距茶葉生產(chǎn)區(qū)較近，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的地區(qū)，如安徽霍山茶市、西南茶城、安溪茶市、浙東名茶 市場(chǎng)等。二期工程投資 6500 萬(wàn)元，建設(shè)主體為：名優(yōu)茶拍賣中心、云南名優(yōu)茶葉 博物館、茶藝表演廳、 茶文化 藝術(shù)書畫作品展、茶藝培訓(xùn)認(rèn)證、 茶文化 產(chǎn)品出版發(fā)行等。去年 “ 三杯香 ” 茶被確定為北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館特供茶。 四是配送功能正在逐步加強(qiáng)。各地 4000 多家頗 具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) 成為連接農(nóng)村與城市間、政府與家庭間 、生產(chǎn)與消費(fèi)間的重要紐帶與橋梁。 202